每年一届的雨果大会如期而至。和往年一样,在这开年之际,雨果跨境通过大量的调研,试图帮助大家回顾过去一年的行业变化,以及展望未来一年的行业走势。希望借此,能帮助大家更好的判断未来形势,做好战略决策。
2022年,我们在雨果大会的趋势发布时提到,跨境电商行业迎来新的拐点,从上半场进入到下半场。2022可以说是跨境电商下半场的元年,现在已经结束,这一年到底都发生了什么?2023年,行业又会走向何方?
最近一个多月,雨果跨境的调研团队走访诸多卖家聚集的城市,同时线上对11000多位行业人士进行了问卷调研,从而形成了这份趋势报告,希望对大家有帮助。(获取完整版《2023跨境电商行业趋势报告》,可搜索关注公众号“雨果网”,回复“报告”免费领取。)以下是雨果跨境COO刘宏的分享实录:
2022年跨境电商行业现状
我们首先来看下,2022年,行业都发生了什么变化!
提到2022年,俄乌战争、疫情防控、全球通胀等关键词应该很快会让大家联想到。在这样的大环境之下,叠加了跨境电商行业的几个关键因素:海外消费需求下滑、平台流量成本上升、市场更加合规化等因素,2022年跨境电商行业确实不容易。当然,2022年,没有几个行业是“容易的”。现在回头看,其实相较于其他行业,我们所处的行业还是非常不错的。这从雨果调研的一些数据就可以看出端倪。
2022亚马逊卖家现状分析:
现状1:营收增长放缓,两极分化明显
雨果跨境针对836位亚马逊卖家的调研显示,与2021年同期相比,营收没有增长的卖家占比60%(48%营收出现同期下滑,12%营收保持跟2021年持平),但也有40%亚马逊卖家表示营收同比增长。根据调研结果显示,营收增长达到50%以上的卖家达到了17%,而下滑50%以上的则达到了19%。从中可以看出,2022年亚马逊卖家正呈现非常明显的两极分化现象。
为什么会出现这样的变化?我认为,这跟平台的政策变化有关,也跟消费环境的变化有关。从亚马逊平台的角度来看,自从封号潮开始之后,一些不受平台待见的大卖家账号被关停后,让出了不少市场份额。而“土豪”被打掉之后,“田地”多出来了,这些“田地”被那些在亚马逊平台上排名靠前的,有供应链优势和沉淀大量评论的卖家瓜分了。所以,他们的营收增长不错。我们调研发现,增长率翻倍的卖家占比达到11%。
另外一个原因就是海外的消费环境发生了变化,一些2021年还很火爆的品类,到了2022年变差了,2022年又出现了一些火爆的品类。在全球通胀的经济环境之下,宏观经济的不确定因素增加,也会导致消费市场的急速变化,从而影响一些品类的生命周期。
另外,在2022年初的雨果大会上,雨果提到亚马逊卖家洗牌将加剧,后面的发展验证了这样的判断:2022年,腰部以下的亚马逊中小卖家生存相当艰难,不少中小卖家已经退出市场。我们调查发现,那些被洗牌出局的卖家,很大一部分是在2020至2021年被火爆的行业氛围吸引进入的初创者,最终却在2022年成为了一堆“炮灰”。(获取完整版《2023跨境电商行业趋势报告》,可搜索关注公众号“雨果网”,回复“报告”免费领取。)
现状2:利润下滑严重,赚钱越来越难
雨果跨境调研显示,与2021年同期相比,2022年有55%亚马逊卖家表示利润同比下滑,另有11%卖家表示利润与去年同期持平,仅有34%卖家表示利润同比增长。由于国内疫情反复,生产、物流受限,运费仍在高位运行,加上亚马逊平台多次提高物流费用,卖家的利润增长压力巨大。
从亚马逊卖家的成本构成里面来看,主要有四个:平台费用、物流费用、广告成本、商品成本。2022年,亚马逊卖家赚不到钱的核心原因是因为成本上升很多。
