Temu横扫美国，冲击最大的竟然不是亚马逊？

Temu的影响力可谓全球范围内的热门话题。Temu持续传来令人瞠目结舌的消息：成为墨西哥排名第三的电商平台、登上波兰电商排行榜第二的宝座……

近期，苹果公司又给这场狂潮火上添油。他们公布了2023年美国App Store的下载量排行榜，结果显示，Temu摘得桂冠，超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等，成为美国免费App下载量最高的应用。

Temu的用户每天平均使用时长达到18分钟，超过了亚马逊的10分钟。这一猛烈增长让一些亚马逊卖家感到担忧，特别是那些订单量出现下滑的卖家，他们认为Temu抢占了大量订单和流量。

针对Temu的迅速崛起，亚马逊不是最慌张的，而更加紧张的是其他美国电商平台。亚马逊也采取了实质性的行动，甚至做出了一些大刀阔斧的调整。

01.亚马逊面对Temu的竞争优势，还有不少底牌

服装是亚马逊着重关注的品类之一，在2021年已超越家居成为其最大品类之一，为公司贡献了巨额GMV和利润。然而，最近，亚马逊做出了一项重大决策，大幅度调整了服装品类的佣金政策：自2024年1月15日起，定价低于15美元的服装商品，销售佣金从17%下调至5%，定价介于15美元至20美元之间的服装商品，佣金也从17%下调至10%。（详情见文末扫码入群）

新入门的服装卖家甚至有机会享受到免佣金政策的福利。

有人认为，亚马逊此举意在应对SHEIN的崛起。然而，SHEIN已经运营十多年，亚马逊虽然目睹其爆发式增长，但并未曾削减佣金，如今却毅然降低了，几乎是一场剧烈的大幅调整。

尽管亚马逊的调整或许是对抗SHEIN的一种反应，但更重要的目标是正在以病毒般速度增长的Temu。

服装领域天然具备电商吸引力，也是Temu急速增长的有力武器之一。据第三方统计，服装是Temu的“销量冠军品类”。

亚马逊大幅度调整服装类目佣金，或许意在将整个品类作为阻击Temu的武器，让服装卖家以更低价格参与市场竞争，以此守住亚马逊的流量优势。许多卖家对此感到忧心，认为亚马逊在Temu的竞争下节节败退。但实际上，亚马逊并非表面看上去那么无助。

亚马逊拥有几大优势可在相当长时间内抵御Temu的竞争：

1.优越的线下硬件和快速配送：亚马逊花费大量资金打造了完善的FBA仓储和配送系统，这些强大的基础设施让亚马逊的配送速度和售后服务水平大幅提升。因此，在配送和售后服务满意度方面，亚马逊明显领先Temu。

2.服务能力强大：依托庞大的线下设施，亚马逊的售后服务水平也达到了较高水平。例如，在退款等售后服务满意度方面，亚马逊的满意度为32%，而Temu仅为19%。

3.更高的转化率：亚马逊的转化率远高于Temu。Similarweb的数据显示，Temu的转化率仅为4.5%，远低于亚马逊的56%。这表明，尽管Temu的流量增长迅速，但存在流量虚胖的可能性。

4.客单价优势：亚马逊已经成为中产阶级网购的首选，其客单价始终保持在较高水平。根据《连线》杂志数据显示，Temu的平均订单价为25美元，而亚马逊为47美元。这与亚马逊长期以来在消费者心智中的地位有关，因此消费者更愿意在亚马逊上购买高价值产品。

5.流量护城河：亚马逊在美国的流量仍然占据着一席之地。11月份的数据显示，SHEIN、Temu和速卖通三家平台的访问量超过了10亿，但仅相当于亚马逊在美国的50%。

这些优势使得Temu要想撼动亚马逊的地位，还需要很长一段时间。

02.美国“1美元店”面对Temu的挑战

Temu在美国的崛起犹如削土摧山，席卷全境。最为惊慌和痛感的，并非亚马逊，而是与Temu有相似市场定位的零售平台。这些主打低价的零售平台包括Dollar General（达乐集团）、Dollar Tree（美元树）、Five Below等。其中，达乐和美元树是经营数十年的老牌零售商。达乐成立于1939年，1968年上市，如今市值272.24亿美元；美元树则成立于1986年，1995年上市，市值现达276.59亿美元。

这种“1美元店”在美国各地纷纷萌芽，瞄准的是美国低消费市场。截至2016年，美国就有3万家“1美元店”。

Temu进入之前，达乐和美元树风头正劲。根据美国零售联合会发布的《2023年美国零售商百强榜》，在2022年，达乐和美元树以378.7亿美元和279.1亿美元的成绩位列第17和20名。然而，Temu如一位无名少年出山，以一套独到的手法打破了老牌品牌的局面。Earnest Analytics的数据显示，截至11月，Temu已占据美国折扣零售市场约17%的份额。

在Temu的冲击下，达乐和美元树的市场份额双双下降。达乐的市场份额从今年1月的57%跌至11月的43%，降幅14个百分点；美元树则从32%降至28%，下降4个百分点。两大折扣巨头在Temu攻势下的股价也纷纷下跌。今年，达乐的股价跌幅达50%，美元树下跌24%。

Temu的低价产品对实体折扣店构成威胁，这成为Earnest Analytics营销主管Michel Maloof所指出的风险。不过，值得注意的是，Temu的成功依赖于中国的供应链。但不是所有卖家都愿意在Temu销售。当前在Temu销售的卖家，主要销售“薄利多销”的款式，对于新开发的产品或有保留态度。此外，随着入驻卖家增多，竞争日益激烈。

Temu也逐渐收紧政策，如物流费用，现在要求卖家承担一半。预计随着入驻卖家增多，Temu的政策会进一步收紧，尤其是在“同款比价+最低价上架”的机制方面，可能伤及更多卖家。

（来源：跨境小知）

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