美国社交电商再起波澜：TikTok商城开张，Meta却要闭门做生意

文本经授权转自：白鲸出海编辑部

作者：张孜豪、编辑：殷观晓

近期，电商可以说是出海领域最热闹的所在，Temu、SHEIN、ALiExpress 动作都很多，而 TikTok 在考虑“类自营”业务与各家对齐之外，近日又有消息称 TikTok 的货架电商，也就是 TikTok Shop 商城，将于 6 月份登陆英国，并预计 7 月份将会在美国上线。今年上半年 TikTok Shop 商城就已经落地东南亚并取得了不错的效果，如今 TikTok 希望将“内容+货架”的双驱动模式复制到欧美地区。但是与东南亚有所不同的是，TikTok 内容驱动的社交电商生态在英国始终不温不火，在美国则是处于刚起步的阶段。因此 TikTok 这次在英美上线货架电商，尝试的成分更大。而据我们最近的观察，虽然被广泛关注的美国全闭环跨境店一直没有打通，但全闭环的本土店，貌似有了一些进展。

在美国生活的 Rooney 发现，TikTok 已经能在 App 内实现闭环，并且很多 KOL 带货拿佣金，会出现“eligible for commission”的字样，“毕竟，美国社交电商的前浪们，可以说全体拍在了沙滩上，TikTok 各种动辄 30% 的优惠补贴，还是很有魄力的。” Rooney 感叹道。

创作者带货的 TikTok 视频下方会出现“eligible for commission”的字样

而在国内有着成功经验的字节去尝试社交电商中难度系数最高的全闭环也就算了，这两年，除了刚推行时还有点水花，后来基本很少受国内企业关注的 Facebook Shop 竟然在最近决定，在 Facebook 公共主页与外部独立站之间，切断所有外链！看到新闻的第一想法，难免是“哪里来的勇气？”

01 美国社交电商，一路走来，一路失败

2020 年，看向中国直播带货的火热，美国社交巨头们都坐不住了，纷纷上线了自己的购物功能、或对自己的购物功能做出了大的更新。一时间，感觉美国社交电商要“起飞”。

但是，此后的发展和大家期望的，只能说，一点也不一样。

根据 Statista 的数据显示，经过两年的发展，美国的社交电商占总电商市场的份额依然不足 5%。而 Ins 的标签带货、Twitter Shop、Facebook 的直播带货，还有 YouTube 的一些电商尝试都以失败告终。

2020~2025 年美国社交电商渗透率丨数据来源：Statista

美国消费者不同于国内的 App 使用习惯、比较碎片化的市场格局、以及零售生态中各方的配合意愿不高等等，都是美国社交电商发展缓慢的原因。

不过，整体看起来“寸草不生”的美国社交电商市场，还是有不死心的。

02 年内会全面开放美国小店，美国社交电商的路，TikTok就能走通吗

对于短视频平台来说，变现的 3 个模式已经确立。直播、广告、和电商。

TikTok 的直播和广告，进展都还可以。直播方面，TikTok 霸榜全球 App 内购收入榜，直播收入是最大功臣，广告方面，包括媒体、三方机构等来源的信息都显示，2022 年，TikTok 广告收入已经超过 100 亿美金的目标，同比增长了 150%，这在广告行业不景气的大环境下非常难得。而在之后，三方机构预测，TikTok 的广告收入还将继续快速增长。

相较之下，欧美的电商业务，因为水土不服，一直推不起来。而同时，来自中国的 Temu、SHEIN，把市场卷得不行，但对 TikTok 来说，美国电商，是一场必须要打的仗。一部分原因是，尽早进场，去拿到属于自己的那一份市场份额，另一部分，对于现在的 TikTok 来说，广告业务增长很快，但依然式微，用电商收入加强对创作者的吸引力，也非常重要。

