OEM工厂的品牌化探索：伊可普科技的出海制胜密码

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近年来，水质安全受到广泛关注，由此也推动了净水器需求在全世界范围内的增长。净水器行业诞生由来已久，但长期以来中国企业在其中扮演的更多是OEM制造角色，产品虽远销全球，“卖得好”却“叫不响”。

不过，随着新时代出海浪潮的来临，这种情况正在被改变。来自青岛的伊可普科技就是这一变化的亲历者。成立于2011年的伊可普科技，经历了从OEM制造到全球化品牌的华丽蜕变。目前，旗下品牌Waterdrop已跻身亚马逊北美站点净水类目头部品牌。同时，其净水类替换滤芯在美国替换滤芯市场占有率也已超过 70%。[1]

如今，越来越多实力强劲的外贸工厂开始了升级转型，希望打造具有全球影响力的中国品牌。伊可普科技的出海故事，正是传统OEM工厂成功转型的范本。从产品出海到品牌出海，如何完成华丽转身？在这个过程中又有哪些不为人知的痛点？亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出的创新系列短视频《水手计划》第二季，就纪录下了伊可普科技的一段“航海故事”。

夯实“硬功夫”，好产品赢得海外消费者

成立于2011年的伊可普科技，早期主要通过OEM模式为国外大型超商、净水器品牌代工制造净水滤芯产品。这段经历为伊可普科技带来技术积淀，同时也坚定了其品牌化的决心。在创始人祁东看来“拼到最后的是品牌，品牌是信任，是价值，是自我保护手段。”在这一明确方向之下，2016年，伊可普科技成立净水器品牌Waterdrop，并通过亚马逊进军全球市场。

生产出一款好产品，是赢得消费者认可的首要前提。自品牌创立之初，伊可普科技就专注于净水核心技术的研发及专业设备的设计与制造。通过不断积累和布局，伊可普科技打造了一条从原产料、产品制造完整的供应链体系。在自动化技术方面，更是拥有完整的自动化全流程生产线，在世界范围内也处于“排头兵”水平。

如今，伊可普科技已自主设计研发并交付超过200多种净水产品[2]。同时，产品获得来自多个国家的上百项专利、以及权威机构并荣获德国红点设计奖等多个奖项。

权威背书带来品质保证，但产品不仅要“叫好”也要“叫座”，能否持续满足不同市场用户需求、提升用户满意度是难点也是成败的关键。祁东坦言，在出海过程中遇到的最大挑战之一，就是本土化。由于全球各市场的准入政策以及水质条件都存在较大差异，要想满足消费者的需求，就需要充分调研、不断摸索，针对不同市场推出差异化产品。

早期进入海外市场时，伊可普科技的产品在按键上沿用了国内的设计，但在销售的过程中，团队发现海外消费者并不理解按键的用途，由此产生了一些不满意的评价。针对用户反馈，伊可普科技积极寻找解决方法，借助亚马逊A/B test 工具测试了用户对不同设计的接纳程度，并以此为基础，将产品按钮的icon改成了欧美消费者更容易接受的展现形式，产品的满意度由此得到了提升。

正是对用户反馈的高度重视，以及出于对质量问题改善的精益求精，让伊可普科技得以不断创新，夯实“硬功夫”、打磨好产品。当然，亚马逊丰富的工具也在这个过程中发挥了重要作用，帮助伊可普科技更加准确且高效地了解海外用户需求，完成产品优化。

“亚马逊的工具帮助我们了解用户，在一定程度上补足了我们的短板。对于我们而言，这是实现产品研发‘小步快跑，快速迭代’原则非常重要的手段。”祁东说道。

磨炼“软实力”，持续放大品牌影响力

“Waterdrop让我非常安心，它的产品创新且便于使用，让我的家人喝上了安全的过滤水。”——《水手计划》第二季中一位海外消费者这样说道。打开Waterdrop亚马逊美国站店铺，这样的好评价比比皆是。短短六年，赢得如此高的消费者评价，伊可普科技除了靠产品力的持续升级，也少不了其在营销上的持续摸索。

在这个“酒香也怕巷子深”的时代，光有好产品远远不够。正如学者刘擎所言：“品牌影响力是产品与消费者之间的一个重要链接。高质量的产品是创造优秀品牌的必要条件，但并非充分条件。想要提升中国品牌对其他国家用户的吸引力，必须借助强大而有效的跨文化传播网络和机制。”