首先来看物流成本,雨果跨境调研显示,与2021年同期相比,有58%卖家表示2022年整体物流费用仍高于2021年,其中,有7%卖家的物流费用增长幅度超过100%。主要原因在于,物流费用急速下降主要在下半年,上半年的物流价格还是非常高的。调研中不少卖家反馈,2022年上半年的销售情况还是不错的,下半年随着海外经济环境及消费市场的变化,销售甚至还不如上半年。因此,即使下半年物流降价了,而销量主要是上半年贡献的话,全年的物流成本也会比较高。(获取完整版《2023跨境电商行业趋势报告》,可搜索关注公众号“雨果网”,回复“报告”免费领取。)
其次,再来看下广告成本。
雨果跨境的调研结果显示,与去年同期相比,2022年有76%亚马逊卖家表示站内站外的整体广告投入同比上涨。13%卖家表示与去年持平,仅有11%卖家减少了整体广告投入。一方面说明卖家依然重视亚马逊渠道的投入,另一方面也说明亚马逊的运营成本在攀升,对卖家的现金流是较大的考验。根据国外的一项调研报告显示,从2016年到2021年,亚马逊卖家的广告成本在整体成本的占比从1.1%上升到了4.6%。这意味着短短5年时间内,卖家每年的广告支出已经翻了不止4倍。
站内广告的成本居高不下,也迫使更多卖家去寻找站外流量。
雨果跨境的调研显示,针对年终旺季,有30%受访卖家表示已启动站外广告。在已经投放站外广告的亚马逊卖家中,Facebook广告(14%)、谷歌广告(10%)、亚马逊联盟(9%)、YouTube等社交媒体、Deal平台也是他们主要的广告投放渠道。
2022独立站卖家现状分析:
合规大势之下,行业开始步入良性发展
雨果跨境针对395位独立站卖家的调研显示,与2021年同期相比,2022年有65%的卖家营收没有下滑,其中54%卖家表示营收同比增长,11%的卖家表示营收持平,有19%卖家增长幅度在50%以上。
在利润方面,60%的独立站卖家表示利润没有下滑,其中有47%卖家利润同比增长。从数据可以看出,相比亚马逊卖家,独立站卖家在营收和利润上的增长压力较小。
2022年对独立站卖家来说,也是相对动荡的一年。尤其是上半年,PayPal、Meta、Google等平台的政策调整,让许多货不对板等不合规玩法的独立站卖家,基本失去了生存土壤。从下半年开始,粗暴式野蛮增长的方式已经难以维持,行业开始进入良性发展。
雨果跨境在走访调查中发现,目前国内的独立站生态中,扣除SHEIN一家独大之外,纯品牌DTC的站点所贡献GMV占大盘总量并不高,站群玩家所产生的GMV依然占到市场总量的大头。业内有分析认为,站群所贡献的GMV至少达到大盘总量的60%-70%。
在独立站业态中,品牌独立站及站群独立站,类似于亚马逊中的精品卖家和铺货卖家。在2022年,由于市场不确定因素变多,以及因资本市场收紧而导致融资困难,大多品牌独立站玩家都采取了相对谨慎的策略,在广告投放上、市场营销方面都大幅降低预算。这与2021年资本催动之下品牌独立站欣欣向荣的状况有着天壤之别。2022年,有一定比例的品牌独立站玩家因运营不善,获客成本居高不下,复购率低下,最终被迫关停。不过,也有不少品牌独立站玩家在2022年沉下来修炼内功,找到了低成本获客及提升转化率、提升复购率的玩法,获得了不少增长。
站群独立站方面,经过2021年下半年及2022年上半年的各大平台整顿之后,大部分不合规玩家都被清理出局。这样的市场变化,倒逼站群玩家回归供应链,提升IT能力,使得越来越多的合规站群卖家出现在市场,逐步形成市场的良性循环。
另一方面,我们也会看到,越来越多亚马逊卖家开始“两条腿”走路。
亚马逊精品卖家基本都会推出一个自己的品牌独立站,无论是先做品宣、站外引流,还是最终在独立站做转化,似乎已经成了此类卖家的“标配”。
亚马逊铺货卖家,在“封号潮”影响之下,开始积极探索其他出路,独立站则成了他们探索的重要战场,他们的玩法已经开始陆续从亚马逊店群转变为独立站站群。与原来市场上的站群卖家比较:原生的独立站站群卖家“长板”是玩流量,“短板”是供应链。在合规的大趋势下,原生站群卖家不断向供应链发力,补足“短板”;亚马逊铺货卖家转独立站站群,“长版”是供应链、“短板”是玩流量,所以他们在2022年招募不少市场上玩站群的人才,补足流量的“短板”,有些铺货卖家甚至与一些独立站站群卖家合并,双方优势互补,一起做大蛋糕。
