亚马逊、Shopify押注“AI货架”，下一个万亿入口不再属于搜索

文章经授权转载自公众号：品牌工厂BrandGlobal

2026年，AI正在改变电商的入口。

继搜索和广告之后，一种新的商品呈现方式开始出现，我们称之为AI货架。

它不是线下门店里的智能陈列设备，而是由大模型支撑的对话式购物入口。用户不再只是输入关键词搜索，也不再只是被动刷推荐流；AI会根据用户的需求，主动帮他们找商品、做比较、给建议，并继续推动购买。

换句话说，商品被发现、被选择、被购买的方式，正在发生变化。

01 拐点前夕 

当 Shopify 在 2026 年 5 月发布 Q1 财报时，一组数据让整个电商行业为之一震：来自ChatGPT、Perplexity、Google Gemini、Microsoft Copilot、Claude、Grok等AI聊天机器人的推荐访问量同比增长超过8倍，而通过这些渠道产生的订单量同比增长近13倍。

Shopify 将 AI 带来的购物行为变化称为“Buyer Journey Compression”（购物旅程压缩）。传统电商漏斗中，用户要经过“发现→浏览→比较→决策→购买”五个环节，而在 AI 时代，这五个环节被压缩进一次对话，用户点击链接时，往往已经带着明确的购买意图。

更值得关注的是流量的质量。

超过50%的AI 推荐会话直接落在产品详情页，而自然搜索只有约 20%。这意味着 AI 在用户到达商家网站之前，已经完成了“发现→比较→决策”的前置工作。

而且，AI推荐访客在产品详情页的转化率比自然搜索高约 50%。在 Shopify 追踪的 25 个商家品类中，有 23 个品类的 AI 推荐转化率超过自然搜索，平均高出 56%。

此外，AI 推荐订单的平均客单价（AOV）比自然搜索高 14%。AI 不仅带来了流量，还带来了更愿意花钱的用户。

这种增长轨迹并不陌生。Shopify将AI推荐的增长曲线与当年移动端和社交电商的早期信号进行了对比，发现三者高度相似。换句话说，AI作为购物入口，正在复刻移动互联网和社交媒体曾走过的路——从边缘到主流，从小众到基础设施。

Shopify 总裁 Harley Finkelstein 在 Q1 财报电话会上提到：AI 购物正处于 2011-2012 年移动端迁移的阶段——数据已经显示信号，但消费者采用尚未达到拐点，提前布局的商家将获得复利优势。

与此同时，传统搜索引擎正在失血。Gartner预测，2026年传统搜索引擎流量将缩水25%，到2028年AI搜索的市场份额可能反超传统搜索。消费决策的起点正在从搜索框和推荐流，全面向AI对话界面迁移。

Adobe 的数据进一步印证了这一趋势：2025 年 3 月，AI 推荐流量的转化率还比非 AI 流量低 38%；而到 2026 年 3 月，这一数字逆转为高出 42%——一年内完成了约 80 个百分点的跨越。

Gartner在其2026年数字商务技术成熟度曲线报告中指出，代理式购买（Agentic Buying）将在5到10年内对消费者的购买方式和企业的销售方式产生颠覆性影响——AI代理将作为“顾客”，在很少或没有人工干预的情况下做出购买决策并完成交易。麦肯锡估算，到2030年全球代理式商业的市场规模可达3至5万亿美元。

Juniper Research则给出了更细致的增长曲线：全球Agentic Commerce交易额将从2026年的80亿美元增长至2031年的3.5万亿美元，增幅超过43000%；用户规模将从约3亿增长至13亿。

02 亚马逊的All-in

2026 年的 AI 购物赛道，已经形成了五个主要“货架”的竞争格局：Amazon Alexa for Shopping、ChatGPT、Perplexity、Google Gemini / AI Mode、Microsoft Copilot。

目前的主流趋势 “重定向到商家网站完成购买”（Rerouting）。这对品牌方而言是一个更友好的模式，它保留了客户数据和售后关系，同时让 AI 专注于它最擅长的“发现与推荐”环节。

其中布局最为激进的是亚马逊。

如果说 Shopify 的数据证明了 AI 货架的市场潜力，那么亚马逊的战略调整则证明了巨头对这一趋势的All-in。

亚马逊的AI购物助手Rufus 在 2025 年已覆盖超过 3 亿用户，使用 Rufus 的购物会话转化率比非 AI 会话高 60%。亚马逊 CEO Andy Jassy 在 2025 年 Q3 财报电话会上提到：Rufus 预计每年为 亚马逊带来超过 100 亿美元的增量销售额。 

2026年5月13日，亚马逊宣布将Rufus与Alexa+整合，推出统一的“Alexa for Shopping”，并将其直接嵌入Amazon Shopping应用和网站的搜索栏中。Alexa for Shopping从仅覆盖 Amazon App，扩展到 Echo、Fire TV、Fire 平板、Alexa App 等全设备生态，触达用户的方式从“打开 App 找商品”变成了“随时开口问 Alexa”。

