Wish新任CEO严峻，“烧”起了三把火丨跨境名人堂第27期

“跨境黑马”、“日出千单”等是媒体和行业初识Wish时绕不开的话题。凭借在移动端的超前布局，以及“千人千面”的个性化展示，也让彼时Wish在众多还在主打PC端的平台中显得尤为与众不同。

今年4月，雨果跨境发起的一项针对800+（线上+线下）跨境卖家的调研中发现，有超过75%的卖家都知道Wish曾经是跨境电商4大主流出海平台之一（其余3个分别为亚马逊、速卖通和eBay），仅有15%的卖家表示未曾耳闻。

（图：雨果跨境后台数据）

然而，高速增长的背后也同样伴随着质疑。平台政策的调整，商户赔款成本增加，物流妥投的时效一度波动等问题，都让Wish与部分卖家之间的关系陡然紧张。

再加上近年来亚马逊全球开店一骑绝尘，TEMU和SHEIN等新兴平台攻城略地，DTC品牌独立站之风盛行，原本“四超多强”的局面已被打破，而近期Wish内部高管的频繁变动也让不少卖家心存疑虑。在外部市场同行环伺，内部组织优化升级的当下，2023年2月，Wish正式迎来了新一任CEO——严峻（Joe Yan）。

对于严峻的出任，外界给予了高度的关注。不仅是对Wish革故鼎新的期待，更因为严峻的来历并不简单。据雨果跨境了解到，严峻在出任Wish CEO之前，早在去年9月就担任Wish interim CEO。与此同时，严峻还是风险投资公司纪源资本（GGV）的运营合伙人。在此之前，2017年10月至2019年2月，严峻担任谷歌中国区战略合作关系总经理；2020年8月至11月，担任Wish全球商户副总裁，统筹管理商户拓展、直销、在线销售、商户管理、营销及培训、客户服务等多部门；他还曾担任唯品会集团副总裁，复星创投董事总经理以及阿里巴巴集团国际企业发展总监。在职业生涯早期，他也曾担任亚马逊中国全球开店总经理。

如此高光履历，及多年在国内外互联网大厂打拼的经历，更让市场对其带领Wish接下来的发展充满了期待。最近，雨果跨境与严峻在Wish新办公大楼进行了一次深入对话。关于新官上任要“烧”的三把火，他也给出了自己的解答。

第一把火：烧向自己，all in Wish且坚持长期价值

雨果跨境：如何看待外界解读你出任Wish CEO是“临危受命”这件事？

严峻：不管是之前任职Wish临时CEO还是这次正式接任，我都看到Wish团队非常积极应对目前公司转型中出现的各种不易。同时，我对Wish业务和管理团队非常的熟悉，大家都在努力和尝试调整，所以谈不上临危受命，只是在某个节点上，董事会认为我是比较合适的人选带领Wish在转型过程中继续前行。

雨果跨境：“比较合适”还体现在哪些方面？

严峻：从经验角度上看，不管是之前的从业经历，还是在纪源资本工作，这期间我接触过很多电商的项目，这些对我在电商领域的认知有很大的帮助。如果我之前只在一家企业任职过，那么可能会被这家公司的各种特殊情况和条件限制。但更多的从业经历让我明白，在不同的公司和体系里，应该如何尽快做出相应的调整，以便让自己的经历更好地因地制宜发挥出来。另外，过往的从业经历带来的资源和支持，对我在Wish的工作也有很大的帮助。而且，接下来我一定是百分百的时间和精力都all in在Wish上，这是我对这家公司的承诺。

雨果跨境：董事会对于你出任Wish CEO提出了什么目标？

严峻：不管是董事会层面、管理层层面还是我自己，都有一个清晰的目标。在过去几个月里，Wish主动调整业务规模和目标，花更多时间去关注业务模式上出现的一些问题并进行妥善修复，以便能够重新回到过往的增长速度。

