突破营销僵局，高客单价品类如何选择投放平台？

（图片来源：图虫创意）

虽然中国现代社会已经进入“躺平”和“放开”模式，但如今的欧美地区依然在经历着“后疫情时代”的长期影响。一方面，出于安全保障以及节省经费等方面的考虑，大量公司将居家办公的工作方式沿用至今，这一定程度上刺激了欧美“打工人”的社交、户外运动需求。另一方面，疫情并未消失，居家办公既能保证安全，又可以让员工充分享受户外运动，这样的生活方式日益受到人们的追捧。

在这样的背景之下，欧美消费者越来越青睐骑行，对自行车的购买需求日趋增长。早在2020年年底，自行车整体及细分市场的增长率就已呈现出显著变化，美国自行车销量同比增长63%。按类型分类，运动型公路自行车上涨87%，碎石公路自行车上涨144%，电动自行车涨幅最大，达到190%。而具备超前选品意识及强大制造实力的中国商家，正是影响美国自行车行业走势的关键。

一、同质化竞争正在蔓延，破局剑指两大方向

李先生是广州一家外贸公司的市场营销经理，公司主营业务正是自行车出口，北美、欧洲的各个国家是他们的主要目标区域。这家公司的产品类型多样、垂直功能齐全。无论是作为上班通勤者的日常交通工具，还是提供一次穿梭城市间、放松身心的休闲之旅，抑或是具有高端复合功能用以帮助消费者体验极限骑行的刺激，都可以满足不同消费者的偏好。

然而，即使在出海环境如此利好的情况下，负责市场工作的李先生依然发现，产品及品牌的营销投放渐渐到达了一个瓶颈期。首先，越是热门产品，市场竞争环境就越为激烈，市面上同质自行车单品层出不穷，从侧面压缩了原本的利润空间。李先生及团队希望能够以更高的ROI去获取销售额的提升，并给独立站带来更大的流量。同时，产品若想获得长远发展，也不能单纯依靠单品页面和网站流量，品牌声量和品牌影响力的提升尤为重要。实现产品销售额和品牌知名度的双赢，是该公司面临的最大挑战。

如何在现有条件下快速突破营销瓶颈？除了优化产品页面和用户体验，在单纯地增加消耗投入以外，站外流量的获取是否还有更优解？对自行车这类客单价不低的产品而言，真的会有迅速提高销量的方式吗？这一系列问题的答案，都指向了两个方向——选择适合的媒体和专业的投放团队。

二、投放广告摆脱营销困局，渠道覆盖不如单点突破

一直以来，以谷歌为主的搜索广告和以Facebook为主的社交广告，是李先生团队进行海外推广的重点。自行车这个品类客单价高，消费者的决策周期长，直接转化率较差。比起社交广告，它更适合在搜索引擎进行推广，谷歌广告无疑是其重要渠道。

然而，广告长期投放下来，在谷歌稳定获取的流量无法满足现阶段打开新用户市场、增长销售额的需求，需要在搜索广告方面进行新流量补充。必应是全球第二大搜索引擎，在北美PC端搜索市场份额占据37%以上，相对谷歌受众全面的特点，必应则呈现用户群体受教育水平、收入水平双高的特点，这也是户外自行车最精准的用户特性。在必应进行欧美区域的投放补量，可以最大限度地突破现有的营销困境。

在海外营销推广领域，众多代理商业务水平参差不齐，专业能力也各有差别。就在2021年中旬，李先生刚刚结束了和一家公司的合作，原因是对方在海外搜索广告领域不够专业，这是很多拥有众多媒体代理资质的整合型投放公司通病，媒体多并不意味着他们在每个广告媒体领域都能够做到专精。如果是在常规稳定投放的阶段，问题尚且不太严重，但李先生及团队正在面临投放陷入瓶颈、亟需在数据表现有所突破的情况时，选择一家投放能力更强的代理公司是当务之急。

三、选对正确的解决方案，实现成本、客单双突破

借由接入必应广告这一渠道，西窗科技进入了这家自行车外贸企业的视野。

西窗科技的前身是微软在线/MSN中国，早期的“必应出口通”这个口号就出自于此。2016年，西窗科技通过收购的方式将必应海外广告业务独立出来，并获得谷歌、Facebook等多家海外媒体的投放资质，专注于出海营销领域至今。

在与西窗科技签约之前，尚在前期沟通的过程中，李先生就得到了优化团队专业的品牌策略梳理和投放建议，这让他相信，选择这家公司合作就是解决问题的正确答案。

为达成投放目标，西窗科技的优化师使用MSAN图片广告，同时关联in-market audience相关受众，提高流量精准度，主打品牌曝光和网站流量的提升。而在投放PA时，优化师通过对所有产品，重点品类、爆款进行低、中、高优先级的划分，让流量更加容易集中到爆款，提升了网站整体销售额。同时，优化师结合remarketing受众去进行Search ads投放，进一步提高了转化率。

最终，在投放三个月之后，李先生公司的独立官网获得了290万+的曝光量，以及超过350单的转化量，广告花费却仅仅是4万美金，李先生表示：“必应广告相比较谷歌的投放，数据整体要好一些。CTR更加高，带来的流量质量也更好，获客成本更加低，客单价却明显高很多。”在未来，他们还将持续谷歌与必应互为补充的投放策略，并增加在必应的广告预算，以更加高质、精准的流量提升品牌影响力和产品销售量。

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（编辑：江同）

（来源：西窗科技）

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