对话乐歌创始人项乐宏：出海企业要在不同应用场景寻找增长赛道 | 跨境名人堂第17期

6月15日，Google携手凯度发布《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌2023》50强，乐歌海外品牌Flexispot赫然在列，这是它第二次登上该榜单，相比上一年度，排名前进了8名。

谈起乐歌在海外市场的扩张，可追溯至2011年。当时，乐歌从贴牌外贸业务转移到跨境电商领域，但是直到2016年，乐歌才正式推出海外品牌Flexispot，探索出适合乐歌的自主品牌之路——聚焦品牌、聚焦产品。

在Flexispot自主品牌下，乐歌热衷于将常规工作空间转变为可支持健康和生产力的活跃环境。由此，它致力于智能升降家居产品的研发、制造、销售和品牌运营，推出了智能升降桌、升降台、健身椅等产品。

2022年，在高基数和欧美通胀导致居民购买力下降的背景下，乐歌仍实现32.08亿的营收，较上年同期增长 11.74%，其中独立站Flexispot销售增长 9.17%，或许这样的成绩正是其再次进入中国全球化品牌50强的实力证明。

独立站之外，乐歌布局多个海外渠道销售，在亚马逊、沃尔玛、乐天、雅虎等电商平台均推出智能升降产品，不过可以看到，这些产品的客单价尽管不低，仍然有消费者给出了“宽敞坚固”“产品优质”“提升工作效率”“物有所值”等评价。

乐歌创始人项乐宏从下面几个维度出发，向雨果跨境解答了乐歌智能升降产品为何能在海外立于不败之地。【点此进入跨境名人堂，了解更多老板创业背后的故事】

核心部件自主生产及制造全球化，带来成本优势

近年来，消费升级驱动健康消费意识崛起，特别是在北美和欧洲等发达国家地区，当地消费者对智能家居和健康办公的接受度更高。

2019—2025年，世界办公家居行业规模有望从1049亿美元增长至1323亿美元，根据 GLOBENEWSWIRE预计，2028年全球升降桌品类规模有望达到103亿美元，复合增长率为7.6%。

对于乐歌智能家居、健康智慧办公产品在全链条的研发、生产、销售等环节，项乐宏告诉雨果跨境，可以先从生产制造端的业务成本分析如何降本增效，比如说，产品是由自己制造还是外购，如果选择做杂货，完全可以通过自己制造来降低成本。

乐歌的选择是，聚焦以线性驱动为核心的智能家居、健康智慧办公产品，分别在宁波、广西和越南设生产基地。在生产制造上，乐歌的核心部件全部自制，主要零部件的生产工艺自动化已经达到较高程度。据了解，在各大生产基地的规模效应下，乐歌的年生产能力已达200万套以上，这样的生产规模在全球处于领先地位。

其中，乐歌在广西北海市设立的生产制造基地，在原材料、能源和人工等方面具有更高的供应和成本优势，且由于靠近东南亚，可以与越南生产基地相互协同，可以双向快速支持。

在各大生产基地的支持下，乐歌的核心产品产量和业务占比进一步提高，产品结构和品类矩阵正在朝多元化发展。

正是凭借这样的规模优势，乐歌不仅在采购过程中拥有较高的议价能力和对供应链的整合能力，再加之自主生产及全球多基地生产，让乐歌的公司抗风险能力和成本优势更加明显。

2022年，乐歌的线性驱动升降系统产品实现销售数量129.40万套,销售金额达 18.48亿元，同比增长12.39%，销售规模持续扩大。

建仓、造船，降本增效

中国跨境电商迅猛发展，海外仓在全球布局的步伐愈发紧凑，同时成为驱动行业增长的新型外贸基础设施。

其实在2011年，乐歌踏上跨境电商这条赛道时，项乐宏就在想——为什么自己不在海外建一个仓库呢？两年后，他的想法变为现实。

2013年，乐歌的第一个海外仓出现在美国旧金山硅谷，很快，它又在孟菲斯和休斯顿增设第二个、第三个海外仓。

到2019年初，乐歌愈发意识到海外仓在跨境电商业务布局中的战略意义，于是开始系统性筹划公共海外仓项目，并于2020年上半年开始全力推进。

目前，公共海外仓已经成为乐歌的一项主营业务。项乐宏表示，乐歌愿意把多年来积累的仓储、物流和配送的经验和资源与更多跨境电商企业共享，形成抱团取暖的规模效应，在公共海外仓里，可以凭借巨大的包裹体量，降低中国企业出海成本。

