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2022-11-18 17:54
最近陆续有客户跟我们反馈“shopify后台的统计报表不准”，“转化差不知道什么原因”，以至于不知道怎么优化。
在我们和客户沟通后，团队成员经过充分交流和讨论，为大家总结了：如何解决独立站转化差的问题，从而提高转化率。希望对大家有所启发。
一 、什么是转化率
广义来说，转化率是指定行为发生的次数/总次数的百分比。
对于购物类型的独立站来说，转化率=成单人数/总访问人数。
转化率直观衡量了一个网站的盈利能力，是卖家朋友们普遍关注的站内指标之一。
AIDMA-流量漏斗模型
为了能更好了理解转化率的影响因素，我们先来看一张经典的流量模型：AIDMA，我们一起来看一下潜在客户的行为路径是什么样的。
AIDMA漏斗模型 图片来源：Research Gate
如上图所示，AIDMA是Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）Memory（记忆）、Action（行动）的缩写。
潜在客户的购买旅程
举个典型的FB广告的例子，潜在客户的购买旅程一般是：
在浏览帖子的过程中，通过广告创意注意到广告，阅读文字或者看视频（Attention）；
觉得商品不错且有需求，点击广告进入到产品落地页（Interest）；
浏览商品的详情页、价格、描述信息、评论等客户想要购买（Desire）；
看了质量保证、隐私协议、物流配送服务等觉得心里有底了准备下单（Memory）；
最后实施了购买行为（Action）。
独立站客户的购买旅程
如果具体到独立站，购买环节还需要经过以下几个步骤：
Add to Cart（加入购物车）
Initiate Checkout（发起结账）
Add Payment Info（填写支付信息）
Submit Orders（支付完成）
所以，我们要分析独立站的转化问题，完整的漏斗模型如下图所示：
独立站转化行为分析漏斗 图片来源：跨境小翼
Attention（注意）：吸引用户注意
Interest（兴趣）：引起用户对产品的兴趣
Desire（欲望）：渴望拥有
Memory（记忆）：对品牌/产品形成记忆
Add to Cart（加入购物车）
Initiate Checkout（发起结账）
Add Payment Info（填写支付信息）
Submit Orders（支付完成）
二 、影响转化率低的因素有哪些
理解了流量转化漏斗，我们就可以开始拆解转化率的因素了。为了便于大家更好的理解，我们会分别拿平台广告和谷歌SEO进行举例说明。
01捕捉受众的注意力（Attention）
在这个环节，我们的目标是要吸引用户，而吸引的用户越匹配我们的产品，转化率就越高。
换言之，要明确我们的目标受众，首先我们要搞清楚：谁是我们的潜在客户? 我们的潜在客户在哪里？我们不能指望将母婴用品卖给一个刚刚成年的青少年。
拿Facebook广告举例，要吸引用户注意，首先是要找好产品的受众特征配以吸睛的创意。这里涉及的就是广告投放相关的领域，有机会专门开贴为大家讲解。
SEO中最核心的就是关键词，在搜索引擎中，关键词代表着搜索人的意图，越是长尾词，意图越明显。
例如，搜索“华为”的客户的意图可能是了解华为公司或者想要看看近期华为的新闻，不过搜索“华为手机怎么样”的客户很大可能是要选购一款手机，而华为是客户意向的品牌之一，如果我们的产品在这类客户中引起注意，比起“华为”这样泛泛的关键词转化上要好得多。
02挖掘客户的兴趣点（Interest）
吸引了潜在客户的注意之后，接下来就是要让客户对我们的产品感兴趣。
在Facebook广告中，主要是创意的形式和内容影响客户的兴趣，比如使用短视频展示使用场景、优秀的图文介绍产品都是引起客户兴趣的方式。
图片来源：Facebook广告截图
在SEO中有多种方式引起客户兴趣，比如浏览到产品的介绍博客、在搜索结果（SERP，Search Engine Results Pages）中看到产品的描述信息等。
图片来源：Google的搜索结果截图
03激发受众的购买欲望 （DESIRE）
进入站点之后，客户的欲望就需要站内的体验进行激发与提高。影响客户体验的点有很多，我们仅列举重要的点供参考：
访问速度。没有客户愿意访问一个超过3秒还没看到界面的网站；
站点美观程度。就好比逛超市，同样的价格，我们更愿意去装修更好看的超市买东西；
交互体验。我们肯定不希望客户再最后准备加购或者结账的时候发现按钮不生效；
品牌调性。购买母婴用品的妈妈可能更喜欢装修偏暖色系的站点，而购买电子产品的发烧友更喜欢看起来酷酷的网站；
产品详情页。货架上最吸睛的产品，产品名和包装一定不会差到哪里去。
