雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄：2024年是跨境电商行业“内卷年”丨跨境名人堂第45期

1月11日，2024雨果大会·跨境老板朋友们的年度聚会（以下简称雨果大会）在深圳星河吉酒店正式拉开帷幕。作为跨境电商行业每一年度的行业盛典，雨果跨境均会发布最新的行业趋势。在2024年的雨果大会上，雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄首先对2023年跨境电商行业作出剖析和总结，他表示，2023年行业出现了诸如AI工具和全托管的一系列变化，并提出2024年将会是跨境电商“内卷年”，随后发布2024年的行业三大趋势。

图：雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄

以下为翁耀雄的内容演讲实录：

大家早上好！

首先非常感谢各位老板来参加2024雨果大会。

雨果大会是我们公司每年最重要的一场活动，每年都会在1月11日这个固定的时间举办。目前已经举办了8年。1月11日，对雨果来说是一个重要的日子，因为十年前的这一天，雨果的名字诞生。

很多人都会问我，为什么叫雨果？其实也很简单，就是希望我们打造的雨果这个“品牌出海一站式赋能平台”，会是一场春雨，给中国的品牌出海带来很多的果实。所以，我们才叫雨果。

这条路，雨果已经走了十年，我们也看到了中国品牌出海的这颗大树上长出了累累的硕果。这一路风雨兼程，却也闯出了海阔天空！在此，我代表雨果跨境全体小伙伴，向在座各位品牌出海先锋们致敬。

和往届雨果大会一样，今天我也将跟大家分享一下2023年行业的情况，以及2024年我们观察到的行业走势。

2023年，我们虽然告别了疫情，但也遇到了很多的困难。

在过去的一个月，雨果跨境深入到广州、深圳、北京、上海、厦门等全国各地调研，同时在线上对15000多位的行业人士进行了问卷调查，最终形成了今天这份行业报告。

接下来，我首先将跟大家分享一些2023年的行业现状。

2023年，60%左右的卖家营收利润都在下降，行业内卷让卖家利润空间被严重挤压。

2023年，卖家普遍遇到营收增长的瓶颈。根据调研显示，有58%的卖家表示营收同比下滑。这些业绩下滑的卖家普遍以中小卖家为主，而营收增长的卖家，普遍规模都比较大。因此，我们可以看出，跨境电商行业“头部效应”已经开始逐步显现，头部聚拢的趋势愈发明显。

与此同时，卖家的利润空间正在被严重挤压。在这些受访卖家中，有73%的卖家2023年利润没有增长。

我们在调研中也了解到，有些利润增长的卖家，实际上也是因为营收规模扩大带来了利润的增长，而实际毛利率却严重下滑。

那么，为什么卖家的利润会下降明显呢？原因可能主要有两个：一是流量成本急剧上升，全托管模式的兴起，不仅各大平台在争夺流量，同时全托管的平台也在抢夺卖家的流量，所以导致整体流量成本上升；二是行业内卷，平台的内卷及卖家的内卷，让海外电商平台上没有最低的价格，只有更低的价格，所以降价让卖家的利润被蚕食。

受利润下降的影响，很多卖家都在缩小人员规模。在受访的卖家中，有57%的卖家表示在2023年裁员了。

所以，根据雨果多年的调研数据综合分析来看，2023年是最近五年来，跨境电商行业卖家生存发展现状最差的一年。虽然跨境电商整个大盘是在增长的，但因为进入行业的卖家数量已经越来越多，竞争持续加剧，所以卖家们面临的生存压力变得越来越大。

虽然2023年整个行业看起来比较低迷，但我们也发现了不少可喜的行业变化。

比如AI，在短短不到一年时间，跨境电商行业正在成为将AI广泛应用的行业。

2023年，大量卖家将ChatGPT用于实际运营当中，包括撰写邮件、优化Listing、售后服务等，AI工具逐渐成为这个行业新的稳定的生产力。根据调研显示，72%卖家使用过AI工具辅助运营。由此可加，AI工具的使用在跨境电商行业已经非常普遍。

2023年，我们还看到了一个很重要的行业变化，那就是：越来越多的卖家加大海外品牌方面的投入。

在雨果的调研中，有39%的卖家在2023年增加了品牌建设方面的投入，仅13%的卖家降低了这方面的投入。对比2022年的数据，加大品牌投入的卖家比例要高出了很多。

在利润不断被挤压的情况下，为什么还会有越来越多的卖家在加大品牌方面的投入？我们认为主要有两个原因：一是在流量红利结束之后，单纯的卖货已经越来越难，唯有品牌才能让卖家的生意走得更远；二是平台也在不断鼓励卖家提升品牌力，同时也给予品牌卖家更多的资源倾斜。

