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阿里国际站顶展位的效果究竟怎么样？投产比怎么计算？这是很多运营的人必须认真思考的问题。否则的话，白花了钱，浪费了资源和投入。

下面我从4个方面来谈谈顶展的使用：

一、顶展的优劣势

二、为什么很多人的顶展效果不好

三、如何让顶展产生优秀的投产比？

四、如何操作顶展资源？

一、顶展的优劣势

顶展的优势：顶展就是买家在搜索某个关键词的时候，你锁定的这个关键词所绑定的产品，在搜索页第一页的第一个显要位置。也就是说只要买家搜索你买下的这个关键词，无论你绑定的产品怎么样，是否是买家期望的，这个关键词所绑定的产品都会展现在第一的位置。

那么，顶展的第一个优势便是曝光，能够获得足够多的曝光。

我们当然不只是希望产品得到曝光，我们希望买家点击这个产品，进而向我们发起询盘。

那么排在第一位置的产品，基本上，只要你的产品与关键词匹配度不至于太弱，都会获得不错的点击率。

为什么这么说呢？这就是买家搜索背后的心理效应：第一的位置，买家会默认为不错的，值得看看的。其次，买家希望在搜索后，展现出的产品，能够快速得到自己想要的结果，因此买家不会花太多的时间去每一页都点开看。越是排在前面的产品，被买家点击的概率越高。这就是我们在做运营的时候，为什么要拼命提升产品排名的原因。

如下图，就是“t shirts”这个关键词所对应的某商家的顶展产品。

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顶展的第三个优势便是转化率的提升，因为有了足够多的曝光和点击，理论上，你的产品的询盘量也会增加。

顶展的劣势：顶展当然也有劣势，这个劣势表现在哪里呢？那就是你花了大价钱，但是只是锁定的某一个特定的关键词，一旦买家不搜索你这个关键词，或者在你付费的某个周期内，搜索量很小，那么基本上，你的投入将会打水漂。因为顶展的付费规则不同于直通车，直通车是有了点击才会扣费，而顶展，无论有没有点击，有没有曝光，平台都是把钱收走了。

因此，顶展的本质是什么呢？本质就是你买的某个特定的关键词在特定时期的搜索预期！

二、为什么很多人的顶展效果不好

上面我们探讨了顶展的优劣势和本质，接下来，我们看看为什么很多人的顶展效果不好。

所谓的顶展效果不好，无非是指两点：要么是没有给店铺带来足够多的流量，要么是没有给你带来足够多的询盘。

第一，没有带来足够多的流量。

如下图所示，红色的进度条表示在过去的搜索中，曝光度很低。通俗地讲，就是搜索的人很少。而如果你买了这样的词，那么自然能给你的店铺带来足够的流量。

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第二，没有带来足够多的询盘。

如下图，“fabric”这个词的曝光度很高，3个月的价格也达到了3.5万元。但是显然这个词太过于宽泛，对于买家来说，用这个词搜索的人显然并不是专业人士，因此，这个词给你带来的询盘自然就不会太高。

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综上所述，为什么很多商家的顶展效果不好？原因就是你选词的策略与你的目标出现了错位。

比如，你做顶展的目标是为了引流，却选了一个长尾词；你做顶展的目标是为了询盘，却选了一个大词或宽泛词。

影响顶展效果的其他的原因还有哪些呢？

关键词所绑定的产品匹配度一般

关键词绑定的产品没有做精细化装修

关键词绑定的产品主图不够吸引人

关键词绑定的产品的详情页缺乏说服力

三、如何让顶展产生优秀的投产比？

那么，如何才能让顶展产生优秀的投产比呢？

第一，明确你的目标。

首先要想好你的目标，究竟是要给你店铺引流呢，还是提升精准的询盘。这是两个不同的目标，目标不同，选词的策略就不一样。

其次，要结合你店铺的成长期来选择。如果你的店铺在1年之内，且相对比较完善，那么建议以提升流量为目标。如果你的店铺在1年之上，建议以提升精准询盘为目标。

第二，根据目标慎重选词。

目标确定后，就要结合自己行业的情况，罗列出相关的词，然后看看数据情况，从而决定收藏哪些词。

如下图，这个是面料行业的一些推荐顶展词。如何分析这些词呢？

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fabric:这个词流量大，但是不精准。土豪商家可以考虑。

兼顾流量与询盘的词：denim fabric,ankara fabric,woven fabric

精准询盘的词：muslin fabric,african ankara fabrics,korean fabric

要避开的词：indian fabric,fabric manufactur,fabric pakistan

第三，做好产出比估算，确定出价。

首先要估算自家店铺的询盘成本。比如说你家店铺一条询盘的成本是200元。现在我想买下ankara fabric这个词，这个词当前3个月价格是1218元，平均每月是406元。那么只要这个词带来的询盘有2~3条可以转化，你就可以收回成本。据此，你就可以倒推，针对这个词，我最大可以出多少价拿下。

因为顶展词是采用的竞价制，谁的出价高，谁就可以竞得。你要计算投入产出比，不要盲目出价。

第四，选好渠道。

顶展词的购买分为pc端和移动端两个渠道。并不是说你买下某个词，在所有的渠道都是排第一位的。PC端和移动端是分开的。要分开购买。所以，这又涉及到一个策略问题，要结合你的行业和店铺的访客渠道来选择。如果你的访客来自于PC端的多，那么就优选PC端的顶展位。

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四、如何操作顶展资源？

顶展的操作流程并不复杂，如下图所示：

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其重点在如下两个环节：

第一，选择关键词。

如果你有足够的预算，而且店铺也有了基础，就可以考虑顶展。接着制定你的顶展目标。

根据目标来选择关键词策略。

第二，绑定产品。

关键词竞价成功后，要优选一个产品来绑定。这个产品要精心设计。从主图，视频，标题，详情页等全方面的设计。这样才能发挥顶展的最大化效果。

如下，是平台精选的一些设计的不错的顶展产品，大家可以参考下：

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以上，就是跟大家分享的顶展操作的一些技巧。大家如果在操作中还有遇到什么问题，欢迎留言。

（来源：超哥电商日记）

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