所以,整个2022年,独立站业态经历了一段时间的“阵痛”之后,行业开始进入更加良性的发展。
2022多平台卖家现状分析:
多数卖家采取“供应链集中,销售渠道分散”的多平台布局
雨果跨境针对836位跨境卖家的调研显示,大部分卖家2022年都在布局多平台。在2022年新开的店铺中,亚马逊依然是“一枝独秀”,作为主要的销售渠道,亚马逊依然还是很多卖家的首选平台。在接受调研的卖家中,2022年新开亚马逊店铺的占比35%;第二名则是TikTok Shop,占比12%;第三名则是Shopee,占比10%;第四名速卖通,占比7%;第五名是拼多多新推出的TEMU,占比6%;沃尔玛及Lazada均占比5%,位列第六名。
从调研结果来,除了亚马逊,今年TikTok Shop及拼多多的TEMU,这两个“新秀”备受卖家青睐。从中也可以看出,很多卖家都在寻找新的流量渠道。中国互联网巨头及电商巨头打造的电商平台似乎更受到卖家的欢迎。一方面,在海外流量成本不断高涨的背景下,卖家们更希望在新的大流量渠道中布局,趁早“占坑”,TikTok Shop今年开辟了多个国家站点,因此卖家们趋之若鹜,纷纷布局开店;另一方面,在全球经济不景气的当下,海外消费市场正在不断降级,拼多多在中国下沉电商市场的成功,可能有很大机会复制到海外市场,卖家们基于这样的判断,也在纷纷布局TEMU。
雨果跨境在调研中发现,卖家们的多平台布局,除了一些平台是战略性布局之外,更多的还是基于同一盘“货”,同一市场布局多平台的战略选择。比如美国市场,大家可能都会布局沃尔玛等当地的电商平台,形成“供应链集中、销售渠道分散”的战略布局,避免单一渠道销售规模过大可能带来的渠道风险。
2022跨境物流行业现状分析:
大量中小物流公司被洗牌出局
在跨境服务商领域,我们想针对跨境物流行业进行重点分析。因为2022年,跨境物流行业发生了巨大变化。从2021年物流费高涨带来的行业繁荣,到2022年“过山车式”的价格急速下滑,给物流行业带来了巨大的影响。这个因跨境电商孕育而生的万亿级行业正在经历了一场前所未有的变化。雨果跨境为此调研了233家物流企业。
2022年,跨境物流行业经历了一场大规模的“洗牌”。
在接受雨果此次调研的物流企业中,71%的企业营收在2022年没有增长,其中业绩下滑的企业占比58%,下滑超过50%的占比16%。
这些受访企业属于仍然“活着”的企业。事实上,在2022年,这个行业倒下了大量的中小货代公司。有业内人士向雨果透露,深圳中小货代公司预计倒闭过半。而且,不少依然“活着”的物流企业,今年亏损严重,举步维艰。
受各种因素影响,物流价格在2022年急速下滑。以海运为例,有些航线海运价格只有2021年同期的1/4,甚至更低。集装箱市场也从2021年的“一箱难求”变成了“大量闲置”。市场“供过于求”,竞争加剧,一些抗风险能力低下,核心竞争力弱的中小物流企业要么被整合并购,要么被洗牌出局。
2023年跨境电商行业趋势
艰难的2022年已经过去,新冠疫情的“三年抗战”也结束了。在过去的三年里,跨境电商行业的发展可以说是波澜壮阔,跌宕起伏。
2020年,我们从疫情刚爆发时的慌乱与迷茫,到海外消费迅速线上化带来的大卖与狂欢;2021年,我们从疫情时代跨境电商被神话的“一夜暴富”,到“封号潮”汹涌而至的不知所措;2022年,我们从全球经济形势的各种不确定性中“降本增效”,到经历行业洗牌后的理性商业回归。这三年,对于跨境电商人来说,是梦幻的三年,也是磨炼的三年。这三年,对跨境电商行业来说,是大转折的三年,也是变成熟的三年。
如今,三年结束了。2023年,我们所处的这个行业又将走向何方?又会呈现出怎么样的趋势呢?
