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2023-12-14 09:00
相比国内的电商平台壁垒，海外的几个主流社媒平台Facebook、Instagram、Google、Twitter的用户数据是打通的，因此，海外 DTC 品牌得以做到真正的精细化运营。
DTC品牌，或者说新消费品牌，有着非常强烈的“人群”属性，教育用户的成本也相对偏高。调查显示，海外市场63%的消费者更信任博主推荐，而不是品牌自己的广告。
因此，DTC出海商家需要借助社媒上的博主资源完成“圈人”策略，通过Influencer（博主）与其目标用户建立连接，依靠忠实的这批人群，扩开品类界限，长成声量与销量并驾齐驱的品牌。
而圣诞节是继黑五之后，对于DTC商家而言也是年底之前重要的促销节点，因此十二月第一周我们特地策划了圣诞节专题，以4个海外本土的DTC品牌为例，分析它们如何运用红人营销撬动生意的增长。
一、会玩科技与狠活的女性健康品牌Elvie
Elvie是一个2013年成立于英国伦敦的女性健康科技品牌，通过近10年的发展已经在DTC市场占据一席之地。
在推出旗舰产品盆底肌修复设备Elvie Trainer和世界上第一台静音、可穿戴式吸奶器Elvie Pump后，这家跨国公司逐渐走在女性科技领域的前沿，其中该款可穿戴智能吸乳器被《时代周刊》还被评为“2019年年度 100 项最佳发明之一”。2021年，Elvie 获得了总计 9700 万美元的 C 轮融资，用于投资于产品创新、市场扩张和运营准备，以支持下一阶段的快速增长。
品牌把目标受众聚焦在了以产妇和妈妈为主的女性细分人群，而 Elvie 的创始人 Tania Boler 自己曾经也是妈妈中的一员。
Elvie一直以来在品牌营销上都很大胆，不惧传统的眼光，将女性的问题直接搬到桌面上。22年3月，Elvie在伦敦的一个户外广告牌完成了一场不同寻常的campaign，将常见却常被忽略的漏尿问题展现在世人面前。随之相关话题 #LeaksHappen 迅速登上英国 Twitter 热搜。
社媒营销是 Elvie 作为DTC品牌、传播品牌理念，宣传产品的一大重要渠道。通过在全球各地设置「地区宣传大使」、社媒的内容营销，Elvie 获得了数百万女性用户的青睐，这之中还包括许多医疗专业人士。
Elvie会在Instagram（37.2万粉）和TikTok上（10.7万）社交媒体上分享许多妈妈自己在生活和工作中使用吸乳器的经历、因为母职等带来的困扰，引起女性用户的广泛共鸣。
其中，品牌主要的红人布局主要就集中相关领域内的女性博主，更看重粉丝重合度而非达人粉丝量级，比如一位很典型的母婴博主Morgan Butler，她目前拥有4.5万粉，属于尾部博主。虽然粉丝不多，但却非常垂直。因为Morgan在自己的Instagram上一直持续分享自己从怀孕到分娩后的生活状态，她的粉丝基本都和她一样也是妈妈或者即将成为母亲的年轻女性、容易接受新事物、购买力强，因此与Elvie十分契合。
在品牌与Morgan最新合作的一支视频中，采用了典型的对比类+音乐踩点拍摄手法。视频中Morgan告别了传统的挤奶器，选择了elvie的产品，然后音乐风格一转，博主走路带风，再也不用受到生理困扰，展现出elvie产品的实用性、便利性。
这条视频目前获得了1450赞，84条评论，虽然体量不大，但是评论区几乎全是求购评论和赞同的声音，这类视频的种草能力较强。
二、北美首个在线内衣订阅DTC品牌——MeUndies
MeUndies是美国第一个推出“线上订阅服务”的内衣DTC品牌，也是最成功的内衣品牌之一，成立于2011年。MeUndies的定位是“最舒服的内衣”。