乐歌在2022年财报中表示，公共海外仓业务已经向超过450家中小外贸企业提供包括海外仓储、尾程派送等服务。

不仅如此，乐歌还持续对现有海外仓进行优化布局，尤其在北美地区，围绕核心港口稀缺资源，采用“小仓并大仓”的方式滚动发展公共海外仓，在提升海外仓规模的同时加强对海外仓的运营成本控制。

同时，乐歌凭借数十年来在跨境电商行业的耕耘，基于自身百万包裹级的跨境电商体量，与 FedEx、UPS、GLS、DHL 等快递服务商合同级别高，形成了较强的议价能力强，也大幅提升了乐歌与电商产业链上下游合作者的议价能力，包括但不限于在头程海运、卡车派送、仓储服务成本、尾程快递、支付等方面的议价能力，形成了良好的生态效应。

如此，乐歌便从控制海外仓运营成本和较强议价能力两方面降低了整体物流成本。

当公共海外仓发展得如火如荼时，乐歌的又一个决定让业内人士震惊。2022年初，乐歌斥资两亿在山东威海的一家造船厂下单了一艘1800TEU集装箱船。

“这艘船从宁波出发到美国西岸，运输周期只需15天，比大型班轮时间缩短一半，未来海运大涨时，船的租金也会涨，会锁定更多中国品牌出海的客户，可以帮助更多中小企业减少一半的备货周期，省下单柜的租金成本。”项乐宏如是说。

抓住流量趋势，扩大品牌知名度

在海外营销时，乐歌精准洞察海外流量趋势，找准营销方向与用户痛点，尤其是通过独立站获取到完整人物画像和用户分析数据，为乐歌的全球营销团队提供了精准的营销方向和定位。

据Similarweb数据显示，2023年5月，Flexispot独立站的月访问量达76.45万，环比增长40.10%。

数据来源：Similarweb

Flexispot的大部分社交媒体流量来自YouTube，占比高达82.77%，其次是Reddit和Facebook。据了解，乐歌在YouTube、Instagram、Facebook等社交媒体上纷纷建立了官方品牌账号，进行产品推广等一些营销活动，提升品牌在海外影响力。

数据来源：Similarweb

与此同时，随着新型营销方式的盛行，乐歌开始抓住流量新趋势，在短视频、社交自媒体等互联网平台积极引流。通过与知名网络博主合作以及官方自媒体运营持续不断生产优质内容，累计达到超亿的曝光量，扩大品牌知名度、美誉度，实现乐歌品牌理念直达用户心智，产生共鸣。

“好的品牌能穿越经济周期”

疫情三年，跨境电商以狂飙式突飞猛进发展，但是叠加美国高通货膨胀带来的加息，大多出海企业的需求逐渐收缩。

项乐宏认为，在缓慢的加息后，需求会逐步恢复，据他观察，清库存也基本接近尾声，整个行业必然会经历经济周期，好的品牌和企业是能够穿越周期的。

而在中国传统的外贸行业中，类似服饰、家具这样的企业，已经积累了技术和市场营销的经验，但是在海外自建品牌中，却没有取得很快、很好的成就。

对此，项乐宏认为，中国出海企业在传统ODM业务以及产品研发上的表现都很优秀，但是他们对品牌的认识并不深。

“品牌是关于时间和岁月的，要在用户心中占有一席之地，品牌需要做长期的铺垫。品牌需要一支队伍，进行市场研究、洞察，而不是坐在办公室里，等着订单进来，品牌也是行商，要出去了解客户，了解客户在什么场景下用这款产品。”

不过话说回来，项乐宏并不认为企业从ODM贴牌转向品牌的过程中都是一帆风顺的。“遇到问题是好事，谁的青春没有一些过失呢？”

对于正在转型的ODM企业，他提出了一些建议和观点：

·坚定打造品牌的信心，做好背书。

·企业的发展一定要遵循基本的商业逻辑。

·企业要跨越周期，首先要获得稳定的销售和盈利增长，归根结底是降本增效。

·在未来，要看哪些行业和产品，或者是在自己深耕的细分品类里，有哪些品类是可以得到增长的。以美国市场的智能升降桌为例，商务办公的需求趋势正在向下，居家办公需求向上，企业应在不同的应用场景寻找增长赛道。

·做品牌出海的企业，一定要致力于在收入端增长，在成本端控制。

（来源：清博）