04打造目标客户的记忆点 （MEMORY）
这里概念不太好理解，所谓记忆就是能让客户提高下单信任的点：
物流时效。时效越短，客户下单后等待的时间越短，转化率就越高；
退换货保证。完备的退换货流程，让客户碰到质量问题可以安心退换货，进一步降低客户疑虑；
售后服务。有提供多种渠道的有效沟通方式，让客户知道出了问题去哪里联系，可以进一步提高客户的信任；
多样的支付渠道支持。和国内一样，无法知道买家倾向于用那种方式付款，最好的办法就是都支持；
商家评论。真实且生动的评论或者买家秀可以让客户直观的感受到产品的魅力，增加客户的购买欲望。
以上和产品本身没有关系，却能提高客户下单的成功率。
05引导加入购物车 （ADD TO CART）
经过前面一系列的购买动力的激发，能让客户加购，成单就成功了一半。我们可以通过一系列的促销手段进一步提高客户加购的概率：
多单免邮。常见的做法就是常驻页面顶部的横幅说明满多少包邮之类的，提高转化率的同时还可以提高客单价；
多单折扣。常见的一种提高客单价的做法，可以参考国内的各种促销规则；
抵扣积分。如果站点设计了会员系统，还可以引导客户注册站点的会员提供购买返积分的方式，可以提高客户粘性；
限时促销。制造稀缺感也是常见的促销手段，通过限时折扣也可以提高客单价；
产品组合。常见的产品组合就是设计多种套餐，比如手机+配件，提高客单价的同时也能让客户感到划算；
弃单/购物车挽回。独立站的好处之一就是有多种方式能联系到客户，在客户弃单或者加购过久可以发送邮件并附带优惠信息可以挽回订单。
06发起结账和支付（INITIATE CHECKOUT&PAYMENT）
如果我们想让客户直接发起结账，促销手段同样有用。
在结账过程中，冗余支付信息的填写也是买家比较反感的地方，不过独立站支付特别是shopify支付环节是没有太多能定制的部分的，我们尽可能支持国外主流的支付平台即可。
三、 如何确定转化率低的影响因素
从上面转化的分析来开，影响因素还是挺多的，那么我们要怎么确定到底是哪些因素影响了转化率呢？
曝光量：比较好衡量产品适合抓取到用户关注的就是曝光量，曝光量越高，说明潜在客户的数量越多。
各大广告平台
在注意方面，各大广告平台都会有对应的成效数据，拿FB广告平台举例：
图片来源：Facebook广告成效示例数据
GSC-曝光
GSC全称为Google Search Console，衡量注意的就是搜索结果中的“总曝光次数”。
图片来源：google search console结果
兴趣指标
各大广告平台
衡量兴趣的指标根据广告类型的不同，指标也不同：
- 展示广告。通常是点击率，点击率越高，说明曝光人数中有更多的人进入站点；
- 视频广告。可以是完播率或者有效观看率等，这表示有多少人中对视频感兴趣并看完了广告；
GSC-点击
在自然搜索中，我们通常用点击率来衡量兴趣。
网站用户体验分析
Google Page Speed
Google Page Speed是Google官方出的衡量网站用户体验的量化工具，输入对应的网址，结果会直观的告诉页面速度得分，同时也会有对应的速度分析结果。如果需要改善网站的性能，可以参考这篇文章：Shopify独立站速度优化手册。
GA-跳出率，访问时长
GA全称为Google Analystic，是Google提供的站点数据分析工具，如果是UA，跳出率可以直接从这里看到：
图片来源：Google Analysitc-UA
跳出率越低，互动时长越高，说明客户对该页面的兴趣也越高（浏览、阅读、评论会增加互动时长）。
如果是使用GA4（新站推荐，UA将在2023年停止运营），可以通过“感兴趣的会话占比”来看（跳出率=1-感兴趣的会话占比）：
图片来源：Google Analysitc-GA4
打造重复记忆
热力图：热力图可以直观的查看到客户的鼠标停留以及交互的位置，我们可以根据客户页面的停留热区重点优化对应的内容。
图片来源：跨境小翼
自查清单
以下是有助于提高客户信任的点，我们可以看看自己的站点是否都具备以下模块：
1. 物流保证
2. 退换货保证
3. 售后服务
4. 多样的支付渠道支持
5. 商家评论
独立站用户行为分析+录屏
推荐2个行为分析工具：
1. lucky orange，按照页面访问量收费，10000访问量/月，收费14$/月，
访问量越多越贵；
2. 翼店访客分析功能，不限站点数，不限页面数。
图片来源：翼店访客行为漏斗
- 查看访客来源
- 查看转化漏斗分析瓶颈点
- 查看事件统计
- 查看录屏记录，访客行为一览无遗
图片来源：翼店录屏分析
独立站运营还有哪些难题？欢迎在评论区告诉我，下期为你解答~
（来源：跨境小翼）
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