“朝着“在海外再造一个泡泡玛特”的目标,泡泡玛特持续扩张。但具有内容属性的 IP 产品,如何在海外跨文化破圈?
9月26日,位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园开幕,初步串联起从潮玩、门店、展览、游戏到线下乐园的全产业图景。在 IP 孵化和盲盒玩法之外,泡泡玛特正试图为自己的故事找到更多新主题,在“像迪斯尼”的道路上更进一步。
9月上旬,泡泡玛特在新加坡举办海外首届 PTS (Pop Toy Show) 国际潮流玩具展;9月20日,泡泡玛特泰国首店开业,东南亚版图逐渐清晰。2018年开始初试海外市场,出海也是泡泡玛特当下的重要主题。
在2023年半年报业绩说明会上,泡泡玛特董事长兼 CEO 王宁表示今年预计海外营收能到10亿元,明年的海外业务有信心超过整个集团 IPO 前2019年的收入。
朝着“在海外再造一个泡泡玛特”的目标,泡泡玛特持续扩张。但具有内容属性的 IP 产品,如何在海外跨文化破圈?会面临哪些相似与相异的门槛?
东南亚,一个较新的潮玩市场
为期三天的新加坡 PTS 潮流玩具展,不仅吸引了新加坡本地观众,也吸引了来自泰国、马来西亚、印度尼西亚等周边东南亚国家在内的超过2万名观众入场。
作为东南亚经济最发达的国家,新加坡是泡泡玛特出海的第二站。以新加坡为起点,泡泡玛特逐步在东南亚扩张。预计到2023年底泡泡玛特海外门店的数量有望达到80至90家,其中70%的门店将开在东亚和东南亚。
此前在接受36氪出海专访时,泡泡玛特海外业务总裁文德一称在选择海外市场时,综合了经济体量、收入、城市化率、和中国的地理距离等宏观层面的硬指标,选择日韩、东南亚和北美地区市场进入。
“相较于日韩市场和欧美市场来说,东南亚是一个较新的市场。”泡泡玛特海外电商负责人Judy 表示。不过新市场也在快速发展:“东南亚市场的消费者整体年轻化,且近几年互联网渗透速度非常快,消费者对于新鲜的潮玩文化接受度较高。”
新加坡 PTS 潮玩展
但具体到东南亚各国,情况仍然迥异。“东南亚市场覆盖的国家较多,历史和文化差异导致每个国家之间的情况差别非常大,收入消费差异也很大。具体来说,新加坡和泰国对于潮玩的概念、对泡泡玛特的理解更加深入,而马来西亚、菲律宾、越南等市场,还需要品牌进一步渗透,加长用户教育时间。”
知名 IP 破圈,自有 IP 深入
既相似又相异,让泡泡玛特进入东南亚市场时既需要在 IP 内容中找到“公约数”,又要根据地区特点“各个击破”。在海外消费者对泡泡玛特的自有品牌和 IP 还不熟悉时,知名 IP 是破圈的“公约数”;随着进入市场的程度加深,就可以利用丰富的自有 IP 资源“分而治之”,进行本地化的尝试。
“国内市场更偏好品牌的自有 IP,比如 Molly 和小野。在进入全新的东南亚市场和欧美市场时,泡泡玛特会选择合作大 IP 比如华纳和小黄人,当地消费者的接受程度会更高。随着运营的不断加深,品牌自有 IP 的销量也在提升。目前泡泡玛特在东南亚的复购率还是比较高的,有40%左右。”
Judy 分享了越南的例子:“比如越南地区,前期我们通过小黄人、三丽鸥等知名度较高的大版权联名产品提升品牌的认知度,后期随着我们自有 IP 的持续运营,我们发现像 SKULLPANDA 这种比较有个性的形象在越南本地的表现会相对较好,为了加强 SKULLPANDA 在用户中的品牌和 IP 共识,我们的礼赠品也会以此 IP 来展开。”
泡泡玛特 IP:小野,Skullpanda 和 Crybaby更进一步,和本地设计师合作的 IP ,在本地市场引发了奇妙的化学反应。“泡泡玛特致力于和全球的艺术家合作,在东南亚市场品牌会更加注重和本土设计师的合作。例如针对泰国市场,推出了和泰国艺术家合作的 Crybaby 这个 IP,在当地赢得了非常好的效果,甚至在欧美和国内这款 IP 的热度都非常高。不过 Crybaby 的引爆并不是一个偶然事件,Crybaby 的创作艺术家是我们很早之前就签约的艺术家,有一定的积累,借力于今年品牌在泰国市场的爆发,同时引爆了这个IP。”
