从日均20单到月销10000单，这支中国团队如何打开东南亚增长空间？

在菲律宾站点，一款个护产品上线后的前三个月，日均订单一直维持在20单左右。进入第四、第五个月，跨境卖家吉喵云没有继续单纯增加广告投入，而是把更多精力转向短视频内容，配合短视频优惠券，并提高联盟营销中的达人佣金。大约一个月后，这款产品的月销量从约六百600单增长到了约10000单。

这组变化，发生在吉喵云进入平台电商后的早期阶段。2023年，这家来自武汉的公司将Shopee作为首批重点布局的平台之一，并把此前在东南亚社交电商中积累的选品、供应链和内容运营经验，逐步迁移到平台经营中。

三年时间里，吉喵云对东南亚电商的理解也在不断变化。从早期通过广告快速测试新品，到逐步布局本地化履约，再到借助Shopee Video、达人联盟等内容生态寻找新的增长空间，团队的经营重心不断向当地消费者靠近。对他们来说，找到一款能卖的商品只是开始，如何让产品更快触达消费者、获得更好的购物体验，并持续建立当地认知，才是更长期的命题。

从广告测品到本地化履约，先把增长基础打牢

进入Shopee之后，吉喵云做的第一件事不是大规模铺货，而是测品。

“早期我们会投入比较多的广告预算，加快新品测试 。”Shopee平台负责人Rachel回忆。

在她看来，对于一款刚刚进入新市场的产品，与其等待自然流量慢慢验证，不如通过广告更快观察消费者反馈。点击率、转化率等数据表现达到预期，就继续测试；如果表现不佳，则及时调整产品。用她的话说，这相当于“用广告买时间”。

在这一阶段，团队同时测试了数十款产品。通常经过几天到几周的数据观察，一款新品是否值得继续投入，通常就能得到初步判断 。这样的方式缩短了新品验证周期，也帮助团队在有限的时间里更快找到具有潜力的商品。

但随着商品逐渐跑出稳定订单，新的问题也出现了。

跨境经营并不只发生在流量端。从消费者下单到最终收到商品，配送时效、履约稳定性同样会影响购物体验。2023年，随着Shopee持续加强本地化履约建设，吉喵云也开始逐步调整自己的履约方式，从跨境直邮转向本地化履约，并建立自有海外仓体系。

这成为广告测品之后，团队经营模式的另一次重要变化。

对吉喵云而言，本地化履约最直接的变化是商品离消费者更近了。商品提前备货至当地后，配送时间进一步缩短，消费者能够获得更明确的配送时效，整体购物体验也随之提升。

随着业务规模继续扩大，团队又开始增加Shopee官方仓的使用。与早期更看重灵活性的自有海外仓不同，订单规模上升后，履约稳定性、规模承接能力，以及库存、订单与平台系统之间的协同效率开始变得更加重要。

吉喵云由此形成了一套更灵活的履约组合：新品和长尾SKU继续通过自有海外仓进行测试；经过市场验证、订单趋于稳定的核心SKU，则更快备入Shopee官方仓。这样既保留了新品测试阶段的灵活性，也让核心商品在进入增长阶段后拥有更加稳定的履约支撑。

当“什么值得卖”和“怎样更快送到消费者手中”逐渐有了答案，吉喵云开始思考第三个问题：一款已经被验证的商品，还能怎样打开新的增长空间？

菲律宾站点的一款个护产品，很快给了他们答案。

从广告到短视频，一款个护产品月销升至1万单

这款个护产品刚上线时，日均订单约20单。数字不高，但表现相对稳定。团队判断产品仍有潜力，因此继续通过广告维持基础曝光，并观察后续数据。

这样的状态持续了大约三个月。到了第四个月，团队发现，产品仍然能够吸引消费者点击，但转化表现开始出现变化。如果继续单纯增加广告投入，能够带来的增量空间可能已经有限。

于是，团队决定换一种方式。

团队开始增加Shopee Video短视频内容投入 ；另一边，团队提高联盟营销中的达人佣金，希望吸引更多达人参与商品推广。相比继续依赖单一的广告投入，短视频和达人内容让商品有了更多展示空间，也让原本相对单一的产品信息能够进入更具体的使用场景。

一个月后，这款产品的月销量从约600单增长到了约1万单。这次变化也改变了吉喵云此后的运营思路。过去，团队更习惯通过广告寻找潜力商品；此后，他们开始根据商品所处的不同阶段调整运营重点：新品上线后，先通过广告快速获得市场反馈；当商品表现逐渐稳定，再增加短视频和达人内容，让已经被验证的商品获得更多触达消费者的机会。

此后，“广告测品+内容放大”逐渐成为团队较为稳定的经营方法。短视频和达人合作也开始成为吉喵云日常运营的重要组成部分。对这支最初擅长供应链和选品的团队来说，内容不再只是营销环节的补充，而逐渐成为产品经营的一部分。

不同站点不同打法，产品和内容都要因地调整

随着个护、内衣等产品陆续进入更多站点，吉喵云遇到了新的问题：一套已经被验证的方法，能否原样复制到其他市场？

答案很快变得清晰——经营方法可以复用，但具体的产品和内容表达不能简单照搬。

Rachel将团队后来形成的认知概括为一句话：“供应链可以共享，但运营方式不能照搬。”

在实际运营中，团队发现，即便是同一款产品，在不同站点受到关注的卖点、内容呈现方式和达人合作策略也可能存在明显差异。有些站点对商品视觉呈现的反馈更明显，有些站点的消费者则对价格、促销和社交内容更加敏感。过去把一个站点表现较好的素材直接复制到另一个站点，效果并不总是符合预期。

于是，吉喵云开始把更多工作放在“分站点运营”上。

同一款产品进入不同站点之前，团队会重新观察当地消费者的需求，并相应调整视觉风格、核心卖点和达人选择。供应链仍然可以共享，但面向消费者的表达方式需要重新设计。

团队在泰国站点运营的内衣品牌，就是这种思路的体现。

前期运营中，团队观察到当地消费者对内衣的舒适度和贴合体验较为关注，于是将“贴合”作为产品开发和内容表达的重要方向。相比泛泛强调价格或基础功能，短视频和达人内容更多围绕实际穿着体验展开，让商品卖点进入更具体的消费场景。

从广告测品、内容经营，到本地化履约，吉喵云逐渐把原本分散的运营动作连接起来：前端通过数据判断消费者是否需要一款产品，中间通过短视频和达人让消费者更直观地理解产品，后端则通过本地化履约缩短商品抵达消费者的距离。

跨境经营由此不再只是“把一个商品卖到更多站点”，而是围绕不同站点、不同商品生命周期，不断重新组合产品、内容与履约。

三年经营下来，吉喵云的关注点也在发生变化：从寻找下一个潜力商品，到更深入地理解当地消费者，并围绕长期需求经营品牌。“我们不想做一个什么品都卖的铺货型卖家，”Rachel说，“我们想在几个品类里扎下去，做出本地消费者认识的品牌。”从广告测品、内容经营到本地化履约，随着经营一步步向当地市场深入，吉喵云也正在从“卖出一款商品”，走向更长期的品牌经营。

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封面来源/图虫创意

（来源：Shopee）

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