这一动作的关键不在于技术升级，而在于入口的占领，是一次从“功能”到“基础设施”的跃迁。

Rufus 原来是一个需要用户主动点击的侧边聊天气泡，而 Alexa for Shopping不再是需要主动调用的独立聊天机器人，而是“住在每一个搜索栏里”，无论用户是否主动请求，它都在那里。

亚马逊称，它会利用商品目录、用户评论、Q&A、网页信息，以及用户个人的购物活动来回答问题、比较商品、推荐商品，甚至加入购物车、追踪价格和执行购买。用户可授权 Alexa 在商品价格达到目标价位时自动购买，当亚马逊没有某商品时，Alexa 可直接去品牌官网代买。

到2026年第二季度，已有超过3.5亿购物者使用过Alexa for Shopping，使用该助手的美国消费者平均每笔订单花费比不使用者高出40%。

亚马逊的算盘很清晰：谁控制了购物入口，谁就控制了交易。把AI助手嵌入搜索栏，意味着亚马逊正在把“搜什么”的主动权从用户手中部分让渡给AI，而AI的推荐逻辑——无论是基于用户历史、商品目录还是广告主出价——都掌握在亚马逊自己手里。

03 AI不翻“第二页”

AI 货架的崛起，正在从根本上改写电商的流量逻辑。

Shopify在其2026年的《代理式商业高管指南》中指出：大多数零售领导者认为他们的数据已经为AI做好了准备，但实际上他们拥有的只是一套为人类浏览而建的产品页面，“AI不浏览。它在结构化数据上进行推理，将属性与意图匹配，跳过任何它无法解析的内容。”

如果产品数据不准确或无法被机器读取，AI代理可能会直接跳过推荐该品牌，而且“不像Google搜索中排名靠后的结果，没有“第二页”可以翻。AI只会转向最容易理解的品牌。 

Bain & Company在近期的一份分析中提出了一个更为深刻的判断：在Agentic Commerce时代，品牌需要同时“卖给”两类客户——人类消费者和AI代理。 

而AI代理的“采购逻辑”与人类截然不同。它们不受品牌情感、广告印象或社交影响驱动，而是基于结构化数据、用户评分、价格竞争力和履约可靠性做出选择。一个AI代理不会因为喜欢Nike的品牌故事而推荐Nike——它只会选择最符合用户设定参数的产品。 

这意味着品牌权力的天秤正在发生转移。传统上依赖品牌溢价的企业（奢侈品、快消品、食品饮料）可能面临更大挑战，而掌握底层基础设施的企业（支付网络、物流体系、数据平台）可能成为更大的赢家。正如一位行业观察者所言：“在AI货架上，你的品牌忠诚度为零。你能提供的，只有可被验证的价值。” 

对商家而言，则需要从传统的SEO（搜索引擎优化）思维转向GEO（生成式引擎优化）思维。商品不再只是“被搜索到”，而是要“被AI引用”——商品信息必须结构化、语义化、可被AI代理理解和推荐。 

在 ChatGPT、Perplexity 等平台上，商品被 AI 推荐的前提是被“引用”。这意味着品牌需要投资 GEO——通过结构化数据、权威评测、社区提及和完整的产品属性，让 AI 能够“理解、信任并推荐”你的品牌。

亚马逊的 COSMO 知识图谱、Rufus/Alexa for Shopping 不再依赖精确的关键词匹配，而是理解购物意图，产品 listing 需要回答真实问题，而非堆砌关键词。AI 会从 bullet points、A+ 内容、Q&A 和用户评论中提取信息来生成推荐答案——Q&A 和评论正在成为核心资产。 

回顾互联网商业史，每一次流量入口的迁移都伴随着巨大的财富再分配。搜索框让 Google 成为广告霸主，信息流让 Meta 和字节跳动重塑了消费决策，而现在，“AI 货架”正在开启第三次浪潮。 

这一转变的影响将远超技术层面。它将重塑流量分配的逻辑、改变广告收入的流向、重新定义品牌与消费者之间的关系。 

不过，AI货架的扩张并非没有阻力。NielsenIQ的消费者调查揭示了一个核心矛盾：虽然34%的消费者已经使用AI做产品研究、23%用AI总结评论，但只有8%的消费者真正让AI代理完成过购买。55%的消费者对AI代理购物感到不安，53.9%认为AI会增加在线欺诈风险。更有1/4的消费者表示，他们永远不会将购买决策委托给AI。

换言之，AI在“影响”阶段已经深入渗透，但在“代理”阶段仍处于早期。就像Shopify 总裁 Harley Finkelstein 所说的，消费者采用尚在拐点前夕。对商家而言，这就是窗口期，提前布局的商家将获得复利优势。

但窗口期是有限的。

这场变革的终局，或许不是AI取代人类购物，而是人类与AI共同决策——但谁控制了AI的推荐逻辑，谁就控制了下一个时代的商业入口。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）