销量暴涨3倍！亚马逊卖家背后的“外援”曝光

（图片来源：图虫创意）

黑五网一大促倒计时，仅剩一个月时间。

2023年终旺季的大盘流量或再次增长。据Online Dasher数据，今年69%的美国消费者计划在黑五进行线上购物，预计支出比去年增加98亿美元[1]。德勤的预测则更加乐观，2023年年末假日季（11月至次年1月期间）电商渠道销售额将实现10.3%-12.8%的年增长，达到2780亿-2840亿美元的销售额[2]。

流量基本盘的增长，意味着旺季不缺“销量神话”。如何承接流量，并做好大促广告投放策略，对于订单爆发至关重要。曝光率、点击率和ACOS，是多数卖家在旺季投放广告时，最看重的三个指标。一位亚马逊店铺评分4.4的户外品类运营表示，他们客单价15-20美元的产品，自动广告指标长期停留在42%ACOS，手动广告49%ACOS。如何优化广告指标，成为他们在旺季遇到的主要难题。

受制于运营配置和人员精力，一些卖家已通过亚马逊广告“官方外援”——亚马逊广告合作伙伴，借助外部力量突破自身长期存在的销量瓶颈。在提升投放指标的同时，也收获了意料之外的优质广告投放思路和策略。

这一强力的“官方外援”，能为更广泛的卖家群体带来哪些实际的经营帮助？

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五类“外援”

直击投放痛点

作为官方背书的“外援”，亚马逊广告通过衡量专业度和具备资质等指标，严格筛选了一批实力过硬且服务优质的广告服务商，共同组成亚马逊广告合作伙伴。

其中，带有“验证合作伙伴”标识的服务商，意味着其已经通过亚马逊广告合作伙伴资质审核，可以为卖家提供业务或技术上的支持；而带有“高级合作伙伴”标识的服务商，不仅通过了广告合作伙伴资质审核，并且展现出亚马逊广告产品方面的专业知识以及为卖家带来可衡量效果的业务帮助。

（图片来源：亚马逊广告）

据了解，使用了亚马逊广告合作伙伴提供的产品或服务的卖家，在6个月内的累计营收提升了6%-12%[3]，且随着时间的增加，正向增长越发明显。

针对卖家的不同需求，亚马逊广告合作伙伴提供了五类针对性的广告投放优化服务商，卖家可以根据自身需要突破的业务指标进行匹配。

·工具派——软件服务商。通过开发软件，并对接亚马逊广告API，擅长利用多维度的分析工具在不同广告阶段帮助卖家做出科学决策，实现管理效率和业绩指标的双向提升，赋能业务增长。例如，数据分析工具，ERP工具，选品工具，广告工具等。

·管家派——电商代运营。为卖家定制一站式跨境出海运营解决方案，提供各种代运营服务，包括亚马逊开店注册、选品调研、账号运营、广告管理和优化、物流仓储支持、客服等，帮助卖家实现业务的长期增长和品牌构建。

·营销派——媒体和营销服务商。提供市场洞察、策略制定、广告投放、创意内容制作和效果分析等整合营销解决方案，通过多渠道营销策略，实现营销和销售竞争力“双升”，赋能品牌增长。

·吸睛派——广告创意服务商。提供和制作符合目标市场的创意素材，以“天马行空”的优质内容引起消费者共鸣，帮助卖家提升营销和广告效果，构建长期品牌竞争力。

·指导派——培训机构。提供亚马逊注册、运营、广告优化等初高阶培训课程，输出操作性强并且结合实例的运营和广告管理建议，从而帮助卖家培养和孵化跨境电商人才，“授人以鱼不如授人以渔”。

此外，卖家除了根据细分广告投放需求挑选“外援”，还可以在亚马逊广告官网合作伙伴页面，查看与自身行业特性结合更紧密的广告服务商。截至目前，已有161家企业成功申请为亚马逊广告合作伙伴，覆盖汽车用品、消费电子、时尚等10个大类行业。

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销量3倍增长背后的细节

去年年末旺季，为了快速提升广告效益、突破销量瓶颈，一位男装品类卖家亚马逊广告合作伙伴，找到了高级“工具派外援”。

据了解，该男装卖家的产品定位分别为核心产品和普通产品，并希望核心产品在旺季能够实现2-3倍的销量增长。获得卖家的需求后，亚马逊广告合作伙伴根据其实际情况，制定了详尽的产品分层投放策略——

对于核心产品，采用进攻型打法，通过不同的投放方式为产品挖掘更多流量曝光；同时全面开启三大亚马逊广告类型（商品推广、品牌推广、展示型推广），为即将到来的订单爆发进行预热。

（图片来源：亚马逊广告）

制定完广告策略，到了大促订单爆发期，该男装卖家通过亚马逊广告合作伙伴提供的数字化广告诊断工具，不仅针对核心产品轻松地开启超过15个广告活动，大大减少运营的重复工作；还通过数据优化模板，实现“小时级”频率的广告洞察反馈，动态优化投放时遇到的相对低绩效广告。

