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爆款制造机!看95后运营新手与26年国货品牌的神组合!

95后新手运营遇上26年国货品牌,看他们如何缔造爆单神话!

爆款制造机!看95后运营新手与26年国货品牌的神组合!

图片来源:图虫创意

在一个多月前的Lazada 9.9大促的活动中,26岁的国货3C音频品牌“漫步者”以“黑马之姿”从一众3C数码品类中脱颖而出。在Lazada 9.9大促当天,首发新品便拿下了单站点Audio全类目跨境第三名,无线耳机类目跨境第二名,店内多款产品被成功打爆,跻身3C音频赛道爆品之列。至此,多个单品的接连爆发也让“漫步者”收获了“爆款制造机”的称号。

那么,在早已是红海一片的3C品类中,3C国货漫步者是如何突围的?又有何与众不同之处?爆款秘籍是如何修炼而成?“幕后推手”是谁?背后藏着怎样鲜为人知的通关秘籍呢?在即将到来的Lazada 11.11大促,对于同为跨境卖家的朋友们是否有一些可以复制的“爆单秘籍”呢?今天,就让我们一起揭秘“爆款制造机”漫步者的跨境之旅!

红海厮杀,实力破圈

3C品类一直以来都是跨境出海的热销品类,在3C赛道中,竞争和厮杀无所不在,前有一众国际大牌夺得先机,后有跨境头部品牌跑马圈地,更有小众品牌主打实惠亲民路线,进一步瞄准下沉市场,占领市场份额。想要在这一片红海之中,分食到属于自己的一块蛋糕就必须出奇制胜!

当前,越来越多3C品牌瞄准了东南亚这片年轻的电商市场,高速增长的市场规模以及当地年轻化的消费群体都成为了他们对这片市场趋之若鹜的原因。驱使着他们前赴后继地涌入这片充满生机的“新大陆"。

对于漫步者而言,26年国内市场的深耕使它在国内拥有着很高的品牌知名度以及一大票忠诚的用户群体。然而,在跨境直营出海东南亚这件事情上,26岁的“漫步者”却只能算是一位初出茅庐的新手玩家。

爆款制造机!看95后运营新手与26年国货品牌的神组合!图片来源:Lazada

2021年8月,由初出茅庐的95后姑娘东茹操刀,让“漫步者”直营开启了出海东南亚从0-1的跨境运营计划。俗话说:初生牛犊不怕虎,但当整个团队面对竞争如此激烈的3C品类市场,却还是感觉到那么一丝惴惴不安。

“虽然我们“漫步者”也有通过许多代理渠道销售到海外市场,但是通过品牌店直营的形式还是第一次。我们在前期刚刚通过Lazada进入东南亚市场的时候,漫步者品牌在东南亚的知名度和品牌宣传力度还处于前期不断开拓的阶段。整个3C品类又属于竞争大且产品同质化较高的一个赛道。前期店铺较难快速地了解到整个市场反馈,这加剧了我们整体的运营成本以及投入风险。”东茹边回想起初入东南亚市场的困局,边对我们说到。原以为是一片繁花似锦,却不知真正踏入时却是荆棘丛生的窘境。

在得知“漫步者”的难点后,Lazada小二及时针对3C品类给到了漫步者一些市场分析建议以及平台运营的支持。帮助漫步者更加快速地了解整个东南亚3C音频市场。这一过程中,“漫步者”不断调整优化目标方向,同时给予着Lazada店铺运营大力的产品、资源支持,以及配合平台对运营给出的积极建议。从明确不足开始,逐步拆分品牌运营的痛点难点,逐个击破,形成了自己的一套“大促爆款论”。

从0-1,3步成为大促“爆品制造机”

想要从0-1成为“爆款制造机”,在大促中脱颖而出创造爆单神话,与前期布局、目标拆分、站内优化、多渠道推广,广告曝光等多种运营手段息息相关。那么,如何形成自己的“大促爆单论”呢?借鉴“漫步者”运营团队的三步打法,应该能够给跨境卖家们带来一些启发。

第一步:细分目标,持续优化,触达不同类型消费群体

在明确大促活动内容和规则后,制定核心运营计划。将整体销售目标进行拆解,逐一分配到相对应的品类中。针对“漫步者”店铺中的品类,从价格方面制定高、中、低三段式的产品布局,满足消费者不同消费需求,全方位触达不同类型消费群体。

同时将产品划分为新品、爆品、引流品三种,在平台大促流量最大化的情况下,将绝大多数的资源集中给到日常转化率高、排名靠前的产品来当主力军,集中火力,让核心型号产品承载完成整个大促大比例 GMV转化的目标,以新品、引流品作为辅助,向消费者植入品牌文化。

