水果还能护肤？美妆品牌Glow Recipe凭什么爆红TikTok？

近年来消费者对护肤的诉求主要集中在美白、保湿、清洁等功效，几乎所有个护品牌都有相应的产品线。

市场对这些功效产品的推出，从成分开发、科技投入到品牌营销均可谓到达顶峰，消费者在各个价位都能买到效果理想的产品。

与此同时，基础护肤功效的产品竞争越来越激烈，正在迎来它的边际效用，品牌要突围就亟待开发消费者新的个护需求点。

以韩妆为概念的美国小众护肤品牌Glow Recipe就是抓住了这一空缺，同时配合海外社媒以及红人营销快速增长，成功将韩式美妆概念打了出去。

品 牌 概 况

BRAND

Glow Recipe于2014年创立，首先发力电商市场，做韩妆产品在美国的电子商务分销平台，专注于售卖天然成分类护肤品。

简洁多效的护肤需求

Glow Recipe调查市场发现，很多女性消费者，她们的护肤需求没有得到满足，她们的生活也与复杂、繁琐的护肤Routine无法协调，这让护肤变成了一种负担，甚至会让人很焦虑。这让她们看到护肤品的市场机遇，创建一个简洁多效的护肤产品成为品牌目标。

以水果为主打成分

Glow Recipe主打西瓜成分，强调每件产品都有高含量的水果提取，推出了一些西瓜成分产品，即西瓜睡眠面膜、西瓜保湿霜、西瓜果冻面膜，其中都富含丰富的维生素和植物精华。这套肤护品的高颜值，白色透明瓶身和粉红色的瓶盖。该系列产品一上市就备受追捧，特别是西瓜睡眠面膜。

社 媒 布 局

SOCIAL

在Glow Recipe的消费群体中，千禧一代占比高达71%，而针对这一群体，冗长枯燥的文字、宣讲式的硬植入已然过时。据Instagram研究中数据显示，57%的用户希望看到来自品牌的“有趣”或“娱乐”内容。因此Glow Recipe将这一模式称为“skintertainment”(皮肤娱乐)。接下来，我们就来看看Glow Recipe是如何用这一模式布局社交媒体的。

首先是全盘来看，我们发现Glow Recipe在主流社交媒体中均有布局。

一

Facebook

Glow Recipe在Facebook上累计9万粉丝，账号主要内容大多为产品利益点的宣发，成分的讲解，素人使用前后的对比图，产品的折扣信息等等，

二

YouTube

上累计粉丝8万，账号发布的内容可以分成几个系列：Skincare Tutorials with Glow Recipe（带有发光配方的护肤教程）-主要是带有产品植入的护肤；Skin by Skin（日复一日）系列-主要是不同视角下的护肤短片；Glow Recipe x Sephora合作推出的护肤妆教等等。

三

Instagram

累计粉丝达100万，账号每隔几天就会更新博客上的指南、DIY和流行话题。不单单纯粹的发布产品，而是用娱乐的方式引起粉丝讨论和交流。

四

TikTok

Glow Recipe在2020年就入局了TikTok，并进行了企业账号认证，截止目前，已累计粉丝27万左右。

账号内容上

Glow Recipe常规的大部分视频主要围绕其“水果”、“颜色”以及护肤的功效拍摄的产品使用视频或是微距产品及生产过程。

但也有许多结合娱乐形式的内容输出。比如使用器官特效站在产品的视角上讲解产品、各种自身产品的混合DIY并在评论征集粉丝名字增进互动，还引起了粉丝的跟风DIY、绿幕合拍形式重复宣导产品利益点等等。

此外节日、传播度很广的热点，Glow Recipe也没有放过。圣诞节的时候以女孩子为了画精致妆容画很多遍，但是化妆品一次次卸妆脸会很干这一痛点为出发点，展示有了Glow Recipe，重画也不怕。

之前爆火的“鱿鱼游戏”，Glow Recipe顺势也蹭了波热点，使用“鱿鱼游戏”中经典的123木头人游戏的女孩和BGM，将护肤的步骤融入123木头人游戏中，正好在喊停时卡到护肤完成，整个视频离谱但又打破粉丝常有认知，播放量累计达1万。这一波联动又成功的给Glow Recipe增加了一部分曝光。

红人营销上

除了运营自己的企业账号，Glow Recipe在TiKTok的红人营销也没有落下。我们可以看到其品牌同名标签#glowrecipe#共累计了189.4M播放量，其中大部分都是合作博主的一些护肤分享，包括产品的使用心得，趣味的闺蜜护肤合拍等等。多角度给粉丝分享了体验，增加了品牌的信任度。

最早合作的博主是Glamzilla通过护肤护理题材拍摄了TikTok视频。这位美容博主吹捧了Watermelon Glow 毛孔紧致爽肤水和Watermelon Glow Niacinamide Dew Drops 的发光效果，。Glamzilla 的视频激发了另一位创作者 Nogueira的灵感，她随后也分享了她使用相同产品的护肤秘诀。视频主题为：“那是我一生中最好的粉底。” 从而打开了其红人推广之路。

合作博主中，迄今为止，播放量最高的视频是@mikaylanogueira拍摄的给自己的父亲用Glow Recipe的产品护肤，展示父亲护肤前干燥的皮肤状态和用完后润润的皮肤状态。在展示了产品卖点的同时，点中了父女情，这一人类共通的情感共鸣。

总体来说，Glow Recipe在产品研发上使用有机水果为主，在营销中也紧紧捆绑水果本身，在产品广告中抓住水果颜色本身，能够给消费者带来视觉鲜明的印象记忆，帮助品牌散发出活力、自然、青春的形象，出色的颜值帮助品牌在社交网络上极具圈粉能力。

（来源：吃鲸天下）

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