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霸榜亚马逊!撑起百亿市值!COSORI的营销厉害在哪里?

长尾家电才是真正的出海主力军!

自2007年法国特福推出第一款名叫Actifry的低脂炸锅算起,空气炸锅从一个不被市场看好的鸡肋产品逐步发展成为了家家必备的网红单品,对于那些居家条件相对简单的年轻人来说,更是如此。

近几年来,伴随着消费者新需求的不断涌现以及消费场景的多元化,越来越多的细分品类在家电这个主干下衍生开来。根据深港证券研究所数据显示,成熟家电市场有 10~15 个品类(例如电饭煲、微波炉和烤箱),而长尾家电(空气炸锅、料理机、咖啡机等)更是多达 100 多个品类。

其中,准入门槛过高的成熟家电市场几乎被老牌企业和OEM生产商“垄断”了。因此,家电行业的新机会就集中在了市场渗透率在20%以下的长尾家电领域。

不仅仅是国内,海外消费市场也同样如此。回顾这几年家电出海的情况,我们能发现长尾家电不论从品牌数量还是业务增长状况,都远远超出成熟家电。

换句话说,长尾家电才是真正的出海主力军!在这其中,来自中国但又不被大多数人知晓的Cosori就在空气炸锅这一品类中干到了No.1。

作为Vesync旗下的核心品牌之一,COSORI专注厨房电器和餐饮用具,其明星单品Air Fryers(空气炸锅)在美国的市占率达到了第一,长期占据亚马逊美国站销量榜的前三名。

2020年,Vesync在港交所挂牌上市,根据其招股书的数据显示,从2017年到2019年,Cosori的收益占比就节节攀升,从最初的4.2%一路飙升至23.8%,为其260亿的估值贡献巨大。

霸榜亚马逊!撑起百亿市值!COSORI的营销厉害在哪里?

图片来源:Vesync招股书

为此,我们感到非常好奇,在神仙打架的长尾家电出海领域,Cosori究竟是凭借何种神通杀出重围的呢?产品自然不必多说,Cosori背靠全球完善的供应链体系以及加入了VendorCentral计划就是最好的证明。

这个答案或许只有通过复盘Cosori的营销策略才能知道了。

一、产品需要背书

怎么推广产品?这是一个困扰所有出海品牌的问题,Cosori自然也不会例外。此外,对于那些长期浸染在互联网上的用户来说,“王婆卖瓜”式的营销也显然是没用的。

在现阶段的市场情况下,红人营销是帮助品牌在目标客群中快速打开声势的最佳方式,或许没有之一。一方面,红人的商业价值几乎全部来自于粉丝,因此更爱惜自己的羽毛;另一方面,红人在特定领域的影响力非常大,能更好地帮助品牌达成营销目的。

对于主力产品是空气炸锅的Cosori来说,合作相关领域的顶流红人无疑是一个好办法,而品牌也确实这么做了。

Pro Home Cooks,看名字就知道这是一个专注家庭烹饪教程的频道,内容形式丰富,从一分钟的短视频到二三十分钟的长视频都有,同时质量很高,教程清晰可操作性强,因此吸引了一大批粉丝关注。目前在YouTube上拥有423万名粉丝,妥妥的美食领域头部红人。

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图片来源:YouTube

和其他单纯炫技的美食红人不同(很多美食红人并不教学,只是做Kill Time),该频道的粉丝在执行力和复刻度都要超出不止一个量级,因此非常适合推广Cosori的产品。

Pro Home Cooks和Cosori的合作内容是长视频的教学,视频的标题起得很有吸引力“5 foods I only cook In the air fryer(我只用空气炸锅烹饪的5种食物)”。

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图片来源:YouTube

在这条长达20分钟的视频中,频道主持人先是介绍了Cosori的空气炸锅,然后依照食材分别做了五道菜,这其中既有适合素食主义者的纯素饼干,也有肉食爱好者喜欢的烤肋排。可以说,即使是最挑剔的用户,也能找到购买并使用Cosori产品的理由。

最终,该条合作内容收获了593万次播放9.2万个点赞以及2460条评论,数据相当不错!此外,在该条视频的简介处,频道主持人还放上了视频中的产品购买清单和链接,其中就包括得有Cosori的产品和亚马逊购买链接,这种做法大大缩短了感兴趣的客户的购买路径。

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图片来源:YouTube

除了和Pro Home Cooks这样的头部红人合作以外,Cosori还合作了很多其他量级的美食博主,他们几乎都是教学类的,以至于Cosori占据了核心关键词“air fryer recipes”的大量前排搜索结果,这为Cosori的销量提供了非常有力的支持。