雨果跨境经过大量调研,认为今年行业将会有以下几个趋势:
趋势1:跨境电商出口规模将持续增长
接受雨果调研的近千家企业中,有58%的卖家预计2023年全年的销售额将超过2022年同期;另有15%卖家预计销售额将与2022年持平。可见,在2023年的营收增长方面,卖家普遍持乐观态度。跨境电商作为外贸新常态,整个大盘已经实现多年的持续增长,随着2022年行业的调整变化之后,野蛮增长的阶段已经结束,2023年起将会进入到更加成熟稳定的发展阶段。
不过,在利润率方面,针对2023年,卖家的预估会相对保守。雨果跨境调研显示,仅34%卖家预计2023年的利润率将超过2022年。原因在于,物流费用仍未降到疫情前的水平;其次,人民币在开年后进入升值态势,汇损可能增加。此外,持续上涨的平台费用也给卖家的运营成本造成压力。
虽然整体大盘将持续增长,但品类会发生变化,衣食住行等生活必需品增长会更明显,非生活必需品的品类增长可能会放缓。另外,2023年,传统外贸面临的压力可能会更为严峻,主要问题就是海外订单下滑会比较严重。(获取完整版《2023跨境电商行业趋势报告》,可搜索关注公众号“雨果网”,回复“报告”免费领取。)
趋势2:行业进入门槛正在提高
2022年,跨境电商行业已经基本完成了一轮洗牌,还存活的卖家在2022年也大部分都完成大的战略调整。2023年之后,行业进入门槛将大幅提高:一方面平台政策越来越严格,卖家想通过“刷单”等非常规的运营方式已经基本没有了土壤;另一方面,在平台运营需要越来越合规的前提下,竞争也变得更为充分,卖家想要获得业绩增长,自身必须具备许多核心竞争力,比如产品力、品牌力、供应链能力、组织管理能力以及资金实力。
所以,2023年起,跨境电商行业的进入门槛将大幅提高,新进入者主要以外贸企业及国内品牌等类型的企业为主;个创类人员进入行业将减少,因为创业门槛已经大幅提高。
趋势3:头部集中效应会更加凸显
从2023年起,“二八法则”将在亚马逊等成熟平台更加凸显,即为20%的卖家贡献80%的GMV。平台的扶持策略也会更趋于“二八法则”,重点资源扶持头部卖家。目前越来越多的电商平台采取了更为激进的KA策略,他们更希望扶持订单量大、稳定性强、站内广告投放能力强的卖家。
所以,未来亚马逊等成熟电商平台,竞争格局会趋于稳定,20%的卖家禅食80%的蛋糕,大量中小卖家只能分剩下的20%的市场蛋糕。对于大量中小卖家来说,如果要跻身头部卖家,所花费的力气会越来越大,且必须找出差异化的打法才具备可能性。“战场”已经从“大混战”变成了“强者角逐”的局面。
那么,接下来头部卖家又将从如何展开竞争?
