上层策略破局！卖家用DSP演绎流量与转化博弈！

（图片来源：图虫创意）

在流量大“卷”的当下，很多卖家都在寻觅性价比高，效果好的广告方案。卖家对流量的渴望就像是“猎奇”，只不过虎视眈眈的猎手们太拥挤，相对的，猎物太少。

卖家对于流量的争夺已不再局限于站内，不再局限于Listing、详情页、关键词这些阵地。不再守株待兔，主动出击触达潜在客户；越来越多的卖家意识到千人千面的主动式广告是个好方法。跳出站内，到流量公海去“捞”客户成为卖家们的需求共识。

近些年，亚马逊DSP吸引众多卖家的目光，它可以利用亚马逊海量的用户数据（客户行为的深层数据）来定位广告。这些是其他DSP无法具备的巨大优势。

一、亚马逊DSP是什么？

亚马逊DSP是一个广告“需求方平台”。它可以让广告主和代理商通过程序化的方式触达网络上的受众人群。“需求方平台”本身是一种软件，它可以从多个库存来源里为广告主进行自动化、集中式的媒体资源采购。DSP对于大部分的亚马逊卖家，是一个偏广告技术的流量获取方式。

广告购买过程是程序化，这意味着亚马逊的算法会自动选择适合你预算、基本/最高出价和目标受众的最佳广告位置（站内站外），并对其进行出价。

由于该过程是自动的，因此很容易扩展。而且，由于该算法始终在学习亚马逊客户的行为，因此，使用时间越长，广告定位和效果会变得越智能，越准确。

二、亚马逊DSP优势

广告不仅仅可以展示在Amazon.com，还能展示在亚马逊拥有和运营的其他网站（例如IMBD.com），第三方网站上也可展示。产品宣传渠道覆盖站内站外。

亚马逊DSP可以让你在整个网络上做广告。很多人想在Kindle或Fire TV上做广告，这就是一个方法。没错，当有人在其智能设备上进行流式传输时，您可以投放OTT广告。

亚马逊DSP的另一个优势就是用户定位选项。利用海量用户数据提供行为定位、生活方式定位、内容相关定位、相似用户定位、广告主用户定位、再营销定位等。利用这些精准数据做投放，在站内站外精准触达人群，你就可以找到你的忠实客户！

三、亚马逊DSP与其他DSP的区别

亚马逊DSP

• 投放对象：亚马逊Prime会员、有购买需求/潜在购买需求的人群、有消费力人群

•推广产品：亚马逊产品，也可做Link out 推广卖家独立站

• 流量方式：获取赢得媒体、付费媒体、自有媒体

• 资源渠道：亚马逊出版商直接流量、亚马逊拥有的网站和应用、出版商网站、亚马逊生态品牌推广资源

多购物渠道（亚马逊APP、站外APP等）

其他DSP

• 投放对象：泛海量社交、无购买需求的人群、冲动消费人群。

人群定位分析维度较单一，人群画像定义精细度有限，精准触达率相对不稳定

•推广产品：新品或奇特产品

• 流量方式：付费获得粉丝；指定有限的媒体，自发裂变传播的可能性有限

• 资源渠道：不一定是海外头部渠道或大型第三方站点，依靠广告自身随机ROI，渠道较单一

四、亚马逊DSP适合哪些卖家？

1、流量导入：需要为品牌导入媒体流量，提高产品知名度；

2、品牌曝光：希望通过提高产品的流量，来获得更高的关注度和产品销量的客户；

3、投放多个ASIN：有ASIN资格，每个campaign中投放ASIN数量多；

4、打造高流量ASIN：需要对重点类目进行投放，投放多个高流量ASIN。

五、案例分析

产品概况

产品：全腿按摩器

排名：26 左右

价格：99美金

一个月两三次的BD，报活动的时候冲得特别高。整个类目波动非常频繁。有一次投站外 deal 活动，直接把一个两百多名的产品一天就冲到了前五。

面临问题

自家同类型产品价格区间较大，对应人群特性重叠高；自家其他品牌产品属于直接竞品，品牌力和产品力更强；7月PD以及历史ROAS均在3-4之间，客户期望值5；

下层策略（RT）放不出量，不管设置预算80、120、150、200都只能跑70左右。

初步判断：上层流量不够。

应对策略

1、单策略line重构，叠加人群画像，锁定转化时间，加购率增长。

2、DSP上层策略加重，为站内转化率提高做建设，同时为增加整体流量池做铺垫。上层策略包括站外视频，还有关联类目流量拓展。通过关联产品来增加曝光，同时有利于在前台生成FBT标识。

用DSP并不是只做ROAS的转化。针对整体店铺的增量，目标调整中上层， 增加SP 中上层流量，为提高站内的转化，做一个整体的建设。增加人群画像，用多人群组合去跑出精准性。

3、首先通过调整广告位和广告渠道来进行稳定的转化，然后是通过拓展上层策略来增加流量池。将整体低可视率的广告位往高可视率的广告位倾斜；移动端减少WAP端曝光，更多往APP端集中；优化素材，进行CTR的提升。

放大流量和精准转化的博弈：

通过DSP上层引流带动下层转化，上层触及的人数会非常大，但当下层策略预算比较小的时候，即使你把原来的流量漏斗变大，其实也会存在转化率变低的可能。

因为上层引进来的流量不一定精准，肯定只有一部分是相对符合你人群标签的。如果上层进来的人非常精准，下层刚好每次又触及这部分精准人群，这种概率还是比较小的。但为了突破僵局，上层“活水”必须引进来！

结果

从10 月份数据来看，DSP战略是比较正确的。相比于7月份， DSP在10月份ROAS值达到5以上，达到卖家预期。

（图片来源：4KMILES）

10月的PD让卖家更有信心，趁热打铁，卖家决定整体预算增加150%，从1.5W加到3W，用于新增中上层策略。通过DSP，增加更多人群策略和更多的站外拓展，使整体ROAS不再剧烈波动，趋于稳定上升。

（图片来源：4KMILES）

通过反向操作增加上层流量，反而能带动整体ROAS值。它可以带动 RT 的转化率，就是从 click 到 purchase 的百分比。

总结

不同产品线，人群相似的情况下，人群交叉使用，会有意想不到的效果；

类目人群可进行多重人群标签叠加，曝光会更精准，浏览成本会有所降低；

DSP站外流量APP端CTR非常高，除了看CTR，DPVR，还可以参考purchase click；

提高预算给DSP上层引流有助于突破瓶颈、稳定ROAS，战略规划上从只关注DSP数据上升到整体店铺表现，通过指标监控适时减少吃自然流量的策略（CXT，RT）。

六、DSP广告带给品牌的价值

1、多渠道、多角度、多内容、多时间段，持续影响用户对品牌的认知心智；

2、重复利用亚马逊站内、站外所有广告资源（SP只是一部分）；

3、快人一步增加品牌曝光，大部分卖家目前还只做站内SP广告；

4、抢占品牌店铺推广红利，迅速建立品牌形象，稳固品牌流量渠道。

（编辑：江同）

（来源：4KMILES）

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