KATEBACKDROP创始人张占江：小品牌捅破增长天花板的方法论丨跨境名人堂第35期

2013年，KATEBACKDROP创始人张占江布局速卖通时，还没有形成品牌概念，目标只是把来自国内的背景布卖到海外，从中挣取汇率差。当时，他和他的团队没有背景、没有经验，但是发展到现在，KATEBACKDROP的品牌独立站老客户的复购率达到50%，Facebook群组里有超过5.5万位真实客户。

他是如何做到的？在2023 CCEE（深圳）雨果跨境全球电商展览会（秋季）上，张占江把他的出海经验以及遇到问题处理问题的方法，事无巨细地作了分享。

解决侵权和客户需求两大难题

回忆起2013年到2017年的出海历程，张占江认为自己做的对品牌最有益的动作，就是所有产品和店铺都在用“Kate”的logo和商标。直到2017年，KATEBACKDROP实现了1000万的销售额，张占江开始考虑做客户调研以布局品牌。

在做客户调研的过程中，他发现了两个问题。

第一， 侵权问题。张占江表示，背景布品类的行业内部有一个专门抵制中国背景布的群组，这是因为某些中国卖家在早期入行做外贸时，都是从抄袭、侵权入手。

而张占江最初陷入侵权旋涡，是他去淘宝找供应商采购背景布，但供应商也并不是原创，而是照着原本设计师的作品一笔一画描摹下来。这些背景布卖了一段时间后，有消费者问，背景布上的图片是不是抄袭的？是原创作品吗？张占江意识到，自己售卖的产品无形中已经构成了侵权，而且自己的版权意识很弱，如果要做品牌，就要重视起原创产品的创作。

他的第一个解决办法是去网站上买授权作品，但是后来发现这些图片只能被认为没有抄袭，却没有属于自己的独创性。

2018年，张占江请来画师做手绘布，以增加原创元素，但是这样一来，成本势必会增加。在接下来的几年里，手绘布项目一直纯投入却没有收益。“直到2021年，项目终于盈利了，此时已投入100万左右。”张占江表示。

在手绘布项目之外，张占江还想出了其他关于原创和洞察客户需求的方案，比如说，与国外设计师达成合作，以寻求原创作品，以及在Facebook群组向客户征集应该买哪些设备、道具等等。

2019年，张占江正式成立品牌部。当品牌部开启市场调研后，却发现这些年做的原创努力并不能洗刷当年“抄袭”的耻辱。张占江有点懵了，因为随着销售体量越来越大，更多客户开始关注曾经的“抄袭”事件。

张占江有一个品牌出海梦，也想在行业里拥有一席之地，他当时要做的就是处理好这些问题。

在激烈讨论后，团队想出了一个解决办法。2019年年底，张占江以创始人的身份给所有客户写了一封信，表示会承认错误、坚决改正、弥补过失。在这封信发出后，团队里的核心成员守在电脑旁等客户的消息。终于，有消费者回消息鼓励他，表示看到了他的真诚，以后还会继续保持生意往来。

甚至有消费者称，看到了一个中国卖家对版权的尊重。这封道歉信不仅解决了侵权问题，还把KATEBACKDROP塑造为诚实勇敢、知错能改的形象。随后，张占江每年圣诞节都会给客户写一封信，分享日常，保持沟通。

“其实解决侵权这个问题的过程不是一蹴而就的，而是从2018年开始，就在Facebook群组里征询大家对原创作品的意见，之后再发道歉信，就让消费者看到了公司的改变和决心。在有品牌观念之后，接下来做的每一个动作和决策，都会向品牌方向靠拢，这些动作也是在为品牌做铺垫。”他如是说。

侵权问题之外，张占江又遇到了第二个更为严重的问题——关注客户需求。从最开始，张占江并不太关注客户需求，就如上文所说，他的目标是卖货挣钱，但是在决定认真做好一个品牌后，他认为，客户满意度应该被提上日程，尽管洞察客户需求带来的经济回报在短期内并不能覆盖投入的成本。

他针对客户需求做了以下三个关于产品和行为上的改变。

·增加口袋。有客户表示，背景布上有一个口袋可以直接悬挂起来，更便捷。但是张占江发现增加口袋的话，采购成本要上升5%。即便如此，他还是去做了，最终得到了大量好评。

“在有口袋的背景布面世后，消费者开始有依赖性，同行被逼无奈也开始提升成本做这样的产品，那大家的成本都增加5%其实相当于没有增加。”张占江称。

·生产流程上的小改动。有客户反馈，买了很多背景布后悬挂起来放着，真正需要使用的时候会挑花眼。随后，张占江在生产流程上做了改动，即在产品一角放置了图案的缩略图，这样方便消费者使用时挑选。

这也是张占江花费最少，却得到最高客户满意度的改变。

·消费者引导。有一些新入行的客户，会在群里发帖询问，该怎么挑选背景布道具、怎么拍摄，这时，张占江想起群里有一些老客户曾经发过经验帖，他灵机一动，思考自己是否也可以成立一个内容团队，发文章和博客给客户提供经验？说干就干，内容团队应运而生。