这也从侧面证明了合作红人不仅能直接借助他们的影响力完成商业转化,还能持续“优化”平台SEO,为品牌带来源源不断的自来水流量。

二、品牌声量来自矩阵式红人合作

尽管合作头部红人帮助Cosori顺利打开了局面,但是很少有品牌能够长期支付这样相对高昂的合作成本。因此,为了继续保持品牌声量的规模和增速,Cosori选择了矩阵式的红人营销方式。

首先就是正视地区差异,在主流的社媒平台上都有不同地区的官号在运营和维护。例如西班牙,Cosori的西班牙账号名称为cosori.es,目前拥有9.4万名粉丝。

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图片来源:Instagram

该账号合作了很多红人,其中典型的就是美食博主。Laura Ferreira,一位专注分享美食教程的红人,相对于其他“快嘴型”和“Kill Time型”红人,她的视频风格更加注重教程的可理解性,因此吸引了25.7万名粉丝的关注。同时,因为该红人的教程都是基于空气炸锅这个单品出发的,因此其粉丝群体和Cosori的目标客群重合度非常高。

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图片来源:Instagram

Laura和Cosori的合作内容就是一期非常简单的烤虾教程,整个视频长不过20秒钟,但是因为摆放精致以及封面选取得很有吸引力,因此能让不少粉丝和路人驻足。此外,对于这种简单的美食教程,大家的学习热情也会比较高,被放置于正文处的文字教程自然也得到了充足的浏览。

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图片来源:Instagram

最终,该条内容收获1.4万次点赞和250条评论,数据反馈相当不错!而且Laura还巧妙地在文字教程中添加了Cosori.es的账号地址与自己专属的Coupon Code(折扣代码),大大方便了感兴趣的用户种草下单。

通过这样的合作,Cosori不仅借助红人的影响力让品牌得到了充分的曝光,更是利用Coupon Code这一工具进一步激发了客户的购买意愿,进而实现品牌的业务增长。

除了和垂类红人合作以外,Cosori还进一步优化了自身的营销策略,在后续红人的选择上做到了跨领域、跨量级的多维度筛选,尽可能多地覆盖了目标客群。在具体的合作过程中,Cosori给予红人的创作空间非常充足,很多案例真的充满想象。

Sofea是一名TikTok搞笑红人,她的儿子NDJ也是一位搞笑红人且量级达百万,二人经常互动,因此Sofea的账号也有78.4万名粉丝关注。

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图片来源:TikTok

2020年的母亲节,Sofea和她的儿子一起拍摄了一条搞笑视频,内容很简单,就是NDJ买了Cosori的烤箱作为母亲节的礼物,并在烤箱里放了一万美元的现金,Sofea看到后非常高兴,但是随后NDJ就说自己放错了,钱不是礼物,烤箱才是。

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图片来源:TikTok

最终,这条25秒不到的视频收获了26.8万次点赞600条评论,数据非常夸张!Sofea在视频的简介处留下了#Cosori的标签和引导用户点击其bio链接的话术。该链接包含了视频中出现的Cosori烤箱的购买地址。

在很多人看来,这样的合作内容是不可思议的,因为它违背了正常的品宣逻辑。但在我们看来,和Sofea的合作其实有很多可圈可点的地方。

一方面,本次合作在母亲节期间巧妙切入了“礼物”这一关键点,帮助Cosori拓展了产品的适用范围;另一方面,彼时的TikTok还处于高速增长期,平台对搞笑内容的流量倾斜明显,和Sofea合作能更快地帮助品牌打出声势。

就这样,通过矩阵式红人营销策略,Cosori在社媒平台上广泛触达了目标客群,还通过结合多种运营工具,强化了品牌形象的同时,为实际的业务增长提供了巨大助力。

截止到目前为止,TikTok上的#Cosori话题的浏览量达到了2.2亿次!远远地超过了其他竞对品牌!

三、总结

通过复盘Cosori的红人营销策略,我们认为其中有三点值得出海品牌们参考借鉴:

1、认可头部价值

万事开头难,Cosori在推出新产品时,往往会直接合作头部红人以便快速打开局面,不会因为过于纠结而畏手畏脚最终错失良机。

2、具备长期意识

Cosori的红人营销策略并不是打一枪就换地方的“狙击式”,而是正面对垒缓慢推荐的“阵地式”。长期且大量地合作腰尾部红人就是最好的证明,这种方式让Cosori的知名度得到了长期的维持。

3、正视地区差异

欧美用户喜欢观看Lifestyle类的视频形式的美食教程,但是日本的用户则恰恰相反,他们更偏爱条理清晰的图文教程。尽管Cosori的大本营在北美,但还是针对这两个地区做了不同的内容来满足用户需求。

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图片来源:Instagram

一直以来,长尾家电领域的竞争就非常激烈,Cosori作为一个相对新锐的品牌,之所以能打出声势且站稳脚跟,背后的关键就是执行了正确的红人营销策略。

封面来源:图虫创意

(来源:网红营销Bella)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。​

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