联盟营销增长陷入瓶颈，如何维护伙伴关系提高ROI？

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随着网络的飞速发展以及传统数字广告巨头如Google、Facebook等平台的竞争关系日益激烈，广告费用同样随之而水涨船高。越来越高的流量成本对出海DTC品牌的影响无疑是巨大的，越来越多品牌也开始将目光集中于以效果决定成本、触达受众更深入的另一营销渠道上——联盟营销。

相信看过我们之前一篇文章（传统付费广告成本水涨船高，如何靠联盟营销“降本增效”）的小伙伴，对于联盟营销本身情况以及分类都有了一定的了解（不了解的小伙伴可以点击链接查看）。但从深入来看，联盟营销的本质其实就在于合作伙伴（联盟客）为广告主提供产品推广服务，广告主据营销效果为合作伙伴（联盟客）提供报酬这一套合作模式（后续内容中我们将联盟客统称为合作伙伴），其他的内容都是依附于这一合作模式下的产物。因此，对联盟营销而言，伙伴关系无论如何都是无法跳过的一部分。

什么是伙伴关系

简单说完联盟营销的本质，我们再来聊聊什么是伙伴关系。

联盟营销中的伙伴关系大体上可以分为“触达、沟通、签约、支付、再合作、活跃度、反馈”这七个内容。

触达：广告主通过平台发现并接触联系合作伙伴（联盟客）的途径，反之亦然，合作伙伴（联盟客）同样也可以发现广告主；

沟通：双方接触后的所有沟通环节；

签约：双方签订合约展开合作；

支付：广告主向合作伙伴（联盟客）支付佣金；

再合作：也可以叫“续签”，是合作期结束后双方再次达成合作的一个过程；

活跃度：合作伙伴（联盟客）的活跃程度，包括沟通的积极度、账号（网站）等更新频率、接投广告的频率等；

反馈：一方面指广告主从合作伙伴（联盟客）方所得到的数据方面的反馈；另一方面则指合作伙伴（联盟客）对广告主进行申请的反馈，指技术层面（如归因复查）等方面的、无法单纯通过沟通进行的反馈。

联盟营销平台间的不同之处

说到这里，应该会有读者对此内容发出疑问了：作为联盟营销中最基础的一部分，不同的联盟营销平台之间在合作伙伴关系这一板块的功能方面会有很大差别吗？答案是：是的。

有的读者会认为，不同的联盟营销平台之间，在功能差异上应该是相差不大的。但其实这与联盟营销平台所提供的解决方案不同有关：传统的网盟平台（如：CJ）与SaaS管理平台（如：Impact.com），我们接下来来看看一些双方间的对比。

通过这个表格我们可以看出，其实在某些方面，SaaS管理平台与网盟并没有最本质上的区别，最主要的不同点在于以下两个方面：双方联系上的直接沟通/间接沟通，以及支付判断模型上。这两点其实也是我们维系伙伴关系的重要基础。

沟通方式

首先我们来说说沟通方式的不同。从网盟与SaaS平台的对比表格中我们可以看到，在伙伴关系的沟通、再合作、活跃度、反馈这四个板块中，SaaS平台是由广告主与合作伙伴（联盟客）直接进行沟通或直接获取的；而网盟在这几个板块则需要平台方的工作人员——网盟运营经理（或类似职位）的插入，导致了沟通成本的增加，以及信息多经过一层处理后的“不透明”。

在联盟营销的过程中，沟通一直都是一个十分重要的环节，沟通成本的增加对于广告主与合作伙伴（联盟客）之间的关系的影响是不可忽视的。与广告主的直接联系有利于使合作伙伴（联盟客）与品牌建立更加紧密的合作关系，及时且直接的信息传达更能使双方都及时做出调整，促进活跃度，达到更好的营销效果。

与将合作伙伴（联盟客）视为平台自身资源提供给广告主的传统网盟不同，以技术服务为卖点的SaaS管理平台可以提供广告主直接与合作伙伴（联盟客）进行沟通的渠道，对于广告主而言也意味着合作伙伴（联盟客）资源的获取并不会与平台“绑定”，也会具有更多的可能性。