小类目面临的竞争

背景布作为小类目，张占江却觉得其中蕴含着大机会，当然，也不可避免地会遇到竞争。他认为，竞争一般分为两个版块，一个是来自对手的竞争，一个是产品成熟度上的竞争。

首先是竞争对手，跨境卖家的竞争对手一般分为国内同行和海外卖家。

张占江刚入行时，发现国内只有几十个卖家做这个类目，他们大多铺在亚马逊、速卖通，但是独立站却很少有人问津，彼时的张占江认为，独立站可以作为一个很好的销售渠道。

而海外卖家有本地优势，他们在几十年的发展中，很难跟进或是适应最近这些年来电商的演进，比如说，张占江关于Facebook这类社交媒体上的营销动作，他们都没有去做。

另外，海外的一些卖家是摄影师出身，他们的销售核心是设计，张占江作为新手卖家切入赛道时，通过活动、促销、EDM营销、折扣等方式吸引消费者，但是海外竞争对手的反应相对来说会比较慢。

在产品成熟度方面，上面提到张占江根据客户需求在产品端做出了改变，他认为其实正是因为行业类目处于初级阶段，竞争不够激烈，他的产品才能在满足客户需求的创新中脱颖而出。

分配利益，实现共赢

不过背景布作为小类目又保有品牌观念的情况下，离成功还差一点。张占江还分享了他和设计师合理分配利益的经验。

和海外设计师合作的过程中，张占江达到原创的目的。他分享道，其实这些设计师也是摄影师，他们有一定的审美能力，在拍摄一些照片后，会找到张占江做成品。那时的张占江就想，这些照片既然是原创作品，是否可以把这些原创图片做成成品去售卖。在这个合作、协商的过程中，设计师同时也成为了张占江的客户和原创供给者。

如此，张占江不仅得到了原创作品，还从中获取了更多优势。

第一，文化优势。作为中国卖家，他很难去真正理解海外当地的文化和审美，而这些设计师的作品直接把产品的竞争力拉高了许多。

第二， 设计师在某些时刻成为危机公关。张占江表示，那些抵制中国背景布的群组里，也有一些行业内的黑粉，当他们发表一些攻击KATEBACKDROP的言论后，设计师会出来留言表明产品的原创性。

第三， 宣传途径。当设计师和卖家利益相关后，会去宣发产品链接，增加产品的可信度。

新的问题

KATEBACKDROP和设计师合作解决了一些问题，也带来了新的问题。

让张占江印象深刻的一件事是，曾经的一个黑粉不仅会攻击他的品牌，还会找到设计师的Facebook主页和邮箱，去单独谩骂。

所以设计师也帮助品牌承担了很多压力，其中一个设计师在被多次攻击后，删除了社交媒体上所有信息，然后给张占江发邮件称，不想再继续合作，甚至要求张占江把他所有的作品都下架。

从情感上来看，张占江需要理解客户的行为，然后下架产品，但是在同一天下架几百个产品，会给独立站带来很大影响。“没办法，这必须要做。”他很无奈。

另外，张占江在和国外设计师合作时，汇率差会反向制约。“设计师的诉求和品牌提供的价格完全不在一个量级上”。张占江花了很大的代价去和设计师合作，最终甚至是合作到负向利益的阶段。

“所以说，和客户合作、分享利益，要想清楚方式，在自己获利的情况下，对方也能获利。”张占江总结道。

在共赢中，客户获得经济回报，张占江获得了非经济回报，金钱之外，他还会在荣誉、形象方面做投入，比如说，设计师去给慈善机构或是流浪猫狗拍照，张占江最终输出产品，双方从中得到成就感。

捅破增长天花板

“小类目机会大，但是天花板较低，做得快，三五年就能碰到，慢一点可能需要10年、20年。”其实张占江去年开始就感觉到了增长乏力的问题，他发现大多卖家会通过以下几个维度破局：

1、 增加商业模式。抓一抓供应链，开一下海外仓，都是方向。

2、 增加销售渠道。原来做亚马逊的卖家，可以考虑更多符合品类增长的平台。

3、 扩张品类。有两个选择，选一个和之前一样的小细分赛道，或是选择一个大类目抢大蛋糕。

而张占江在此之外，则重点以客户为中心、产品场景化之下去扩展类目。

泼冷水

1、 想挣钱不一定要做品牌。在做外贸生意的过程中，品牌只是其中一个方向。张占江发现，最近身边很多朋友会说，公司利润不好，肯定是因为没有做品牌和独立站；最近公司管理出问题了，应该也是因为没有品牌。

他认为，有这种想法后，那么就会把品牌当做一个筐，会把遇到的所有问题都往里面扔。

“利润不行，可以去抓一抓供应链，或是加强公司内控、拓展渠道、建海外仓，并不能全部依靠品牌，品牌只是众多挣钱路中最不好走的那一条。”他给出自己的观点。

2、一旦确定要做品牌，就可以开始尝试在品牌上做出改变。不过在这里张占江借用华衫的一句话——所有品牌花费，其实都是在存钱，我把这些钱从现金变成了心智，存在客户大脑里边，然后某一天从里面提取出来。

“存钱的前提是有钱，要么有资本支持，要么先去慢慢挣钱把链路打通，再一点点建立品牌。最终，品牌可能并不是设计出来的，而是自然生长出来的。”他补充。

（来源：雨果跨境编辑部）