地区限定品、和本地 KOL 合作直播等营销方式,也是进一步提升品牌影响力的方式。“在国内我们做过各个城市的限定款产品,像北京、上海、武汉等城市,打造不同城市的文化符号,这一点就可以运用在各个国家的市场中;像 Mega 这样高客单的限定品,可以作为大促期间提升流量和销量的引爆点;另外针对不同的渠道和城市,常规商品发售的时间和数量也会不一样。”
“我们也尝试了本地化的营销方式,比如在 Instagram 和 Facebook 中找到垂类的 KOL,邀请这些 KOL 去线下的门店直播打卡,更好地介绍品牌、IP和盲盒玩法。9月中旬我们在马来西亚的一家客流量较高的店面进行了 KOL 直播,是我们第一次尝试让 KOL 在店铺内直播,从观看人数和成交来看,是我们目前所有直播中效果最好的一场。”
从 B 到 C,渠道布局全面铺开
进入海外市场,渠道是底层的基础设施。没有足够的渠道铺开,也无法让品牌效应和粉丝积累转化为销量。
Judy 表示:“在新加坡和马来西亚,泡泡玛特开设了线下门店和机器人商店,同时也加大了线上的布局力度,开设了官网以及 Shopee 这种在东南亚渗透率非常高的电商平台店铺。利用线上线下多渠道的矩阵式布局,让用户有更多的路径来了解品牌,有更多的渠道来购买产品。”
循序渐进铺开线上线下全渠道,泡泡玛特的海外收入在稳步增长。据2023年中期报告,截至2023年6月30日止六个月,泡泡玛特的港澳台及海外收入约为3.76亿元人民币,占公司收入比例达到13.4%,收入和占比都翻倍增长。其中线上渠道增长最多的是 Shopee,收入从2022年上半年的600万元人民币增长到2023年上半年的1480万元人民币,增长了145.8%。
作为海外电商负责人,Judy 也总结了 Shopee 平台上的增长经验:
“一是平台给予了很多支持,通过 Shopee,品牌的整体声量和流量都得到了一定的提升。比如3.3、9.9等大型活动期间,我们会在泰国这样的主力站点借助Shopee首页头版横幅广告进行曝光和引流,效果非常好。同时,我们也会根据平台的活动节奏,在大促期间上新主力产品,做一些重点产品的调配。例如在此次的Shopee 9.9超级购物节,泡泡玛特主打新品以及热销限量款的返场,实现了销售额超20倍的爆发。”
“二是 Shopee 有完善和高效的物流体系。对于跨境行业来说物流是至关重要的一个环节,Shopee 的跨境物流服务 SLS 基本能让我们整个东南亚用户都可以在购买后5-7天内就收到货,解决了一个很大的痛点。
出海下一步
在持续的 IP 和渠道运营积累下,当前海外市场正成为泡泡玛特的快速增长点。许多国内的成功经验,也可以逐步向海外迁移。“总体上在国内的经验,东南亚市场是可以借鉴的,虽然各个国家的接受程度不一样,但我们在循序渐进地引用国内的经验,复用到海外市场中。” Judy 在采访中表示。
泡泡玛特 IP:Molly 和 Skullpanda
就像泡泡玛特在国内渐次深入一二线城市,接下来也会根据不同市场的定位和进度,分步骤推进。“今年我们对各个市场已经有了不同的定位。欧美市场定位仍然是品牌的初步渗透,因为品牌对于欧洲市场的触达从时间和力度上来说是更晚一些的;对于东南亚市场的定位是品牌需要深度的曝光、更加深入的消费者教育,整个东南亚市场的线上线下拓展力度都会增强。
东南亚内部各国也有不同策略。“新加坡、泰国和马来西亚是品牌已经重点拓展的市场,接下来会继续进行深入运营。比如新加坡对于潮流文化的接受度更高,品牌在新加坡的布局较早,线下门店和机器人商店的覆盖面很广,因此在新加坡品牌会更多推行收藏级商品。菲律宾和越南市场也具备一定的潜在消费者,此类市场品牌的策略和目标仍然集中在拉新方面,接下来我们也计划对这些市场做更深入的运营。在直播和商品层面,我们也会使用一些 IP 衍生品,这类商品接受度会更高。”
不同市场虽有文化审美、经济水平等主观和客观层面的差异,但众多国际化内容 IP 和潮玩品牌经验在前,这种差异并非不可跨越。世界各地的人们也会因为共同的兴趣爱好,分享一份快乐。
(来源:Shopee跨境电商 微信公众号:ShopeeCB)
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