伊可普科技的实践也恰好印证了上述观点。2019年，在经过大量的市场调查和需求分析后，伊可普科技准备瞄准欧美的空白市场，在亚马逊首发无桶式 RO 机型，填补了市场空白。此举本应带来理想的市场反应，但一段时间后团队发现产品的表现并不尽如人意。由于当时市场并无同类产品，常用的关键词工具收效甚微。

如何让消费者接受一款具有开创意义的首发产品？经过一番深入复盘团队决定调整策略，伊可普团队决定将重点放在用户教育上。通过亚马逊广告丰富的工具“组合拳”，如展示型推广、商品推广、品牌推广等，伊可普成功地将产品的创新理念传递给消费者，不仅为该产品打开市场，也让更多消费者认识到净水器为生活质量带来的改善。这款创新性的产品也因此曾获得Amazon Choice的称号。

这段经历成为伊可普出海过程中一段标志性的案例，也让团队真切感受到了广告对于新品牌、新产品的重要性。而为了对广告展开更精细化的运营，伊可普科技尝试将公司内部的广告与运营职能剥离，这一段经历在《水手计划》第二季中也有较为全面的展示。

之所以会做出这样的尝试，在同步推出的《水手观察室》中，亚马逊专业导师这样分析：“运营主要负责产品的 listing把控和供应链之间的沟通，而广告投手则更注重在流量方面的优化。精细化运营是未来的趋势，广告作为重要的工具则值得品牌去进一步深挖。”

这段“拆家”故事的主人公卢佳璇也表示，“一个好的广告投手，是可以反哺运营工作的。”最终，在前辈的帮助，以及亚马逊广告在线学习的课程赋能下，年轻的小卢快速成为能独挡一面的广告新人。而伊可普科技也在全员通力配合以及亚马逊广告丰富的策略组合——品牌旗舰店专属页面、亚马逊DSP及Fire平板电脑多媒体广告、Amazon Live的全方位展示下，在今年的Prime Day上销量实现翻倍式的增长，同时品牌理念也得到了进一步传递。

凭风好借力，亚马逊广告助推品牌上“青云”

通过伊可普科技的出海故事，我们不难发现其成功离不开三个关键点：满足消费者需求的好产品、深入人心的品牌理念、以及通过有效的推广工具与海外消费者产生连接。而在这个过程中，亚马逊广告也扮演着重要的角色。

得益于亚马逊全球庞大的活跃用户基础，以及亚马逊广告在品牌出海过程中发挥的赋能作用。近几年，越来越多中国品牌通过亚马逊在全球打响知名度，如安克创新、致欧科技、追觅等。

这也是伊可普科技在亚马逊广告投入上不断投入的一个重要原因，创始人祁东表示：“创新意味着要教育用户，有着全球用户基础的亚马逊给我们带来更大且更精准的流量。若非如此，我们可能需要耗费更大的资源才能取得现在的效果。”

通过不断推出创新的广告策略和产品组合，以及覆盖亚马逊商城、Twitch、Freevee（原IMDb TV）、Alexa、亚马逊音乐的全渠道等广受欢迎的服务以及亚马逊站外的第三方出版商、网站和应用程序的广告方案，亚马逊广告帮助中国出海品牌解决了从提升销量到品牌塑造的全生命周期的需求。

当然，除了在广告产品上的赋能，亚马逊广告也在帮助广大出海品牌解决团队建设的难点。在出海过程中，专业的运营、品牌人才培养也是伊可普科技面临的一个挑战。在这方面，亚马逊通过不断深化本地团队建设，搭建专业培训体系和有效的沟通机制来为品牌赋能。例如《水手计划》中伊可普科技的广告新人小卢正是通过“学习在线”所提供的丰富课程，查缺补漏，快速上手广告投手的工作。

“希望全球需要用水的地方都知道Waterdrop” —— 在短片的最后，伊可普科技表达了这样的宏愿。如今，Waterdrop已登录亚马逊全站点，远销全球30多个市场，品牌力得到显著提升。相信在品牌化战略的正确引导以及亚马逊广告的持续赋能下，这一愿景会加速照进现实。

参考资料：

[1]&[2] https://mp.weixin.qq.com/s/MGT9pSnCtKlFMneVJp6Xag

（文 / 雨果跨境）

（来源：YAN说跨境）

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