但不同于 Temu、SHEIN 这种纯购物平台，TikTok 是真的要做社交电商的教育，让带着娱乐初衷过来的用户们下单消费。

根据在美国做投资的 Moore 观察，现在美国本土商家可以申请开通美国小店，但都是长尾品牌为主，但是，虽然其他平台跑不通，TikTok 上还是真的可以。她观察到一个叫@lionlatch 的博主在 TikTok 上卖戒指耳环等小首饰的收纳盒，一个视频卖出了 2 万件。

@lionlatch 的带货视频

从视频的内容来看，美国视频带货貌似不是不行，但是要掌握对的方法。这条视频里，博主就把握好了故事性和真实性。在视频中，lionlatch 先是分享了自己在参加美国真人秀节目 Shark Tank（该节目中，创业者向五位导师展示自己发明的产品，说服他们提供项目启动资金）时遭到拒绝的经历，然后是一个反转，当初她遭到拒绝的创意项目耳环收纳盒在 TikTok 上实现了。没有刻意的展示和表演，只是真实讲述，但是得到了大量用户的支持。

对于这类懂用户、懂内容的 KOL 来说，闭环缩短路径，自然是利好。

图源/店铺截图

而除了 lionlatch 这样个体的卖家以外，唯一看到的比较大的入驻品牌，Revolve，做得貌似也还可以。根据 FastData 分享的数据显示，3 月份 Revolve 进入美区 TikTok Shop 销量增量榜 Top10。

数据来源：FastData

而当白鲸出海向一些做 TikTok 美国的商家求证时，却发现唱衰声居多。

卖家小龙虾认为，物流复杂、回款周期长（大概 22 天），都是现阶段出海卖家做美区 TikTok Shop 的痛点。并且为了避免英区的前车之鉴，TikTok Shop 在美国提高了入驻门槛，据悉需要提交美国住宅 IP（在美国境内的住宅网络连接所分配的 IP 地址）、美国身份 SSN（相当于国内的身份证号）等，这对于规范平台秩序有积极作用，但也提高了商家运营的难度。“总的来说这个生意很吃资源，能做起来的背后基本都有个实力雄厚的爸爸。”小龙虾表示。

Newme 的创始人顾俊则表示，“做得好的永远只有头部 20% 的卖家”。

“有一部分原因也在于电商基础设施没有跑通，平台用门槛在限制入场玩家数量。但未来即便门槛降低，跨境卖家做内容电商，也会面临更大的压力。”一直在电商产业内做服务的阿文表示。

但无论如何，一些还不错的带货案例，给了 TikTok Shop 一些希望。但也很明显，距离真正被本土品牌、甚至本土头部品牌接受，还有很长的距离，甚至是否是可达到的距离，也并未知。

即便是踩着国内成功路径走来的字节，也依然在用闭环、半闭环的形式同时运行。而没有什么成绩的 Facebook Shop 却直接强制切断外链，做全闭环，又是唱的哪出戏码呢？

03 什么底气，Facebook Shop 强推闭环？

4 月 27 日，Meta 宣布未来将会实行一项“强制”Facebook Shop 和 Instagram Shop 商家使用站内支付的政策。这项政策目前主要针对的是美国市场，Meta 发布的声明称，自 2024 年 4 月 24 日起，没有开通直接付款结账功能的 Facebook Shop 和 Instagram Shop 将不能再使用，也就是留出了一年的时间让商家们做调整。

除了美国市场以外，在日本、英国等 21 个市场，Facebook Shop 未来同样有类似的计划，但是由于旗下的支付方式 Meta Pay（原 Facebook Pay）还没有在这几个国家上线，因此 Facebook Shop 还没有确定这一计划在这几个市场具体的实行日期；而除了以上 22 个市场以外，Facebook Shop 似乎是打算放弃掉“其它市场”，因为在博客中，Meta 表示自 8 月 10 日起，在 22 个市场之外的其他市场，商家将不能在 Facebook 或 Instagram 上开设 Shop。

Facebook Shop 在 2020 年上线，开设 Facebook Shop 之后，品牌的 Facebook 公共主页将会增加一个商店入口，点击该按钮之后会进入品牌的 Facebook Shop 商品页面。