MeUndies的线上订阅模式，是用户先在独立站上先完成个人风格的调查问卷，然后每月支付10美元即可根据个人偏好获得当月新品内衣，包括女性内衣、情侣内衣、袜子等多种产品选项。
这种新型的运营模式无疑是给内衣行业注入了新的血液。
为了提升用户留存率，MeUndies也一反业内常态，以惊人的速度持续上新。几乎可以达到每周发布一款新品。这背后是品牌的独特洞察：订阅 MeUndies 的人并不需要每个月都需要一条新内衣。相反，他们追求的是新奇，而 MeUndies 可以满足他们的需求。
MeUndies在社交媒体上也取得了亮眼的成绩，目前品牌的布局涵盖了Instagram、YouTube、Twitter、Facebook等渠道，积累了超百万的社媒粉丝，其中Facebook和Instagram占据了绝大部分的比重，Facebook的粉丝量达59万，Instagram的粉丝为43.8万。
对于MeUndies，名人的口碑传播是带动社媒粉丝数量增长的重要因素之一。MeUndies邀请了一些模特和社交媒体网红为其代言和推广，例如拥有上亿规模粉丝的Kylie Jenner和Hadid姐妹，Kylie Jenner在ins上发布了身穿MeUndies内衣的动态，获得了103.3万次点赞，品牌获得了大量的即时曝光。
除了红人明星为品牌做背书，MeUndies也会注重布局头布红人。用他们的影响力快速吸引更多的用户关注MeUndies的社交媒体账号，并且通过分享和点赞等行为进一步扩大MeUndies的品牌影响力。
其中一位就是拥有60.7万粉的两性情感博主、Instagram红人——Shan Boodram。Shan在网上小有名气，与男友常常在社交媒体上大秀恩爱，她不仅聊两性话题，参与多档综艺节目，本人还有主播的情感播客。她的粉丝画像相比之下更加广泛，除了综艺、两性，还有部分新手爸妈。
MeUndies与Shan合作的视频，用真实的镜头记录了Shan和男友平时在公共场合拍摄时，会遭遇的尴尬境地，整体更像是一条短的趣味vlog，背景音乐轻松搞怪，但同时也构建了户外场景，完整展示出了穿戴MeUndies产品在运动户外场景中的舒适感。
这条视频因为真实所以很容易让人引起共鸣，原帖目前已经有了2.5万赞、348条评论，是MeUndies近期帖子中点赞量最高的内容之一。在正文区，品牌埋下了减价的折扣以及品牌官网，直接缩短用户的种草路径。
同时，这条内容联合发布的视频也同步在红人自己的ig主页中，即使是对品牌陌生的用户，也可能因为视频内容引起共鸣，品牌的曝光效果就不会差。
三、火爆全美的狗粮品牌The Farmer’s Dog
The Farmer's Dog 是第一家在人类生产设施中生产食品的宠物食品公司，同时也提供宠物食品订阅服务，在兽医的帮助下提供新鲜制作的食谱。Farmer's Dog 在其食谱中使用人类测试过的天然肉类和蔬菜，以保持整个食物和营养的完整性。
根据 APPA 的数据，千禧一代是美国最大的养宠群体，因此Z世代也正是The Farmer's Dog 的目标市场。
The Farmer's Dog从创立起就十分重视打造品质，作为DTC品牌，它主要依赖口碑营销、社交媒体和试用折扣来宣传产品，获得更多客户，甚至为新客户提供首笔订单高达 50% 的试用折扣，让客户可以在试用产品后再决定下单，从而留住客户。
在营销层面，The Farmer's Dog目前在Instagram上拥有33.5万粉，在TikTok上拥有14.5万粉。The Farmer's Dog非常注重与用户的互动——不仅常通过点赞、评论等方式与用户互动，还设立专门的品牌同名话题标签#thefarmersdog，邀请用户分享狗狗的照片和视频，在品牌主账号上进行分享和二创，增强了用户的参与感和品牌忠诚度。