以上是2023年跨境电商行业的卖家现状；接下来，我想跟大家分享一下对2024年行业趋势的判断。

第一个趋势，2024将会是跨境电商“内卷年”，整个行业会“卷”出新高度

首先“卷”的是电商平台。

2024年，各个电商市场会非常“卷”！从平台来看，多个平台将在美国展开市场份额争夺战。中国平台、美国平台、本土平台，三方势力会在美国、欧洲、日韩等各个市场进行持续厮杀，且短时间内难分高下。

第二个“卷”的是卖家！

首先，2024年“价格战”在所难免！主要原因是，2023年的旺季销售不如预期，但众多卖家在旺季之前由于过于乐观，备了很多的货到国外去，产生新的库存压力。所以，在整个2024上半年又将是一个去库存化的时间段，所以，“价格战”可能会很快打响，且持续半年之久。

其次，“全托管”模式会吸引更多原来做传统外贸的企业进入跨境，他们也会是“价格战”的参与者。

最后是效率的问题！未来的跨境电商生意，卖家的取胜之道无非就两个：要么做品牌；要么提升卖货效率！AI工具的广泛使用，会使得“卖货型”的卖家在运营效率、供应链效率、管理效率方面产生两极分化：效率高的卖家会更有优势，效率低的卖家则容易出局。

总体来看，2024年的跨境电商行业会“卷”出新的高度。但是，“卷”不一定坏事，平台的“卷”会让全球跨境电商市场规模持续扩大，不断提升每个市场的电商渗透率！卖家的“卷”，一方面会“让世界出现更多中国品牌”，因为那些不想参与价格战的卖家，会被迫去做品牌；另一方面，真正存活下来的高效率卖家，会让中国供应链向全球输出的效率大幅度提升。

第二个趋势：2024欧美短视频的流量红利将出现

雨果近期也联合多家机构，对超过1000个已布局TikTok Shop的卖家进行调研。在TikTok Shop持续释放政策红利的刺激下，卖家整体营收利润都比较乐观。

在利润方面，受访的卖家中，总利润在500万元人民币以下的卖家占比90%，总利润在500万 -5000万元之间的卖家占比4%，而总利润在5000万元以上的卖家却占比6%。从这个数据来看，TikTok shop初期阶段的卖家目前仍占大头，腰部卖家还很少，但也跑出了不少年利润超过5000万的头部卖家。

在TikTok美区，兴趣电商带动的巨大流量为“爆品模式”创造了土壤。

而与北美市场对比，TikTok东南亚市场的卖家以走量优先，产品以低客单价的白牌为主，客单价多在50元人民币以下，很适合产品性价比高的企业进入。

TikTok英区的消费者则比较注重品牌和商品质量，适合走精品路线的卖家

第三个趋势，2024年，卖家在多渠道、多市场布局上会更加激进

现在已有越来越多的卖家不满足于单纯依靠线上渠道，线下也成了很多出海企业的选择。据雨果的调研显示，22%卖家已经和海外线下渠道合作，36%的卖家计划在2024年拓展线下渠道。同时，很多卖家这两年都不止在一个电商平台销售，多平台布局的趋势越来越明显。

除了多渠道的布局，多市场布局也将会是2024年更多品牌和卖家的选择。

在过去的一年多时间里，众多中国品牌涌入俄罗斯市场。俄罗斯市场已然成为中国企业品牌出海的第二战略高地。当然，很多品牌的第一战略高地是美国市场。

为什么俄罗斯会是第二战略高地？原因自然是俄乌冲突之后产生的市场巨局。在俄乌冲突之后，大量欧美品牌撤离俄罗斯，整个俄罗斯消费品市场出现了巨大变化，为中国品牌让出了大量的市场空间。

除了俄罗斯，拉美、欧洲、日本、韩国、东南亚、中东等全球电商规模较大的市场，都会是2024年许多电商平台争夺的重点，也是众多卖家计划重点投入的新市场。实际上，全球各个区域的市场，电商基础设施已经越来越完善，而随着中国平台、美国平台、本土平台三方势力的持续角逐，会持续为中国卖家释放更大的市场空间，所以尽快进行多市场布局，抢占各个市场的先机对卖家而言是未来非常重要的战略选择。

以上是我们观察到的2024年的行业走势，供大家参考。接下来的议程中，还会有专家的分析、品牌和平台的分享，希望今天大会的内容对各位老板做2024年的经营决策有所帮助。

最后，我代表雨果跨境的全体小伙伴，祝愿大家2024生意兴隆，出海路上一帆风顺！希望未来的品牌出海之路上，雨果能一直相伴大家。

谢谢！

2024出海掘金正当时，点击此处下载《2024跨境电商行业趋势报告》和《2024TikTok Shop年度趋势报告》。

（来源：雨果跨境编辑部）