图源/Facebook Shop截图

当时，正值疫情，海外的社交电商也在快速发展，犹记得我们当时还接触到了一些企业想做帮中国卖家开 Facebook Shop 的项目，再接一些 KOL 大数据。但之后的那两年，海外社媒电商的发展，远不及预期。

当时我们也看到，虽然 Facebook 鼓励商家加入站内支付功能，但是商家更多还是从给自己引流的角度出发，将商品链接至自己的品牌独立站，也就是要购买必须要跳转至外链。

图源/Facebook Shop截图

而转眼到了今天，Facebook Shop 不再跟商家们“讨价还价”，砍掉外链、形成闭环已经势在必行。

类似的剧本我们从国内的社交电商发展中也看到过。2020 年和 2022 年，抖音和快手分别切断了平台内的外链，形成了闭环。抖音和快手切断外链，是平台内电商业务发展有一定成熟度之后，为实现更大的发展而自然做出的选择。而成绩并不太亮眼、甚至自上线以来很少有消息传出的 Facebook Shop 也选择切断外链，这背后的逻辑，还是挺令人费解的。

其实，抖音和快手，当初切断外链的方式也有所不同。

快手的方式是培养自己的站内电商生态，2018 年上线快手小店，经过 4 年站内 GMV 已经达到 90% 的情况下才自然而然地与外链“分手”；抖音的方式则是在站内生态还没有完善的情况下（切断外链时站内 GMV 占比不足一半）切断外链，以此来倒逼小店的发展。

不过虽然两个平台的模式看起来不同，但他们切断外链之前的基础条件是相似的，也就是在站内销售额已经非常可观的情况下，决定进入闭环。

据估算，快手在切断外链时站内 GMV 达到 1582 亿人民币左右，而抖音即使站内 GMV 占比还不到一半，但是凭借着更大体量，站内 GMV 也超过了 2000 亿人民币。

由此可见，社交电商的发展基本上遵循的都是“沉淀内容/社交关系→引入外链购物→培养站内购物→切断外链购物”的链路，TikTok 显然已经处在第 3 个阶段，而宣布明年 4 月正式切断外链的 Facebook Shop，看起来也就是正在迈向第 3 阶段。

首先，其实早在 2020 年 Facebook Shop 就在美国地区向商家推出了站内支付的选项，但是根据笔者的调查，几乎所有目前开通了 Facebook Shop 的品牌，还是会选择跳转至品牌独立站；

其次，Facebook Shop 对销量的推动作用也不够强。有关这一点其实此前也已经有不少卖家反映，得益于 Facebook 广告，Facebook Shop 的曝光量很高，但是转化率却非常低。

Facebook Shop 转化漏斗

根据 2021 年美国的服装品牌 FiveStory 的分享，Facebook 包揽了品牌网站 20% 的浏览量，但是品牌只有不到 10% 的销售额来自于 Facebook Shop 的引流。而根据 Statista 等数据平台的综合数据，Facebook 的转化率只有 5%，却已经是美国社交电商中比较高的水准了，Twitter、Snapchat 的电商转化率甚至不足 1%。

美国头部社交媒体电商转化率数据（图中的收入数据可能有误差，根据 MTsireud 的数据，2020 年仅 Facebook marketplace 的 GMV 就已经可以达到 850 亿美金。但经多方数据交叉验证，各个平台的电商转化率的确基本集中于 1%~5% 的区间）

如果说，Facebook 上，流量可以从平台内比较顺利到达 Shop，但在跳转之后，流失很大，转化率快速下降。切断外链，有一定的合理性。

另外，Facebook Shop 推出规则以来，不少海外一些投手的吐槽来看，这件事情貌似又没有那么简单。

04 Meta 做电商，项庄舞剑？

图源/社媒截图

一直做海外广告投放的 Daivd，在 Twitter 上发文，“因为 Meta，渡过了艰难的一整个月份。”而这貌似是因为，平台上出现了不少的变化，还包括一些 bug，当然也包括对 Shop 的一些变化，导致数据表现完全不如之前。

