品牌出海进入“心价比”时代 |对话谷歌、内外、泡泡玛特、影石Insta360

中国企业正在形成全方位的出海浪潮。

在近期，Google与凯度联手发布的《Google x Kantar BrandZ中国全球化品牌2023》中，我们不仅看到了SHEIN、Anker、兰亭集势这样的跨境老面孔，更发现了泡泡玛特、内外、BLUETTI、Donner这样的出海新势力。

无疑，从中国制造到中国创造，从跨境电商卖货到品牌出海，众多具有潜力、有科技壁垒的创新品牌涌现，而全球化是它们共同探索的方向。“我认为接下来的这段时间，中国新品牌会如雨后春笋般出现。”Google 大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺告诉雨果跨境。

但出海不是一件简单的事情，品牌出海路径是怎样的？是只做卖货的生意，还是做全球化品牌？转型出海，挑战在哪？

我们对话了内外、泡泡玛特、影石Insta360、谷歌，试图从他们的身上能找到一些借鉴。

01品牌出海新潮：抓住新增长机会

从2012年创立的第一天起，内外就希望打造一个全球化的中国品牌。

“内外这个名字本身就有很多深意，其中一层就是东方和西方。”内外创始人刘小璐如是说。2021年，内外正式开启了出海的第一年。

纵观内外整个发展历程，“出海”这件事情早已印刻在品牌发展轨迹中：2015年，内外就开始进入纽约、巴黎的一些内衣展，并从买手那边听到了一些对品牌、产品的反馈，完成国际化积累的第一步。2016年，内外入驻纽约最高端的内衣买手店，真正在纽约有了销售，并积累了初期用户。

“一直到2020年，我们感觉国内业务发展到一定阶段，也看到了美国许多DTC的品牌机会，我们认为这是一个合适的机会，在2020年底，我们上线了品牌独立官网，第一年就取得出乎意料的收获。”

出海这件事情，对内外来说，不仅是业务本身的增长，也是品牌进一步的升级迭代。

无独有偶，影石Insta360的出海战略也是从成立之初就确定下来的，包括全球团队的组建。

“从2015年刚刚成立，最初阶段的目标就已经明确要进入欧洲、美国及亚太市场。”影石Insta360市场副总裁Max Richter说道，“我们希望能够成为全球范围内智能影像领域的中国领军者，成为世界一流的智能影像品牌。”

作为一家智能影像品牌，倚靠全景技术基点，影石Insta360在这个领域已经取得了不错的成绩。影石全景相机市场占有率自2019年起稳居全球第一，市占率超过40%。

对于泡泡玛特而言，出海绝对是最为重要的发力点之一。

2017年，泡泡玛特在北京、上海的首个潮流玩具展中，无意发现许多艺术家、粉丝来自全球各地，泡泡玛特海外业务的萌芽也源自于此。2018年底，泡泡玛特启动出海，到现在，泡泡玛特的海外版图已经全面铺开：50多家门店，140多家机器人商店，还有跨境电商（跨境电商平台站点数达到13个）、本土电商等。

海外业务带来了实在的业绩增长，2022年，泡泡玛特海外收入实现持续高速增长，增速同比达到147.1%。“从我们去年的财报可以看到，港澳台地区及海外销售额接近整个集团销售额的10%。”泡泡玛特国际总裁文德一介绍。

到海外要增量，做全球化品牌，似乎已经成为国内许多企业的共识。

“未来10年，出海或者全球化布局是中国每一家企业都应该选择的重要战略。”在今年的一场企业家会议中雨果跨境CEO翁耀雄曾断言。

Google中国大客户部销售副总裁邓辉也指出，“我觉得我们往往低估了出海的天花板，当我们回头看过去评估未来出海天花板空间的时候，往往低估了海外的容量。说的通俗一点，我们认为出海三年一个小机会，五年一个中机会，十年一个大机会。随着现在生成式AI的发展，我觉得不光是新消费品牌，各个领域都有可能产生更多的机会。”

02品牌出海背后：摸着石头过河

登上更大的世界舞台，中国出海企业面临的压力也成倍剧增：文化语言多样化、全球品牌竞争、跨国经营管理……

“潮玩出海最大的挑战，是我们在走别人没有走过的路，没有可以对标的公司。”文德一坦言，在刚开始做海外业务的时候很迷茫，不知道怎么做，即便到了现在已经积累了很多经验，但每到一个新的站点，还是需要学习很多。海外人工贵、租金贵，如何控制费用，稳定盈利状况也是面临的难题。

员工的管理也是一大挑战。目前泡泡玛特在海外有数百人的团队，即便有标准的SOP，但地域的阻隔、文化理念差异，在实际沟通中仍然存在很多问题。

人才管理同样也是摆在刘小璐面前的困扰。“内外从一开始就不是以出海或者跨境电商的方式去做这件事情，而是一个品牌海外市场的拓展，所以我们最早就把团队安排在美国，非常不巧的，过去三年我们没有办法出国的情况下，团队全部是远程管理的，一直到今年4月份，我们才第一次真实的见到了团队。”

在刘小璐看来，无论是从品牌、营销方式以及对当地文化的了解，本土团队有着无可比拟的优势。内外非常坚定的希望将团队放在本土，同时又在国内设立一些数据相关的投放团队，因为这部分人才在国内相对较多，所以这其中将涉及到非常多的远程管理，如何更好的管理全球化团队，是内外面临的第一大挑战。

