用买家旅程思维做关键词分析，网站转化不上去都难！

（图片来源：图虫创意）

很多跨境新人会在关键词研究上煞费苦心，产品和业务相关的关键词那么多，到底怎样分清轻重缓急，在哪些词上重点发力才真正有利于网站转化？怎样发布内容，发布内容的顺序如何？

今天，领动领售研究院为大家分享一个规范化、可视化、结合SEO和内容营销优势的科学方法，以买家旅程思维做好关键词分析，帮助跨境商家提升品牌影响力，提高网站转化率。

一、什么是买家旅程？

买家旅程是一种常见的营销模型，将用户了解、考虑和评估并决定购买新产品或服务的过程分为各阶段。

回想一下我们买手机时的心路历程，就能很好理解了。比如，我们一开始只是想换一部新手机，于是我们去查询比对各手机之间的参数和价格，再去参考各用户的手机测评和真实体验，结果某部手机正好符合了我们的综合需求，促使我们最后做出了购买决定。

这一系列从意识到需求最终到购买的整个过程，就是一个完整的买家旅程。在买家旅程的每个阶段不断地影响客户，对我们的营销推广而言至关重要。

出于品牌塑造和粉丝积累的长远考虑，领动领售研究院从线上营销推广的角度，将买家旅程分为以下5个阶段，每个阶段用户的搜索习惯都有所不同。

意识：用户有需求并在谷歌上进行相关搜索，例如他们有露营需求就会进行“露营”的相关搜索（美国每月11万次查询）。

兴趣：用户开始搜索简单的露营方案，比如“露营装备”（美国每月9K次查询）。在这个阶段，他们也会进行相关话题搜索（如“露营注意事项”）。

意向：经过前两个阶段，用户已经对“露营”有了较为详细的了解，其需求和搜索意图也变得更加明确，会进行更加细致明确的搜索，例如，露营帐篷、全自动露营帐篷、军用露营帐篷。此时，也是买家进行品牌选择的关键，比如用户会搜“Coleman露营帐篷和Coleman vs REI Co-op。

转化：用户完成了意向选择后，就到达了转化购买阶段，比如搜索“我附近的 Coleman”（每月 90 次查询）。

忠诚：用户完成购买后就正式成为我们的客户，并会对产品体验形成自己的看法，或产生新的疑虑，如搜索 Coleman真实体验、 Coleman退换。在这个阶段，不论是高是低，客户都会形成一定的品牌忠诚，这也决定了他们是否会回购。

（图片来源：领动领售研究院）

不同买家旅程中，用户的搜索习惯和搜索意图都有明显区别，如果根据买家旅程分阶段制定营销策略，就能覆盖用户需求的方方面面。

这就是领动领售研究院建议跨境卖家用买家旅程思维法制定营销策略的原因，通过将买家各旅程的搜索意图可视化，从而创建系统化、有针对性的营销策略。

我们只要好好利用关键词研究工具，就可以用SEO方法，绘制出大部分买家旅程。

通过在谷歌上绘制整个买家旅程，我们可以了解到以下信息：

• 潜在客户在谷歌上查询的主要关键词是什么？

• 潜在客户的搜索意图是什么，与我们核心卖点相符吗？

• 这些搜索词的重要程度如何？

• 买家搜索意图的先后顺序是什么，我们优先制作哪些内容？

二、我们为什么要以买家旅程思维做关键词分析？

1、谷歌更加关注搜索意图

自从谷歌在2019年9月推出BERT（Bidirectional Encoder Representations from Transformers ）算法以来，非常重视用户的搜索体验，这也意味着SEO必须适应这个趋势，减少对特定关键词的关注，更加关注搜索意图。

举个例子，下面的所有关键词都具有相同的搜索意图：

• 睡袋清洗

• 洗睡袋

• 如何洗睡袋

• 洗睡袋的最佳方法

在美国，包含此搜索意图的搜素量为4,000次/月，因此对于睡袋卖家而言，“洗睡袋”这个主题就是“卖家必争之地”，我们的营销布局就要充分覆盖各买家旅程：

1. 意识：“睡袋多久洗一次”

2. 兴趣：“睡袋怎么洗”

3. 意向：“哪些睡袋方便拆洗”

4. 转化：“XX牌睡袋怎么买”

5. 忠诚：“XX牌睡袋退换”

2、简单易懂的SEO策略

打破SEO孤岛，一直以来非SEO人员对SEO往往敬而远之，但看过领动领售研究院往期文章《SEO（搜索引擎优化）和其他渠道打“组合拳”，爆发惊人能量》 的朋友肯定知道，SEO策略和其他营销渠道的关系是非常密切。在短时间内，向非SEO人员解释SEO思维和策略，很讲究技巧。

如果要从SEO的基础原理开始解释太耽误效率，尤其是在需要快速反应、快速制定营销策略的情况下，速度至关重要。而买家旅程地图可以在几个小时内就创建好，而且这种形式非常好理解，任何非SEO人员都能一眼秒懂。

