“下南洋”卖家群像：平台造船、卖家出海，生态渐成

2023年11月底，红河哈尼族彝族自治州的中国河口海关，成百上千的越南拖箱客排成一字队列，行李箱中装满了各式各样的中国商品。

经营东南亚市场的跨境卖家张平（化名）用10秒短视频记录了边陲小镇火热的线下跨境贸易，一年中的多数时间均是如此，“越南的拖箱客越来越多，都排到边检大楼门口了，队伍一眼看不到头。”

河口海关的繁荣景象是中国与东南亚市场跨境贸易的线下缩影，线上的电商市场活力依旧。据eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》显示，2023年东南亚仍是电商规模增长最快的地区之一。过去数年中，无数中国卖家和品牌将东南亚市场视作必争蓝海。

消费电子品牌倍思科技的东南亚负责人回忆起从0到平日订单数量破万的心境，颇有一番感慨，“当我们初进东南亚的电子配件市场时，发现该市场主要由白牌产品占据主导地位。这一现象对于寻求品牌发展的我们来说，意味着巨大的市场增长空间。”

2017年进入东南亚市场时，出海箱包品牌David Jones已经有了超越同行的笃定，其品牌负责人表示“我们非常清楚价格战并非自己想要走的方向，在保持一定性价比的情况下，我们一直追求把产品做到最优，维护良好的口碑”。

回顾过去的增长历程，倍思科技、David Jones，以及众多出海东南亚市场的跨境卖家，都提到了抓住东南亚市场机遇、钻研打磨产品和深耕本土化。而他们的共同跳板正是东南亚领航电商平台——Shopee。

“平台造船，卖家出海”。他们如何通过Shopee扬帆东南亚市场，实现坚实的业绩增长？

01直播、社媒、站内外投放，再寻流量蓝海

东南亚地区人口众多，且随着互联网普及率的持续提升，为中国品牌和卖家进军海外市场带来了巨大的流量优势。直播电商在该地区正逐渐普及，东南亚电商平台的直播业务呈现出迅猛的增长态势。

We Are Social数据显示，东南亚五国在数字营销支出同比增速介于9%至16%，品牌在社交媒体的定向广告投放也在持续发展和优化之中。

Shopee在东南亚电商市场展现流量优势，Similarweb对东南亚主要电商市场页面访问量趋势分析显示，去年8月，Shopee吸引约5.2亿移动和桌面访问者，验证了其在东南亚电商市场的强大吸引力和流量基础。

当谈及东南亚的巨大流量时，Ulike灵活运用站内外营销，通过Shopee x Facebook广告（CPAS）和Shopee联盟营销（AMS）种草当地消费者，Ulike线上业务负责人Yvonne分享道：“去年在Shopee的12.12大促活动中，我们店铺的全站点销售额超过了平日的16倍，这一成绩无疑是极为出色的。”

在同一时期，WOSADO悦瞳（简称“WOSADO”）也充分借助了Shopee平台的巨大流量优势。他们通过直播、广告投放等策略迅速在东南亚市场崭露头角。据运营团队透露，仅在入驻Shopee后的3到6个月内，WOSADO就达到了较为理想的单量水平。

值得一提的是，在2013年11.11大促期间，Shopee创下了令人瞩目的战绩，当天成交额超过10亿美元。其中，Shopee Live跨境直播带货成绩再创佳绩，累计观看量高达67亿，12.12大促期间，跨境直播单量更是飙升至平日的54倍，诸多卖家借力直播收获海量流量，火爆出圈。另外，通过Shopee的站内外营销策略，卖家在提升曝光度及高效转化方面获得了显著的支持和助力。

02 速度、深度、效率，持续加码本地化

在东南亚市场，不少地区人口分布相对分散，且因山地崎岖或海岛分布星星点点，物流履约的基建情况和时效是卖家和消费者长期关注重点。根据Parcel Perform和iPrice Group针对东南亚电商消费者的联合调查显示，消费者投诉率和负面评价中有九成左右与包裹运输的物流状态密切相关。