目前这一标签下已经有4亿浏览量，聚合了TikTok上的宠物博主、狗狗训练师和营养师等兴趣领域的红人分享，The Farmer's Dog通过这种方式在TikTok上形成了巨大的长尾流量。
从标签内容中不难看出品牌在红人布局上以撬动声量为目的，主要布局了头部和腰部博主，以核心的宠物博主渗透到泛娱乐领域，利用博主的影响力迅速扩大品牌曝光度。比如其中就有在TikTok上已坐拥1200万+粉丝的搞笑博主@robby and penny，这个账号以两人一狗为主角，风格搞怪轻松，又因为有狗狗的加入吸引了一部分爱宠粉丝。
两者合作的推广视频是一个搞笑剧本，以狗狗不吃狗粮这一常见的痛点场景切入，主人在视频中亲自尝试了The Farmer's Dog狗粮，用夸张的表演突出产品的健康和新鲜，用幽默的脚本展现产品卖点，效果拉满。
在视频的最后引流到博主主页的折扣码，这也是TikTok红人常见的商品推广形式。这条视频目前已经有34万点赞，1483条评论，5637次分享，并且一直在标签话题前排，随着后续流量涌入会持续为品牌和红人主页带来曝光，转化效果预估很不错。
四、订阅制时尚电商平台Stitch Fix
Stitch Fix于2011年成立于美国旧金山，用算法+造型师的方式帮助用户挑选最合适的衣服，为消费者提供了买新衣或修补旧衣服的订阅盒子。
用户在下单前，现在独立站进行风格测验并选择他们喜欢或不喜欢的服装。
Stitch Fix在旧的个人造型模式之上，凭借算法的力量，将“服装定制”的个性化服务转变为触手可得的服务。许多人将其描述为“服装领域的 Tinder（一款交友匹配软件）”，就因为凭借其获取的大量数据，该公司得以飞速发展，并成为 2022 年最受欢迎的 DTC 品牌之一。
随着业务发展，获取新订阅者的难度就越大。因此Stitch Fix 也一直通过社媒红人来推广新服务。品牌的Instagram账号目前累计了88万粉丝，主要发布穿搭示范、不同类型红人的穿搭、品牌活动促销信息。
品牌合作的达人中，穿搭博主的比例占比最高，以垂直领域的红人可以直接为品牌吸引到有意向的潜在用户。比如品牌最近合作的腰部红人@strollinthecity。其本人Brianna是一位生活在纽约的时尚穿搭博主，账号累积有18.7万粉丝，Brianna在账号中会更新个人穿搭、旅行等内容，传达出精致的生活美学，所以粉丝画像也以关注穿衣的女性为主。
Brianna在和品牌合作拍摄的推广视频中，展示了自己的全身搭配，并且在正文配合说明了Stitch Fix如何在穿搭中发挥作用。整体视频时间较短，节奏轻快踩点，这也是Instagram和TikTok上常见的换装视频手法。
目前已经累积6623赞，100+评论，评论区关键词都是正向的评论，是很好的种草案例。
总结
总结以上4个红人营销要点，DTC商家可以借鉴的是以下几点：
小众先锋的行业赛道，从核心用户击穿，用大campaign+优质的内容+垂直领域的红人传播，更看重粉丝质量而非量级；
有争议性的品牌，保持品牌核心理念，讲究真实感，通过明星+头部红人的影响力引导流量方向；
竞争激烈的赛道，成长期品牌要想抢占份额，要注意布局头部+腰部博主，从自己的核心用户渗透到潜在用户；
垂直蓝海行业，新品牌需要大量布局腰部+素人，扩大用户心智，积累正向口碑。
要在圣诞节期间做收割的DTC品牌，日常的运营显然不够，更需要加码红人布局，用好的内容+合适的博主，匹配当前的品牌生长阶段，在重要的节假日放大流量，实现生意增长。
（来源：网红营销Bella）
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