每个公司都希望能得到持续增长，Wish也是如此，所以实现长期的价值主义和持续增长是我们的目标。但是在这个长期的增长路线上，为了让卖家端或买家端能够对Wish有一个更好的认知，我们要在短期内做出更果断的判断和决策。

雨果跨境：如何在长期与短期之间找到平衡？

严峻：长期主义的核心还是要回到业务本身，如果一个业务需要可持续发展，可以从财务模型、经营规划等层面反推回来，看到公司在短期应该做哪些事情。

在公司的发展中也需要反复强调，某一个时间节点上要学会快速迭代、变化，最终做出决定，而且长期和短期需要平衡，但是并不矛盾。

所以我觉得长短期交替的执行过程中，需要领导层面和中层管理层面保持高度一致，控制整体的节奏，最终明确我们要坚持的长期目标，但同时，短期内要保持一定的弹性，去及时反馈、复盘、修复计划。

雨果跨境：如何让团队理解这种调整？

严峻：需要让团队的思想统一，明确公司长期发展方向和短期的业务目标。对于当下的Wish来说，合理分配并利用好手头资源，形成聚焦并在业务上找到一些短期突破口，兼顾长期发展策略，是一件非常重要的事情。同时，Wish会在内部创造一些“small win”和“quick win”且进行庆祝，让团队能够真正意义上体会到点滴工作对公司的影响，进而从“小赢”再到长期的胜利，提升团队士气。

雨果跨境：Wish团队有哪些独有的优势？

严峻：首先，每个行业都有不一样的文化，Wish作为一家总部在美国的公司，有大量的业务和用户在北美和欧洲这两大市场上，比起其他平台，Wish对海外用户的需求洞察更为深入。其次，Wish作为一家全球化的公司，人才结构足够多元化，能够帮助公司看清市场上的发展机会和挑战，在不同的知识领域，相应的人才也会帮忙化解更多知识盲区。同时，Wish是一个产品技术驱动的公司，团队里有非常多优秀的工程师和产品经理。比如，2023年Wish开始增加产品知识图谱的理解，不仅是Listing展现的图片、描述，还有消费者对产品的评价如何在这些机制中反馈等。只有多方面对“良币”进行资源倾斜，我们才有能力改变在市场上的竞争地位，让好的商品浮现出来，买家给予更好的反馈，带动销量提升，自然净化整个平台的环境。

第二把火：强化卖家沟通，在供需匹配中保持清醒

雨果跨境：过去几年，Wish的营商环境出现了些问题，接下来如何应对及解决？

严峻：去年Wish推出了Wish Standards，把平台店铺进行了分层，借助这个机制鼓励卖家正向的运营行为，打击了恶性竞争。今年，Wish在品控方面也推出了一些举措，聚焦某些品类后更有效的把信息传递给卖家，让他们知道哪些是Wish希望打造的重点品类。

同时，最近几年Wish在物流基建上投入了很多精力，我们希望不仅是商业模式，还有平台提供的工具和服务，都能够支持卖家端和买家端没有被满足的需求。通过沉淀下来的服务能力，其实无形中降低了诸多中小卖家进入这个行业的门槛。

雨果跨境：爆发这些问题的背后原因都有哪些？

严峻：我承认有些问题是平台机制仍在完善之中，造成了一些恶意竞争的存在，有些卖家不比拼性价比而是在比谁的质量更差，这是Wish在整个转型期内重点关注和改变的事。

值得注意的是，每一个第三方平台都是链接买家和卖家的桥梁，对于Wish而言，最重要的是把平台机制治理好，特别是一些相应的规则，要能够保证卖家和买家的利益都不受损。

因此我要澄清两件事：

第一，对于之前发生的事情，在不可抗力的环境下，Wish也会在一些政策上做调整，增加灵活性，从而保证卖家的利益。

其实这些问题的出现，很大程度上是源于缺少沟通，一些不必要的误解是可以靠及时和充分的沟通化解，这方面Wish是有待提升的，团队内部也在思考如何提升沟通的有效性。毋庸置疑的是，沟通也是促进平台和卖家之间信任、最终实现良性经营循环的要素，而且我们始终认为平台和卖家应该是相互成就的合作伙伴关系，实现双赢是平台存在的价值和意义。