在物流基建方面，Shopee进行了长期大量投入。不仅持续对跨境物流链路进行改善、提高物流运输效率，还通过本地化履约服务提高物流时效，并逐渐完善“最后一公里”尾程枢纽。据Shopee数据，其本地自有物流SPX Express覆盖范围目前已超90%，六成订单在东南亚消费者下单后3天内即可送达，大幅提高了消费者的购物体验和满意度。

出海母婴品牌Boboduck深知物流履约在跨境电商中的关键作用，“我们注意到，很多准妈妈在临产前才开始考虑购买吸奶器等母婴用品。因此，通过Shopee本地化履约服务直接从海外仓发货，不仅可以降低物流运输成本，还能确保消费者更快速地收到他们期待的商品。”

为了优化物流效率和消费者体验，Boboduck巧妙地将跨境物流SLS与海外仓服务相结合，并根据不同产品特性制定个性化的物流运输方案。例如，对于新品和测试款商品，他们利用SLS的低成本优势来观察销量情况，以便及时调整库存和生产计划。而对于消毒柜等大件或热销产品，他们则充分借助Shopee的本地化履约服务，不仅降低了运输成本，还提升了配送速度。

David Jones也紧随Shopee本地化履约服务的步伐，积极调整其物流策略。其品牌负责人表示：“Shopee推出本地化履约服务后，我们在短时间内，针对发往泰国、越南市场的南宁仓投入了全部货源，发货占比如今已超95%。同时菲律宾和马来市场也是使用海外仓，目前发货量也超过了90%。”

03 贴近市场，数字化支付与消费洞察

支付一向是影响消费者体验的重要一环。随着东南亚电商基建的逐渐完善，当地消费者从早期的COD（货到付款），逐渐偏向于线上支付，而年轻群体更乐于尝试先买后付等支付创新服务。根据谷歌和淡马锡联合发布的《2023年东南亚数字经济报告》，数字支付已经在东南亚市场的渗透率已超过50%，传统现金支付的占比逐年下降。

东南亚市场地区特点形色各异，每个国家或地区都有其独特的法律体系、监管政策以及商业环境，各市场消费者习惯也存在较大差异。

针对地区特点，并凭借对东南亚消费者习惯的长期深入洞察，Shopee已在支付数字化方面进行众多创新。据了解Shoppe不仅持续增加符合当地消费者习惯的支付渠道，还针对年轻消费群体推出“先买后付”，并收获众多消费者追捧。据了解，仅2023年，Shopee PayLater单量即实现60%增长。

除了支付优化，消费者洞察也是东南亚卖家成功的关键。在Shopee的支持下，出海品牌如Maono闪客能够精准捕捉东南亚消费者的深层需求，并据此调整产品策略。Maono团队透露：“我们从Shopee平台收到的反馈显示，超过95%的消费者对我们的产品表示满意，认为它们物超所值。”当地消费者特别看重商品的性价比，对于音频产品而言，音质至关重要，而外观设计也是新一代东南亚互联网用户关注的重点。基于这些洞察，Maono闪客优化了运营策略，迅速在东南亚积累了大量忠实用户和优质口碑。

此外，Maono闪克还注重通过稳定的服务去打造良好口碑。其表示，“我们入驻Shopee三年多以来一直没有重大变更，包括店铺服务、联合当地的经销商的售后保障体系等。我们对消费者来说是一个比较稳定的存在，也是一个优质的卖家，让用户真正能够对品牌甚至对店铺产品形成信赖。”据了解，Shopee平台上客服问题的平均解决时间不到一天，且超过95%的客户来电和线上咨询都会立刻收到回复。

展望未来，2024年对跨境卖家和Shopee而言都是全新的起点。“以产品力为矛，把一站式电商生态服务作盾，稳扎稳打”，在东南亚市场上实现更大的增长，值得Shopee卖家们共同期待。

（编辑：江同）

（来源：董昕毅）

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