不少卖家在进行ACOS优化时会发现:广告花费、销售额、CPC、客单价、转化率……广告影响ACOS的因素似乎很多,究竟该如何“抽丝剥茧”找到ACOS优化的关键线索?
今天,金牌卖家James将从实战案例出发,与我们一同分析,如何从“广告层面”,倒查ACOS暂不理想的深层原因。
以下内容仅代表卖家个人观点和数据
仅供参考,不代表亚马逊广告官方建议
在优化ACOS前,我们通过简化ACOS的计算公式,来帮助我们找到,影响ACOS的关键因素:
从计算结果可得,虽然表面上影响ACOS的因素非常多,但实际上,ACOS的高低仅与CPC、客单价及转化率有关。
在确定“主攻对象”后,我们就能根据不同的广告投放类型,来对症下药。接下来,我们以商品推广广告为例进行详细解读。
从我们的实践中会发现,关键词投放由于可触达的位置较多,在推广前期能获得较多的曝光和点击,并且能相对清晰地实现引流渠道的“溯源”。
但同时,也存在广告花费较快,单次点击成本(CPC)相对较高,以及曝光和点击会较集中在商品页面,导致转化存在瓶颈(尤其对于部分大词)。此时,我们就需要通过分析广告的具体数据,来探查到影响ACOS的真正原因。
卖家A某个月的运营数据
• 月度ACOS为36.85%,总曝光68593,总转化率17.35%
• 转化率和对应的ACOS数值都在这位卖家的可接受范围内
卖家A想做好预算管理,通过查看各个广告位置的具体报告:
从上方数据分析,我们会发现,该关键词产生于大量曝光的商品页面,转化率却最低,因此,建议卖家A可将商品页面的预算分配适当降低,以此来完成预算管理。
由于存在较多的关联流量,商品投放对于我们快速打开流量入口,对于新品引流来说,特别的重要。相对关键词投放,商品投放带来的流量转化可能性会更高,单次点击成本(CPC)会相对更低。
卖家B为一款Listing本身流量不高、Review较少、价格相对较高的商品,进行了类似竞品的投放。
投放一段时间后,该商品的广告ACOS为41.88%,曝光和点击基本出现在商品页面位置,商品页面曝光达1800+,CPC为1.92,转化率达将近24%。
卖家B想要对ACOS进行优化,就可从转化较高的商品页面入手,通过提高预算分配,增加商品页面的竞价(420%),并根据实际CPC数据及时调整竞价,来实现流量来源尽可能控制在商品页面位置,以获得更多稳定的点击率和转化概率,降低整体ACOS。
在ACOS的优化实践中,我们还需要不断根据广告报告,来及时调整广告操作,建议可重点关注商品推广广告报告中的已购买商品,分析「我们投放的」和「消费者实际购买的」,是否存在差异,以及发生这样差异的具体原因。
同时要结合Business Report业务报告,对流量、ASIN、转化等进行综合分析,尤其是对于多变体,在进行Listing投放时,更需要关注Business Report业务报告及时开展广告调整。
总的来说,在进行商品推广广告投放时,大家可参考以下实操技巧:
根据投放商品对象的销量、流量及竞争情况来开设广告活动,确定是采取一对一,还是一对多的投放操作
根据不同位置的CPC及时进行调整,建议首要目标是为商品页面位置获得一定量的点击,并观察转化情况
若是关键词投放同类商品对象,除了商品页面的点击位置外,可以尝试投放其顶部或其余位置,同样观察其转化的情况来做及时的调整
想进一步了解借助商品投放提高转化率的实战技巧?点击下方视频具体听听James老师的分析吧!
作为很多卖家考量广告投放效果的晴雨表,ACOS的数值很容易牵动着卖家的“神经”,但对于处在不同时期的商品或不同的广告投放类型,我们应有不同的ACOS“敏感度”,避免过分追求ACOS越低越好,而陷入了广告优化的怪圈中。
(来源:亚马逊广告)
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