而相较于抖音和快手努力去做电商来看，Facebook Shop 的重点似乎一直都不在电商上。

首先，提供的服务方面，Facebook Shop 向商家提供的更多还是广告优化、数据分析、客服等相对较轻且自身擅长的服务。相比之下，抖音更像是一个管理员，向商家提供的服务覆盖到了电商运营的各个方面，甚至包括质量把控、供应链等上游环节，专注于电商生态的各个环节。

当然这与两个平台内卖货的人也有关系。在抖音上很多卖货的是 KOL、KOC，为了带货他们需要货源，这也导致了抖音更加需要完善供应链等基础设施；而入驻 Facebook Shop 的基本上都是已经有了自身电商业务的商家。

Facebook Shop（上）和抖音小店（下）提供服务

其次，为了节省运营成本 Meta 也砍掉了一些收益不大的项目，比如去年 8 月份关停的直播购物功能。

在社交电商生态上投入不大，也意味着 Meta 似乎并没有想从电商业务本身收获太多。Meta 的焦点，这一次可能更多放在了两块相关的业务上，支付业务和电商广告。

自去年关停直播带货功能之后，Facebook Shop 的流量入口，除了主页，只剩下了 Facebook 广告。大胆推测，这次决定强制切断外链，表面上是为了提升购物体验，实则是 Meta 在赌如果转化率能上来，商家的广告支出预算会上升。

另外，这一次很强硬切断外链，也是因为 Meta Pay 的业务推进，除了有助于提升 Meta 系社交电商的支付体验、提高转化率以外，更重要的是 Meta Pay 会在用户同意的情况下收集用户的交易历史、付款明细和联系方式，而这些数据可以被 Meta 用于广告投放。

甚至为了吸引商家使用站内支付，Facebook Shop 也不惜放弃掉一部分佣金收入。在此之前，无论是站内还是站外完成的交易，Meta 一律从交易额中扣除 5% 的佣金。但是为了能推动 Facebook Shop 站内支付快速推进，现在 Meta 推出新规定，自 6 月 30 日起，Facebook Shop 将不再收取站内完成的交易的佣金。

在新的政策下，我们可以看到如果使用银行卡、PayPal 以及 Shop Pay 的支付方式，无论是通过  Shopify 开设 Facebook Shop 的卖家，还是通过 Meta 的电商管理工具启用 Shop 的商家，都会被从交易额中抽取一定比例的支付手续费（只不过前者的手续费由 Shopify 收取），而 Facebook 自家的支付方式 Meta Pay 则将不收取支付手续费。

实际上，2019 年上线的支付业务，似乎并没有在美国的支付市场上占得先机。根据 fit small business 的数据显示，2021 年美国市场份额 Top10 的支付平台中，Meta Pay 并不在列。

2021 年美国份额 Top10 的支付方式丨数据来源：Fit Small Business

不过另一方面，美国的支付市场呈现出与国内阿里腾讯两分天下不同的是，除了 PayPal 占到超过半数的市场份额以外，其它的支付方式都没有占到足够大的市场份额，因此 Meta Pay 仍然有在美国“一超多强”的支付市场上分一杯羹的机会。

2021 年中国支付市场格局

虽然各自的初衷不同、目标不同，但 Facebook 与 TikTok，这两家头部公司的再次尝试，又给几乎躺平的美国社交电商带来了一丝涟漪，虽然美国社交电商，不乏大量唱衰者，但巨头出于各自考量去做市场之后，依然不排除变化的可能。

这一次，TikTok，会借助于强大的国内供应链来优化供给，但如何“说服”美国本土品牌入驻，可能才是重点。而 Facebook 的尝试看上去不靠谱，但这种“快刀斩乱麻”的尝试，要么生、要么死，还是蛮刺激的。只是，从最近的从业者反馈来看，叫苦的人，更多一些。

封面图源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）