第二步:站内站外全面铺开,提前布局

在每一场大促中,对于“节奏”的把控也十分重要。“漫步者”店铺运营东茹向我们透露:“漫步者在每场大促开始前,都会提前一到两个月开始站内、站外全渠道的布局和优化。”

站内:优化整体店铺风格打造,完善listing、使用本土语言对详情页进行描述梳理、与站内营销工具相配合,积极参加站内活动增强平台曝光以及平台联盟的宣传和营销、闪购位的露出等,累积店铺的曝光量。同时,针对店铺市场数据做复盘,从日常产品流量转化、流量观察产品的爆款潜质。结合产品行业以及竞品数据分析来确定大促的选品。针对每个不同的品制定单独的运营计划轴,根据计划节点完成相对应的运营动作。

站外:由于东南亚消费群体的年轻化,以及社交电商的风靡,红人营销以及社媒矩阵的搭建和露出就显得格外重要。根据亿邦动力《2022东南亚跨境电商出海报告》中显示,东南亚社交媒体渗透率持续走高,已超过中国68%及全球平均58.40%水平。当地用户喜欢通过社交媒体研究产品并与品牌产生互动。在产品正式大促前,“漫步者”会提前联合本土知名的KOL、KOC进行红人推广和营销。同时在Facebook、Instagram等社媒平台建立矩阵营销,增加站外曝光,利用社交媒体提前触达消费者,先行建立品牌和产品认知。

持续跟踪全渠道的内容反馈,后续持续优化listing,结合大促的到来,多渠道用户涌入聚合后,点燃爆品。在大促之后,还需要更多地关注店铺后台的数据分析以及用户反馈,持续投放和优化运营,保证爆品不至于“昙花一现”,而是持续热销。

爆款制造机!看95后运营新手与26年国货品牌的神组合!图片来源:Lazada

第三步:布局海外仓,快人一步,抢跑大促!

在面对大促流量井喷的状态下,除了优化自身的店铺运营以及增加产品曝光外。对于许多消费者来说,到货时效也是影响整体消费体验的重点。“为了规避许多不确定因素的影响,漫步者在大促之前一般会提前两个月就安排补货到仓,保证海外仓中有足够的货品可以满足消费者的消费需求。”运营向我们透露。目前,Lazada在泰国、菲律宾等国家的海外仓中,90%的订单可以实现3日达,部分订单在24小时内便可送到消费者手中。这在很大程度上拉近了跨境品牌与线下购物的时效差,助力品牌快人一步抢跑大促。

抓住“两个关键”,成就大促爆款“预言家”!

在了解完“漫步者”的整体大促思路后,你是否也会好奇,为什么“漫步者”能够屡屡孵化出“爆款”?其中产品的引爆是否有迹可循?抓住这两个关键,也许你也能在即将到来的11.11大促中,成为下一个爆款“预言家”!

投放:调研整体市场数据以及消费者需求,抓住消费者痛点进行切入,前期展开多渠道投放,加大品牌宣传力度。从PR、KOL、社媒等渠道充分了解客户需求,通过客户反馈调整产品布局。

运营:在日常运营过程中持续优化产品细节,实时关注店铺后台数据,除了一般需要关注的PV、订单量、转化率、互动表现等,前期加购数量的数据也非常值得注意。这在一定程度上代表了客户的消费取向,可以根据这些后台数据提早侧写出消费者的消费偏好,以便及时调整产品的运营侧重点。

在“漫步者”的出海之旅中,我们也许能够复制它打造爆款的运营手法和策略,但更加值得每一个卖家朋友们学习的是:漫步者作为一个已经在国内深耕26年的国货音频品牌在面对新市场时,直面痛点,迎难而上,敢于突破,持续优化,不断进步的独特品质。我想,这才是漫步者品牌在一片红海中爆单突围的关键。

漫步者Lazada店铺的运营负责人东茹在提及如何打造爆款时表示:“在公司的决策方向上,公司更多的认为爆款的本质上是在对的时间切实满足了消费者的需求,然而在这之后考验的却是整个公司的产品力、销售力、交付力。做爆款不等于做品牌,但是做品牌仍旧需要爆款的支撑。好产品是成为品牌的基础,然而好品牌的出海之路还需要长期的投入和持续的塑造。”综合来看,26年国货品牌颇具前瞻性的发展眼光,搭配公司对出海品牌的自我坚持,我想,这才是漫步者品牌在一片红海中爆单突围的关键。而这一切,同样值得其它国货品牌的借鉴和思考。

很快,我们即将迎来一年一度的Lazada 11.11大促,这不仅对于东南亚消费者而言是一场年终的消费狂欢,对于许多跨境卖家而言也是一次实现单量爆发,有机会一夜跻身Top商家的关键节点。在这场“大考”中,希望每位跨境卖家们都能够像“漫步者”一样,掌握流量密码,闲庭信步,成为下一个大促爆款“预言家”!

(来源:条儿LIN)

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