这里我们以Impact.com这一SaaS平台为例：

在招募页面广告主可以获取关于合作伙伴（联盟客）的所有信息，包括活跃度、渠道、联系方式、地址等；

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在沟通页面则提供广告主直接与合作伙伴（联盟客）进行联系的窗口，并提供群发、自动回复等功能；

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同时，合作伙伴（联盟客）向广告主所申请的反馈也会直接显示在后台上，包括资产、定制创意、电子邮件投递、追踪价值等；

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这些其实也是网盟与SaaS平台的业务差异所带来的不同的操作方式，利用好这些差异也可以为企业的联盟营销提供最大的价值。

此外，作为营销人员，我们都很明确的一件事情就是：营销，是需要以数据为驱动的。John Wanamaker的一句名言“我知道我的广告费有一半被浪费了，但遗憾的是我不知道是哪一半”至今流传。对营销人员而言，不透明代表着营销支出的浪费；而对于营销伙伴而言，不透明则代表着可能会“徒劳无功”。这一点让我们结合到后面的支付判断模型中来进行更好的理解。

支付判断模型

接下来让我们来谈谈支付判断模型。支付判断模型作为直接影响伙伴佣金获取情况的主要板块，对伙伴关系维护的影响无疑是巨大的。相比而言，传统网盟一般采用归因模型进行判断，而SaaS平台则可提供动态支付选项。

让我们先来了解一下什么叫归因。营销领域的归因，其实就是关注促成用户购买的原因,针对客户直到购买产品这一过程中所接触到的广告点进行分析。

而很多传统网盟所用于支付判断的最后点击（Last Click）归因模型也是很好理解的，即将客户购买过程中的所有功劳都归功于客户购买前所最后点击的广告。这一归因模型相对而言判断方式比较简单，但是同时也容易滋生一些作弊行为（我们将会在后续的反作弊文章中详细讲到），对于路径上的其他伙伴（联盟客）并不友好，特别是某些曝光量很高，但却因为种种原因（如作弊行为）而无法被归因到最后点击的优质伙伴（特别是我们前面所提到过的“不透明”更是加深了这一点）。

虽然现在很多网盟平台也能提供一些其他的归因模型以供选择（如初次点击、线性归因、随时间衰减等），但归因模型的相对死板总使某些人有机可乘，浪费预算的同时也导致优质伙伴的流失。

以大型服装站点的联盟平台合作情况为例，后面有标记的联盟平台是大家需要多加留意的。

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针对于类似情况，部分SaaS平台则推出了动态支付这一选项，不再单纯地归因于某单一触点，而是推出了可以由广告商自由定制（针对不同的合作伙伴（联盟客）或业务模式）的动态支付系统，根据制定不同的绩效标准来判断

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简单来说，如果你是广告商，你从平台反馈的追踪报告中看见这么一个情况：

有一个自媒体伙伴A，A所带来的最后点击很少，但是有大量的初次点击和再点击都是来源于A，且A所参与的这些订单的最后点击大都集中在了一些优惠券网站上。

那么，你可以采取的措施就包括：

①授予A优惠券权限，让A能获得更多最后点击（传统网盟，如：CJ）；

②为A以及类似的伙伴定制一套专门的绩效核算和佣金支付制度（SaaS平台，如：Impact.com）。

相对而言，①和②的短期效果差别不大且②稍显麻烦，但是从长久来看②可以更好的刺激伙伴的参与度，因为这意味着各种类型和规模的伙伴都将得到公平的营销奖励，而不必一味地争抢最后点击。

总结

网盟与SaaS平台作为联盟营销主要的两种技术解决方案，其实可以算各有千秋。网盟平台历史更为久远，且可以为广告主提供一定的基础项目管理服务，在联盟营销中的地位是不可忽视的。

但随着广告主本身业务规模的不断扩大，“如何降本增效”早晚会成为不得不面对的一个问题，这时则需要Impact.com这类SaaS平台，以技术为导向提供自定义程度及数据化程度更高的平台，协助广告主完成更高的ROI（当然这也意味着更高的上手难度）。

我们建议DTC品牌可以依据自己的业务情况及联盟营销规模选择更加适合自己的平台，如有疑问欢迎咨询。

（来源：Ada宁瑞静）

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