另外一大挑战来自于品牌塑造，这也是内外接下来海外市场的攻略重点。服装与许多行业不同，它对品牌的依赖度更高，消费者在购买的时候首先会看品牌理念是什么。

“今天我们看到Lululemon或者Alo yoga这些品牌在纽约非常火，尤其是Alo yoga，但其实它已经发展了十几年的时间。过去在中国的几年，内外发展迅速，但做海外市场，如何与消费者沟通，以什么方式沟通，传递一致性的品牌信息，让品牌认知、品牌理念更深入人心，这是一个非常漫长的过程，我们需要有更多的耐心去耕耘这个市场。”刘小璐说。

影石Insta360出海首当其冲面临的是来自美国、日本同行的压力。相机是一个竞争激烈的行业，美国、日本相机品牌深耕多年，无论是品牌力还是影响力都更强。Max Richter表示，“作为一个年轻的品牌，我们面临很多挑战：首先你要先让消费者对你的产品种草，提高品牌意识，而且还要同时抵御欧美、日韩大相机品牌的挑战。”

03未来出海重心：产品驱动的战略外，讲好品牌故事

出海这件事情上，有机遇有挑战，在谷歌与众多品牌探讨总结的过程中，邓辉也给出了未来品牌出海的决策重心：第一，从制造到创造。第二、从“性价比”转向“心价比”，真正让消费者对品牌有好感，愿意重复购买。第三、从售卖到讲述，“售卖”只是卖东西，要成为品牌，更多的是要讲诉自己的品牌故事。

“产品品质仍然是法宝，产品的创新力，从制造变创造，真正解决客户深层次的需求这件事情很重要。”张珺表示。

内外在海外的明星单品Barely Zero系列特别受消费者欢迎，据刘小璐透露，美国确实有很多内衣品牌，但是在产品上身的细腻感及舒适度上，能够提供这样产品体验的品牌还是相对较少的。自然而然，Barely Zero系列也成为内外第一年在美国跑出来的最好产品。

“我们会通过谷歌来获取整个内衣行业的趋势及消费者洞察，包括消费者喜欢什么样的产品，什么颜色，来做产品研发的参考。比如在美国市场，消费者身材多元，整个身材尺寸和范围远比中国市场更大，因此，我们也在针对一些大身型的女性开发一些大码产品。”刘小璐说道。

通过对目标市场的洞察，消费者喜好的认知，针对性的做产品研发，这是内外征战海外的一大砝码。

影石Insta360也在产品研发和创新上投入重兵，旗下50%的员工是研发人员。“我们不仅仅要拷贝市场现有的产品，还要考虑新的产品和新的市场需求，这是建立我们优势的另一个秘诀。”

比如在一些使用场景下，全景相机360°记录的特性有着不可替代的优势：稳定的防抖功能、持久的续航和高帧率的高清画质。当发现具体场景下的用户需求，影石Insta360会对这些核心功能更好地进行结合与优化，用技术去满足最真实的用户需求。同时，在相机软件层面上，AI剪辑带来更加便利的用户体验，从拍摄创作到后期编辑都更加高效简洁。

“我很自信的说，现在相机本身已经做了很好的创新，而且它本身的质量得到了市场的认可，更重要的是我们能够去关注到如何让用户更简单轻松地用我们的产品实现记录和分享，这是很核心的一个点，我们非常愿意倾听用户的反馈意见，持续提升用户体验。”Max Richter表示，谷歌在这件事情上也给了非常多的助力，包括提供YouTube上观众的倾向和反馈，也帮助品牌较为准确的评估当前状况，以便考虑下一步的计划。

泡泡玛特则针对每个国家或地区IP的偏好，实行差异化产品策略。

中国品牌出海的过程中，不仅仅在建立自己的产品护城河，也投入更多心力提升消费者体验，讲好品牌故事。

Max Richter指出，现在消费者面临的选择很多，购买决策也更趋于持续和理性。从长期来看，提高品牌市占率的核心还是在于建立品牌价值。

影石Insta360通过创意影像和品牌故事，借助全球的网红和KOL来传递Think bold的品牌理念，同时也做了诸多尝试，包括官宣了一位中美用户都比较熟悉的品牌大使——威尔·史密斯。

内外则在海外市场实行双线布局，线上独立官网扮演了销售及品牌输出角色，线下则侧重做好体验，让消费者通过门店更好的认识品牌。同时，今年以来，内外也在美国尝试线下社群营销活动，就在6月份，内外首次在纽约做了wellness weekend，将对身心健康的理念传递给消费者，一个周末吸引了近500个用户。

刘小璐解释道，“出海第一年，我们合作了非常多的博主，今年我们有意减少了与博主的合作，因为我们发现当品牌营销特别多时，消费者反而会觉得品牌不真实。”

内外、泡泡玛特、影石Insta360等品牌已经在走出一条条独具特色的出海路线，而接下来，更多的中国品牌将活跃在世界舞台。

据张珺分析，后疫情时代，全球消费者在购买时，已经不再局限于熟悉的品牌，而是会看更多的替代品，当中国品牌的产品满足消费者的需求，再加上价格等优势，很容易取得用户青睐。根据《Google x Kantar BrandZ中国全球化品牌2023》，73%的消费者已经开始选择与以往不一样的品牌，34%的消费者在持续留意新品牌。

“中国品牌在未来有很大的机会。”张珺说。

（封面图源：图虫创意）

（来源：汤）

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