以亚马逊平台的运营为例,我们认为,卖家必须构建两个很核心的能力:一是做好站内复购,因为站内广告越来越贵,拉新的成本在急剧上升,所以如何提升复购率将会成为卖家在运营侧非常重要的工作,而要做好复购,突出主品牌的销售规模就显得非常重要;二是站外引流要加大,站外流量未来会比站内流量更便宜,因为流量的池子更大,有Meta、google、Tiktok等等平台,所以亚马逊卖家的站外获取流量的能力未来将显得
非常重要。我们发现,当前已经有越来越多的亚马逊卖家在构建站外独立站。这个独立站的核心目的以品宣为主,做好内容、营造主品牌的热度;其次才是给亚马逊站内做引流;最后,若有机会,才开考虑直接在独立站做交易。
趋势4:品牌卖家会有更好的发展空间
2023年,亚马逊、沃尔玛,以及区域头部电商平台将更侧重于招募精品型卖家或工厂型卖家,对出海品牌更为有利,铺货型卖家将持续受到打压,账号申请会越来越难。所以,铺货卖家在这些平台上的市场份额会下降,品牌卖家会有更好的发展空间;精品及品牌卖家数量会在未来几年内有比较大的增长;铺货卖家生存空间在这些平台上缩窄;
另外,在电商平台的相互竞争中,头部效应同样也会更加凸显,随着全球经济环境的不确定性,各个国家的中小电商平台将面临更大的生存压力,可能在未来3年内出现洗牌,市场份额会更多被头部电商平台抢占。
铺货型卖家的多渠道、多市场方向发展会加快,尤其是百货类产品,拉美、东欧、中东、东南亚等新兴市场会更受到铺货卖家青睐;品牌型卖家依然会主攻美欧日韩等发达国家市场,借助当地消费降级趋势打入这些市场。
趋势5:独立站将成为卖家“标配”
随着跨境电商这种原来纯“卖货”的业态,逐步发展到品牌出海这种以“品牌”为主导的业态,以及海外电商平台与海外消费者,都更加喜爱中国的品牌型卖家,未来独立站将会成为每一个卖家的“标配”。
无论亚马逊卖家,还是其他电商平台的卖家,拥有一个独立站,通过构建自己的内容营销体系,以及构建私域流量及用户,都是品牌型卖家必备的。
而独立站业态,在经过2022年的行业调整之后,我们认为在2023年会有一波新的发展。行业将主要会形成两类卖家的格局:一是合规站群卖家将会主导独立站的交易,原因是海外消费降级,性价比高的产品会更受欢迎;二是平台上的品牌卖家基本都会配备独立站,以品牌宣传及测款为主要目的,同时为独立站构建私域流量及交易做培育。
趋势6:新平台和新市场成为增量入口
雨果跨境调研显示,对于2023年的平台布局,仍有28%卖家表示将布局亚马逊,值得注意的是,高达28%的卖家表示将开始TikTok Shop的运营。亚马逊平台目前仍吸引大批的卖家,同时,TikTok Shop、TEMU等新兴平台增速极快,这也符合平台大整顿之后卖家的多平台、多渠道策略。
而除了传统的欧美市场,跨境卖家对于东南亚、日韩、俄罗斯、中东以及拉美等小语种市场的关注度和参与度越来越来高。2023年,有布局欧美市场意愿的卖家占比达到53%,但仍有14%的卖家表示将布局东南亚市场,有布局俄罗斯市场、日韩市场意愿的卖家占比也有达到14%和6%。
2023年,铺货型卖家的多渠道、多市场方向发展会加快。拉美、东欧、中东、东南亚等新兴市场会更受到铺货卖家青睐;品牌型卖家依然会主攻美欧日韩等发达国家市场,借助当地消费降级趋势打入这些市场。
除了以上趋势,我们认为服务商领域2023年将进入洗牌期,行业整合会加快,“大鱼吃小鱼、活鱼吃死鱼”的情况将会持续发生。另外,随着疫情的结束,未来几年,会有越来越多的精品及品牌卖家布局线下渠道,尤其是进入线下小B市场。
以上是雨果跨境对2022年行业现状的总结,以及对2023年行业发展的预测,希望对大家判断未来行业走向有一定的帮助。
最后,祝各位2023“兔”飞猛进,生意兴隆。
谢谢!
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