家居园艺行业-独立站出海生意策略解析

一、市场洞察

家居可以包括家具床品，厨卫用品，室内配饰，日常生活家居所需产品；园艺可以包括日常园艺中使用物品的，依用途分为工具类，机械类，装饰类等。新型、现人们更注重节能，环保意识，因而环保产品在未来更受欢迎；现家居逐渐趋于定制化，个性定制化，因而可DIY定制类产品更被市场所需求。据数据分析，在近些年全球消费品类的市场价值中，家居和园艺排名可列为第四位。

据悉，中国跨境电商发展报告报告显示，近几年跨境电商机会增幅超50%以上的品类有服饰时尚、家居园艺、3C电子产品、美妆个护品类等。在家居园艺跨境出海赛道上，细分品类垂直电商DTC市场出现超过100%增长的有家居家具、家纺用品、居家办公用品、餐厨用品、家居清洁等精品站。因而，家居园艺其细分领域的表现分别在不同的区域都非常有强劲。

这么看，决定了家居园艺是一个有极强增长潜力和空间的品类，主要是有2大方面原因：

1、消费者更愿意在家居园艺买单。据eMarketer信息显示，全球约有1/4互联网消费者愿意将闲钱用在改善家居生活环境上。

2、市场空间极大，未来可期，尤其是智能家居被关注密切且花费增长迅猛。

如eMarketer预测全球智能家居市场规模在未来几年将达到1550亿美金。

二、出海市场的机会点在哪里？电商卖家要优化现有市场机会，找到扩大市场版图机会

了解品类后来看看海外市场机会，从目前看市场机会还主要在欧美发达区域更为明显的多需求量的采购，分别为德国、瑞士、荷兰、瑞典以及美国等。可以看到从采购消费者可看到家居园艺欧州市场需求量是最大的，显而易见。和欧州人民热爱家装、看重家庭生活品质密不可分。

从消费人群来看，家居园艺的消费主力来自25-44岁的人群，35岁以上的更乐意DIY，更愿意为自己喜欢的园艺、家装改善的上支付更多的钱，欧洲、北美，抓住这一波人群更为重要。

三、找到获客重心，做好获客计划和活动

1、家居园艺行业旺季分布上的表现在每年的3月至8月是主要的旺季，在5月会达到峰值。5月是美国装修旺季，他们用1个月的时间投入到装修。人们装修的首要原因是获得更好的家居体验，而非投资。

图片来源：李羽昕自制

从搜索趋势Trends上可以同样可以看到Home Garden 在Google购物、Google网页搜索上每年的4-5月会冲到购物的峰值，也看到对于家居园艺关注搜索指数增幅超60%以上。

图片来源：Google官网截图

2、在视频领域Home Garden相关词在YouTube搜索上也明显看到增幅是往年的1倍以上。

图片来源：Google官网截图

3、HOME & GARDEN 行业细分有装修工具、家用电器、床品、家具、厨房用品、灯具、水管&水有龙头、摆件装饰品等。

图片来源：李羽昕自制

HOME & GARDEN 二级行业搜索趋势，家居和园艺充满机遇的领域，如：桌椅，家具，园艺，家装，绿化，除草机，材料，户外烹饪等。

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4、HOME & GARDEN 人群特征-有意愿的用户特征

有意愿装修的： 在近1年内有39%有计划增加房间，有22%有计划专门的绿化工程，有20%有计划进行水槽和排水的改善，有18%有计划更换墙板和窗户；有15%有计划买装饰灯具或灯光改善。

图片来源：李羽昕自制

喜欢在线搜索HOME & GARDEN 的人群特征： 11%喜欢在线上搜索型家电电器， 11%喜欢搜索床具和洗浴产，超15%户外设备和家具等。

图片来源：李羽昕自制

对园艺（Gardening) 最有兴趣的人群特征：19%喜欢在线上购买家居园艺用品， 13%喜欢园艺（Gardening）设备及工具，6%把园艺视为休闲活动。

图片来源：李羽昕自制

5、HOME & GARDEN 偏好在线购买家居园艺用品人群特征。12%过去6个月买过户外设备和家具，9%过去6个月买过床具和洗浴产品，6%过去6个月买过家具。

图片来源：李羽昕自制

6、通过Google引流获取更多消费者的搜索中可看到，搜索home garden的搜索结果近6,730,000,000次，可以看到清晰的关于home granden相关的产品及服务，也可以看到右侧图文形式包含价格、评价、是否包邮等。右侧就是google购物广告，在主搜索查询资料时可以同时看到产品图的展示，更符合便捷的购物人心理预期。

图片来源：Google官网截图

7、在google搜索中选择Images图片时也会将购物广告的产品展示图调用过来，清晰便于一览。

8、当浏览行为选择为“Shopping”说明开启了解采购，右侧可以选择Show Only;Price价格区间等，这里特别提醒：feed产品描述务必与网站上的产品保持一致性，不一致性会导致账号被停用。

四、商业模型定位核心策略方法论

◆外部因素：

1. 参考你和市场、竞争者之间的品类架构差异点

2. 参考从市场风向出发的各种趋势

3. 参考季节性、人口、消费差异等区域差异已经这你的市场选择带来的影响。

结论: 在品类选择上的一个核心要义是怎么样通过分析去找到市场的核心需求以及这些需求的表现形式。

◆内部因素：

1. 哪些品类表现好，是否有给到匹配的资源到表现好的品类

2. 怎么样判断潜力品类，通过什么数据判断

3. 你的inventory、广告策略和其他因素是否能够形成统一体系来效益最大化

结论: 在品类选择上的另一个核心要义是充分理解当下自己品类表现的原因已经找到正确的角度来解读数据，透过数据理解信息

◆定价策略核心三要素：

1.经济:成本、毛利、供需

2.消费者：产品价值、支付意愿、细分、购买决策

3.竞争力：顺位替代性、市场价值、市场份额、行业动态。

当经济与竞争者有交集，核心看的是博弈论和在竞争中获得最优价格；当经济与消费者有交集，核心看的是价格弹性和价格与量级之间的关系；当消费者与竞争者有交集，核心看的是价格差展和区分客户群之间价格点位并了解竞争。

图片来源：李羽昕自制

五、案例分享

某品牌：O*A，主达中高端户外沙发，采用自有专利技术研发的防水防霉环保面料，定价从1000美金至9000美金；创始人在发现美国户外家具市场痛点十分显著，决定探寻行业专家与之联手创手，成立品牌O*A，成立后仅4个月，销售额达到了80万美金。

总结：家居园艺是跨境电商垂直品类DTC非常强劲的品类，品类具有的特性是采购需求量大，复购率高，其细分领域的表现分别在不同的区域都非常也是增幅高的市场机会；但要充分了解自己产品的受众人群，清晰的商业定位策略，找到具有差异化、可定制的战略。

（来源：李羽昕）

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