3、注重售前售后阶段的用户体验

很多朋友肯定觉得客户旅程法有点像主题集群法（即围绕核心SEO内容创建相关的子主题内容）。

虽然这两者都是围绕核心主题拓展一系列相关搜索词，争取实现对用户搜索意图的全覆盖，但覆盖的角度完全不同。

一般而言，主题集群法以实现销售和转化为目的，所以仅涵盖买家旅程中的兴趣和意向阶段。一个主题集群往往由主页面（引导转化的钱页）和各支持页面（如知识干货）组成，主题集群围绕核心关键词（如“汽车保险”）进行排名，各支持页面则为次要关键词排名（如“车险公司” 和“车险计算器”）。

但买家旅程地图则覆盖整个买家旅程，包括售前和售后。这两个阶段很重要，是打造话题权威的关键。与此同时，我们在售前售后的服务，也有助于提升品牌形象和业界口碑：

1、售前——意识阶段的引导

很多追求精准转化的营销策略都会忽视这一阶段的重要性。

麦肯锡曾对125,000多个消费者（涵盖30 个不同行业的 350 个品牌）的买家旅程进行调查研究，结果表明，在意识阶段的引导会让用户更容易记住你。

领动领售研究院发现，由于此时潜在用户尚未寻找明确的解决方案，更多的是针对某个特定需求进行搜索。这种类型的搜索可能与核心关键词关联度较低，所以很多商家都会忽略它们，所以一旦覆盖这些搜索意图，就能占得先机。

商家需要从潜在用户的角度出发，揣摩他们的思考方式，思考他们在意识阶段会进行怎样的搜索？比如，对空气炸锅的潜在用户而言，他们一开始并没有想买空气炸锅的明确需求，但他们是注重养生和健康饮食的一群人，他们也许会搜索健康食谱、速食无油料理等话题。

卖家可据此得出一些用户搜索意图的猜想，可以通过谷歌搜索结果底部的“相关搜索”进行验证。如果相关搜索出现了核心产品和服务词，就说明猜想是正确的。

2、售后——忠诚阶段的维护

售后查询也非常有价值，因为这些都是用户实际体验后的搜索。售后搜索不仅可以帮助他们解决实际问题，而且也是引导他们二次转化的重要触点。

想要快速判断我们的售后内容效果的话，以洗睡袋为例，可以在Google Search Console中查询以下关键词：

• Clean

• Broken

• Wash off

• Shattered

• Polish

• Problem

• Treat

• Doesn’t work

• Replace

• Doesn’t start

• Scratch

• Repair

• Manual

• Fix

• Protect

• Renew

• Coverage

• Warranty

如果结果显示我们的查询排名不高，那么我们很可能需要进行相关内容的优化。

三、如何构建买家旅程地图

1、明确角色定位和目标定位

商家必须弄清角色定位，可以为哪些用户提供怎样的产品和服务？希望用户采取哪些转化行为？

2、获取数据并绘制买家旅程地图

接下来就是正式绘制买家旅程地图。

（1）使用关键词分析工具来查询各关键词的搜索数据

（2）从中提炼出用户的核心搜索意图

（3）记录各搜索意图的搜索量和平均排名

以领动领售一位主营翻斗车“Dump Truck”的客户为例，使用Moz的关键词分析工具 KeyWord Explorer统计“Dump Truck”的关键词数据。

（图片来源：领动领售研究院）

接下来，按照买家旅程的阶段，将各搜索词进行分类，并按照搜索量进行排序编号。

（图片来源：领动领售研究院）

3、将关键词列表填充到买家旅程中

然后，商家就可以将关键词列表填充到买家旅程之中，可以得到以下气泡图，图中气泡不同颜色代表不同相关度，气泡大小则代表搜索量高低。

（图片来源：领动领售研究院）

然后，商家可以使用Google Search Console等工具来分析网站各关键词的数据表现，争取在各买家旅程阶段，都有高相关度的关键词可以排在搜索结果首页。

绘制买家旅程地图是一种通过可视化数据的方式，制定一个简单易懂的数据模型，确保整个营销团队有更清晰的营销目标。

这个数据模型最宝贵的一点在于，它帮助商家厘清了SEO的优先级，避免盲目追求大词和热词的排名。

买家旅程法对关键词优化和网站排名的提升非常明显。以领动领售研究院一位真实客户为例，独立站上线不到两个月，布局独立站关键词仅一个月，341个关键词已经出现在搜索引擎首页，并且多数都是各买家旅程的核心关键词。

（图片来源：领动领售研究院）

（图片来源：领动领售研究院）

最后，领动领售研究院以绘制买家旅程地图的小提示作结：

• 确保每个买家旅程地图的目标唯一且明确，如果有多个目标，请分别制作多个不同的买家旅程地图。

• 围绕我们核心产品和服务分析相关的搜索意图。如有必要，在买家旅程地图上将范围宽泛的搜索意图分解为更垂直细致的意图，以获得更精准的优化目标。

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（编辑：江同）

（来源：领动）

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