这一系列针对性的数字化赋能，最终帮助在“工具派”亚马逊广告合作伙伴的建议下，采取了提高竞价、降低广告投放费用、暂停投放等组合优化运营方式，并在旺季取得显著业绩提升[4]：销量提升3倍、广告订单增长50%、转化率由9.6%增长至13.6%、ACOS由21.3%降低至13.6%。

除了投放指标上的提升，该男装卖家还沉淀出更科学有效的投放策略。通过自定义广告智能优化，提前从数据库上万种优化规则中，选择了适合自身情况的方案，面对灵活多变的投放问题时，更加游刃有余。

另一位户外品类卖家，在亚马逊广告合作伙伴的帮助下，通过商品诊断工具，高效地发现了以往新品投放广告策略低效的“症结”：有点击的关键词与产品关联低，导致转化率低下。

于是，该卖家快速调整投放策略——关停了所有转化率较差的广告活动，通过商品推广累积高绩效关键词和商品投放后，再将它们运用到品牌推广以及展示型推广中。

这一系列的举措成功“打爆”了新品。一举扭转此前“有大量曝光，但无转化产出”的困境。仅仅三个月后，该户外卖家便收获了亮眼的新品推广成绩单[5]：ACOS从35%下降至10%、转化率提升2倍、广告带来的销售额提升5倍。

除了肉眼可见的投放效率增长，该户外卖家还领悟到了数条新品投放技巧，他表示“新品在刚开始使用搜索广告时，不同品类适合的广告产品存在差异。但总体而言，我认为商品推广是新品上架后首要考虑的广告方式。”

相较“工具派”对广告投放指标的提升，一个北美一线保健品牌在“管家派”亚马逊广告合作伙伴的长期帮助下，销量逐渐登顶亚马逊美国站胶原蛋白品类排名。

出于构建长期优势的考量，该保健品牌希望能够抓住每一个重要的品类旺季，保持销量持续增长和超越竞品的领先。为此，与其合作的“管家派”亚马逊广告合作伙伴制定了从流量入口和转化上寻求突破口，并通过创建整体的全渠道营销策略，吸引并触达了更多消费者。

（图片来源：亚马逊广告）

03

蓄力、起跳、腾飞

帮助更多卖家实现精细化运营

在精细化运营的大浪潮下，亚马逊广告合作伙伴的帮助不仅局限于每个投放细节的指标优化，更提供了更前瞻、更高维的运营思路。

在此前圆满落幕的AdsGala大会圆桌论坛环节中，安克创新旗下海翼电商副总裁陈志炜、Pacvue泊客电商大中华区副总裁聂发如，作为亚马逊广告合作伙伴受邀嘉宾，分享了当下智能化运营的经验——

通过智能化工具的深度使用，一个品牌会经过“蓄力”、“起跳”、“腾飞”三个阶段，最终实现全方位爆发式提升，并真正意义上做到品牌销售一体化增长。

在第一阶段，卖家通常面临运营策略从无序到有序的转变。陈志炜表示，“该阶段，我们需要构建对于品类宏观认知奠定产品分类化、精细化的管理基础，实现无序到有序的整理，为后续增长打好基础。在实践中，我们运用了海翼电商的ISTAR方法论，帮助完成洞察策略、目标制定、执行投放到复盘总结。”

这其中，市场化洞察工具和第三方智能工具的运用极为关键。陈志炜认为，深度应用第三方工具（Pacvue的Tag功能），对于产品、广告组、关键词、细分市场都做了深度切分。“当竞争对手还在用大单品思在摸索时，我们已在多维度都实现了细分化，这就是无序到有序的竞争第一步。”

在第二阶段，则需要卖家在运营效率上超过甚至领先对手。聂发如认为，在使用第三方工具时，有三个核心功能值得关注：广告占有率（Share of Voice）分析、分时投放、规则自动化投放。

有了前期的铺垫，卖家在第三阶段可以通过品牌拉高溢价。陈志炜表示，大范围投放亚马逊DSP和品销一体的数智化方案，是提升品牌溢价和毛利的重要工具。聂发如则看好利用AMC亚马逊营销云，轻松优化全流域广告组合策略，实现业务的长期增长。

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参考资料：

[1]https://www.onlinedasher.com/black-friday-statistics/

[2]https://www2.deloitte.com/us/en/pages/about-deloitte/articles/press-releases/deloitte-holiday-retail-sales-expected-to-increase.html

[3]亚马逊研究，2022年

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/t9X5rhdhBCRbfyTMAd0gxw

[5]https://mp.weixin.qq.com/s/_Sb4fDYCpOBEzuTbpwbf_A

（编辑：江同）

（来源：亚马逊广告）

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