第二，在电商业务模式里，供给端是很关键的一部分，因为消费者最终是要在平台买东西的，作为一个第三方平台本身没有库存，是无法满足消费者的。所以在这个过程中，不存在平台会偏袒于谁，最终卖家和平台达成合作，是为了提供产品给消费者。而消费者最大的满意度在于，在店铺买到了他满意的产品，同时得到了平台的服务，这个过程是供给和需求的匹配。

雨果跨境：目前有哪些沟通机制是可以让双方信息互通？

严峻：Wish在中国有专门的商户服务团队，不论招商还是运营团队，都在和卖家保持日常联系；Wish也有卖家端的市场团队，微信公众号发布的日常文章或是即时性消息，也能达到和卖家沟通的效果。在这些看起来比较常规的方式下，我们希望把Wish的重大政策调整，包括政策调整背后的原因，能够及时传递到卖家端，最终在平台和卖家之间建立起信任机制。

雨果跨境：Wish接下来的招商和扶持方向会是什么样的？

严峻：Wish去年针对欠缺运营基因的工厂型卖家，推出了MMS商户托管服务，今年又做了一些尝试以赋能到更大的卖家群体，比如推出了联仓业务。这个模式下，卖家可以提前批量备货到仓库里，平台帮卖家做前端的支持，同时增强卖家的订单履约能力，把高质量产品提供给用户，提高端到端的物流时效。

另外，Wish启动了注册邀请制，让卖家更多关注经营本身，以及提升供给端的商品质量，进一步优化了营商环境，最终回到卖家和平台共赢的基础上。过去，跨境电商在消费者本身所在的市场里扮演的是补充作用，但今天不一样了，通过发达的网络和电商平台，他们已经知道某些产品在哪里可以买到，这也回归到用户当下正常的需求，所以我们思考的是如何提升质，而不是纯粹的量。

雨果跨境：如何看待与TEMU、SHEIN等平台在卖家端的竞争？

严峻：Wish运营多年已沉淀了大量的卖家，而且这些卖家的构成一直呈现多元化，平台也在规划打造用户的品类心智。

目前Wish正在密切关注市场上有哪些新型卖家，但不管是偏贸易型的还是工厂型的卖家，我们更关注的是他们背后的实力，这关系到用户能否拿到好的商品。

关于同行带来的竞争问题，我会从需求端和供给端进行分析：

首先看全球需求端：这个市场足够大，很难找到哪家电商公司在真正意义上垄断全球市场。Wish发展到现在已经深耕了全球60多个国家和地区，其中一些市场更是被Wish划为重点，且在当地有很大的影响力。大家都在按照自身的业务模式、历史沉淀去制定规则。

其次看国内供给端：供给最终源于需求，供什么样的货是和买家的需求和认知有很大关系的，所以不同平台在不同的市场，甚至从不同消费人群的年龄层面上看，产生的供给也会不一样。中国供给端的多元化能够满足全球市场的不同需求，所以竞争会一直存在，我们需要做的就是在这个环境中保持清醒，加强供给端和需求端的匹配。

最后再看Wish自身的产品形态和商业模式，我们一直强调个性化推荐机制，这也是平台把卖家和买家双方链接起来时保持的独特性。在全球流量分配机制中，不同的运营会塑造出不一样的玩法，而全球市场是可以容纳很多玩家的。

第三把火：分层运营市场，关注用户生命周期全流程

雨果跨境：Wish在美国市场与SHEIN和TEMU有很高的重合度，如何应对？

严峻：中国或亚洲电商市场头部化非常严重，但是美国市场相对分散，是一个可以容纳很多电商平台的市场。当然，每一个平台都有聚焦的群体，每一个群体里都有性别、年龄、收入、居住地理位置的划分，最终形成不同的排列组合，在市场和平台上就体现出了包容性。同时，兼容性还体现在美国消费者的选择上，你会发现很多平台都有重合的用户群体，每个用户在不同平台形成了一定的心智，因此他们知道去什么平台购买什么商品。

