DTC独立站运营方案（中）：拉新

DTC品牌发展模式

中心思想：用户的增长即是品牌的增长，拉新与留存是两个核心指标。

拉新：品牌建立之初依靠大量的拉新来获取用户积累。品牌留存用户会随着偏好和年龄的变化不断流失，但也不断有新的用户符合咱们的受众定位，所以持续拉新是保持用户量的关键。

留存：将不稳定的用户转化为稳定用户、忠诚用户。

• 延长购买周期，最大化挖掘单个用户的价值。

• 复购，减少企业的获客成本。

• 稳定的复购率，是品牌持续发展的基石，品牌可将重心放在创新和提升产品质量上。

DTC营销阶段分析

用户购买行为路径：

研究和规划→发现产品→下单流程→发货→购后

每个阶段用户在做什么：

和朋友、客户团队交谈→研究产品、比较价格→结账流程→查看订单状态、疑

难解答、收到收据→共享评论、退款、换货等

受众层级：

新用户→放弃购买的用户→成功转化的用户→高价值用户→留存用户

总营销策略框架：

获取新消费者→留住现有消费者及利益→提升客户终身价值

品牌营销

1.建立品牌意识

核心品牌或价值，以差别于同类产品竞争

独特并统一的品牌色调，传递品牌的内涵

文案，向消费者渗透品牌可信度及与之建立通感

打造视觉故事，强化消费者心目中的品牌形象

2.营销方向：可负担的，可信赖的，可行动的

在宣传产品的同时，宣传品牌价值观。（例如在素材中加入“捐款”等彰显品牌大爱价值观的内容）。

邀请消费者一同加入行动。（例如在素材中加入互动形式，让消费者在购买产品同时，用实际行动体验品牌价值观）。

内容营销

1.利用KOL资源以及Facebook丰富的广告形式增强互动

• 调研广告（Polling Ads）：调动受众积极性，增加品牌互动。
• 直播（Live）：直播带货直接向消费者传达品牌信息，保证与消费者持续的参与度。
• 精品栏广告（Collection Ads）：将直播视频剪辑，或者直接使用现有品牌宣传视频，搭配产品进行直接的销售。

2.广告展示（原生长视频>15s,对比15s视频素材）

• 原生长视频（>15s）可向用户展示更多品牌/产品信息。利用KOL产生原生长视频拉近与用户的距离，增加品牌喜好度。
• 原生长视频增加品牌信任感。

效果营销

1.自动化是提高拉新效率的最佳利器

广告系列预算优化：自动将广告预算分配给更有表现机会的广告组。

自动化版位：将广告投递到回报率最高的版位。

动态广告：自动将商品投递给有相关兴趣的消费者。

受众灵活度：根据消费者采取的行动找出理想受众。

2.合理运用/组合受众灵活度，帮助提升投资回报率

自定义受众＆相似受众：可能进行品牌转化的受众类型，利用相似受众来扩展新客模式。

广泛定位：地理位置、年龄、性别受众定位。

细分定位：除上述广泛定位之外，其他详细的受众数据进行定位。

（来源：Saibo跨境笔记）

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