出海品牌圆桌对话：全球消费趋势及AI给跨境电商带来的改变

图片来源：雨果跨境

全球市场风云变幻，出海品牌需要不断迭代营销玩法，才能更精准、高效地触达海外目标群体。在2023 CCEE（深圳）雨果跨境全球电商展览会（秋季）上，谷歌合作伙伴渠道总监 Mina Mi携手KA品牌卖家以及独立站亿级卖家美妆品牌觅光（Amiro）全球电商负责人高大山，出海英雄汇创始人、十年海外项目操盘经验吴哲辉就AI趋势、平台运营、品牌拓展等话题进行了深入对话，解读全球消费趋势、品牌营销新玩法。

以下为对话实录，经整理：

Mina Mi：今年跨境电商出现了很多形势变化，作为跨境行业前辈，你们对于整个市场感知到了什么样的变化？

高大山：第一，整个全球化格局带来新的变化。政治领域和经济领域互相影响，涉及各个板块，不管是美国、欧洲还是东南亚。第二，在内容营销或是短视频营销，甚至整个娱乐内容板块，开始有更多的跨境卖家去做增长上的赋能，这是一个新趋势。

跨境电商其实经历了三个阶段，第一个阶段是传统出口，把不同的货、同一批货卖给不同的用户；第二个阶段，把不同的货卖给不同的用户；第三个阶段则是品牌做本土化趋势，把不同的货卖给同一批用户。

在第一阶段，大多数跨境卖家更多时候是一个卖货思维：有了产品，该卖给谁。第二阶段跨境卖家开始做个性化、精准化，用户人群做了区分，该如何用不同的产品来满足他们的需求。第三阶段，跨境卖家就已经有了品牌认知，更多的产品被用户认可，用户买你产品也是因为品牌。

AIGC在今年跨境行业发挥着非常大的作用，包括在线咨询、翻译、文案、选品等都在拥抱AIGC，甚至很多供应链的开品都用了这些工具。我发现，它越来越成为一种效率工具，不断提升跨境电商的效率。

吴哲辉：从用户端角度和流量端角度来做一个解读。跨境电商真正破圈可能是从2020年左右开始的，当时出现了很多坊间传闻，说深圳湾的房子被跨境电商的人买完等等，其实这里有一个很大的背景，就是当时美国政府给予民众很多的补贴，因此现在相比两三年前，在整体购买力方面就显现出一个相对下滑的水平，这是宏观方面，当然东南亚可能就不是这样的情况。

所以对于做品牌营销的商家而言，还是要认真分析现在整个趋势，内容以及AIGC 上的趋势变化，掌握最新内容建设方式，以及更高效的流量获取方式。

Mina Mi：AI对于跨境电商带来了哪些方面的改变？

高大山：目前阶段来看，AI更像一个效率工具，不是替代某一个板块或者是某一个人的工作，更多是强化这个板块的效率，而且这个认知还会建立一段时间。

当下整个跨境电商圈做AI，更多是作为一个工具来不断提升店铺运营的效率。我发现如今跨境电商的内容板块已被分为两种形式，一种是短视频的AIGC化，这一块有很多品牌正在做，另一种是网站内容的AIGC化，主图包括产品Slogan、商品描述，甚至是一些关键卖点的文案呈现，这一点已经有越来越多的品牌开始利用这些工具来使其更为高效了。

吴哲辉：相信做品牌出海的商家都绕不过去的一个问题是，不管你的流量前期是靠内容获取还是靠广告驱动，大家对ROI的提高是永恒的需求点，所以谁都想花更少的钱来获得更多的用户。这个时候，当算法数据真的能到达这个标准的时候，可能公司就不用请那么多广告优化师。

AI工具产品不能像人那样有物质和情感上的需求，永远无法满足，在我的认知里，广告投放完全可以做到 100% 由数据进行管控，可以做到一个非常重逻辑的广告分析，这一点可能会是它以后一个非常大的趋势。

Mina Mi：当前趋势下最大的挑战在哪里，我们还有什么样的机会？

高大山：李开复老师有一句话叫创业就是细分垄断，这里面有两个点是关键。第一点是细分，我们还是要回归到商业本身，细分其实就是选好自己的赛道和市场，聚焦足够有效的人力和资金、资源，才能把这个事情做成。第二点是垄断，你的护城河或者壁垒如何建立，可以是资本门槛、技术门槛、产品门槛，甚至是营销和品牌门槛，这样我们所做的生意才会往更好的链路优化，能找到更好的产品满足需求，这才是一个真真正正的品牌基石。

关于要先卖货还是先做品牌，这其实是一个莎士比亚的难题。我认为自己一定要清楚未来的选择哪个更重要一些，全托管模式今年在各个方面开始发力，越来越多平台加入到全托管领域，或许能给更多中国跨境卖家提供一个机会。在逐渐走向品牌化的今天，全托管的背后本质上是给予拥有优秀供应链和成本优势卖家的一种新选择，是一个很好的发展方向。

吴哲辉：根据我们孵化的品牌来看，当前跨境行业现状处在冰火两重天的境地。会用流量来获取用户、有营销基因的商家具有一定的优势。对于总体来讲，我个人还是持乐观的态度。

任何一样东西的成长都有一定的周期，就像从一个婴儿成长为一个少年，少年再成长为成年。对于很多中国卖家而言，特别是以亚马逊为代表的平台卖家，可能真正在做品牌出海和长期的用户沉淀这件事会短暂地遭受一些挫折，但这也是一个必经阶段，对于有足够的财力且已经做了很久的品牌沉淀，或者公司本身就是一个品牌的商家来说，机遇还是大于挑战的。

一些小语种的国家值得大家关注，比如说像瑞士这样的国家人口就两三千万，不要小瞧它，作为垂直细分品类，完全可以成就品牌的霸业。还有，TikTok是流量上升的渠道，谷歌也是潜力无限的品牌，只要你会玩，专业度足够高，就能快速获取用户流量。最后我总结成一句话就是，它可能会是一个机会，也有可能是一个陷阱，最重要是对自己要有足够清晰的定位，想清楚自己要什么，有自己独立思考的能力。

（来源：雨果跨境编辑部）