雨果跨境：除了美国市场，2023 Wish在其他市场的策略都有哪些？

严峻：2023年，Wish会把全球60多个市场进行划分。

第一类是成熟的发达市场，包括美国、加拿大、英国、德国等。Wish在这些市场的品牌知名度和渗透率都很高，而且Wish提供的高性价比产品在这些市场里扮演了独特的角色，所以Wish会不断增加投入，加强在成熟市场里的竞争力。

第二类是Wish的发展市场，包括法国、意大利、西班牙、瑞典、瑞士等欧洲国家，这些市场单个体量不大，但对Wish却有很高的品牌认知，所以2023年，Wish会在这些市场做一些本土化的运营，不仅局限于支付、物流、语言翻译等，还有本土化的营销动作。

第三类是新兴市场，主要聚焦在拉美市场，包括巴西和墨西哥，这两个国家的电商增速很快，所以Wish在关注如何做相应的投入和突破，特别是巴西市场。

雨果跨境：在用户运营端的策略又是什么，会强化复购指标吗？

严峻：强调复购这件事，是因为在过去这些年里，Wish累积的用户数量并不少。但Wish仍希望借助稳定增长的用户数量作为平台不断发展的动力。Wish将通过推动用户复购来提高留存率。例如通过激励措施和营销活动推动用户复购，激发用户的发现式购物热情。重点发展包括家居和生活、兴趣爱好、电子产品、美妆与健康以及时尚等核心品类库存。

当下，欧美消费者对Wish的品牌认知度是非常高的，这也能让一些用户重新回到Wish。如何让新用户进来并转化成老用户持续在Wish上购物，这其实取决于我们能否提供更好的购物体验。

在用户增长这方面，不能单一看拉新促活，我们很关注用户生命周期的全流程。伴随着市场上不断涌现的新用户，除了APP下载量，我们也要有策略性的，通过一定路径引导用户下首单，这需要一个多路径的追踪方式和过程。

雨果跨境：在用户体验上，还会有哪些新的考量？

严峻：目前大家对用户体验的理解还比较宽泛，整体涉及消费者在APP上的购物体验，以及物流、售后等方面的体验。

从物流的体验出发，目前Wish既有面向美国、法国、巴西、英国等20多个国家开放的固定运费项目，也有刚提到的仓配一体化的联仓服务，通过不同的物流产品满足不同的用户需求。海外消费者跨境购买中国商品时，在价格方面依然敏感，如果卖家用超过产品价格几倍的物流方式去配送，会在消费者心里造成很大的购物偏差。所以，我们的物流团队也在钻研如何更好平衡这件事。

【写在最后】

在本次对话中，严峻并没有刻意回避任何负面话题，甚至直面如今卖家信心不足的现状。最后，严峻告诉雨果跨境，过去两年里，Wish在转型期间做了很多调整和改变，也积极倾听卖家反馈，溯源问题并着力解决，总结了很多行之有效的方法。同时，对于仍然坚守并相信Wish的卖家们表示感谢，并希望卖家们能够在Wish上保持健康、持久的经营状态，业务增长是实实在在的，双方的合作最终也是要实现共赢的。

他强调，卖家的反馈对Wish来说是一个鞭策。作为平台，要知道有哪些是可以提升的空间，然后让卖家可以在平台上愉快地赚到钱，把店铺长久地、健康地经营下去，这是Wish的使命。他希望卖家能继续支持Wish，Wish也坚信，在和大家一起成长的过程中可以做得更好，重回辉煌！

祝福Wish！

（文/雨果跨境 何志勇 闫清博）

（封面图源：图虫创意）

（来源：跨境名人堂）