直邮营销：掌握发送时机以提高响应率

在直邮活动中，时机至关重要，掌握正确的时间送达的邮件可以产生惊人的效果。所以，直邮营销的目标不仅是发送正确的内容，还应该是在目标受众最有可能响应的时候发送。

先了解季节性波动、行业活动、工作周期或节假日等会给目标受众带来怎样的影响，接着再策划直邮活动，使其与客户的理想时间一致，从而避免信息不受到关注。

暑假早期：如果品牌的受众为教育工作者，那么在暑假早期发送邮件可能并不太合时宜，因为他们可能已经开启了假期模式，并不想关注与工作相关的事情。

季末或年度结算期间：这时向金融、税务等专业人士发送邮件可能不会获得他们应有的关注。

选举前期：选举前，关于政治的文献和资料会充斥群众的邮箱，这时发送营销材料很大可能会被忽略。

当潜在客户非常忙碌时，他们会将时间投入到最优先的任务上，阅读并响应邮件可能并不是其中之一。所以，在错误的时间发送直邮活动，不仅会带来较低响应率和转化率，也会影响到有关未来营销工作的决策。

了解目标受众

任何群体都有可预测的高活跃期和低活跃期，了解目标受众并相应地调整直邮活动的时间，可以决定客户的响应概率。

收集潜在客户的数据，掌握他们的偏好和痛点，这些数据不仅涉及人口特征，还涉及到消费者的行为表现。例如：

购买信息：产品、购买日期、保修期

个人特征：性别、出生日期、地址、收入水平

客户忠诚度：会员等级、购买日期、消费积分

在线活动：网站访问数据、社交媒体、内容下载

正确的发送时机

直邮可以针对所有的群体，关键是要确保发送的时机与发送的群体是相关且适时的。

例如，零售商店会在夏季促销时向经常消费的客户发送明信片，提供新产品或折扣。又或者顾客达到一定年龄、保修或保险即将到期、会员等级升级、生日、搬迁新家等都可以作为发送直邮的时间节点，让客户更加容易响应。

提供奖励机制

如果品牌希望在客户在最有可能考虑购买某个产品时收到相关的直邮邮件，不仅要识别正确的发送时机，还要使用自动化平台确保邮件在准确的时间内到达。

适当的优惠能够吸引收件人停下来查看邮件，如果提供的内容引起了收件人的兴趣，他们就更有可能采取行动。建议给优惠或折扣活动设定截止日期，营造出一种紧迫感，激励收件人在优惠到期之前迅速采取行动，从而带来更高的响应率和销量。

旺季前的营销

在销售旺季来临前，提前发送邮件可以帮助品牌避免在最忙碌的时候进行营销，也避免了收件人在旺季期间无暇顾及邮箱里的信件而导致响应率下降的风险。

有效地安排直邮的时间其实很容易，如果品牌在夏季很忙的话，可以在冬季和春季加大营销力度；如果是冬季业务量增加，那么则可以在夏季和秋季将邮件发送给潜在客户。

健身房：12月邮寄，以吸引那些新的一年打算做出改变的客户；冬末或早春，为那些想要在夏季保持健康身材的人安排训练计划。

汽车维修：春季邮寄以推动暑假前的预约，秋季邮寄宣传冬季到来时所需的防冻措施。

尝试在旺季前的几个月、旺季临近前、甚至在旺季期间都发送直邮，随时保持对客户的关注。当然，也要确保在发送频率与预算之间取得平衡，以避免营销预算超支。

掌握覆盖范围和发送频率

发送频率和覆盖范围主要用于营销活动的规划和衡量阶段，但它们也与营销预算息息相关。

覆盖范围：指收到直邮邮件的总人数，可以理解为邮寄列表中的地址总数。如果要邮寄到10,000个地址，那么覆盖范围则为10,000。

发送频率：指地址列表中的收件人接触到直邮邮件的次数。如果选择向同一地址列表发送三次邮件，则频率为3。

在策划直邮活动时，通常会建议减少覆盖范围以增加发送频率。换句话说，如果品牌的预算仅够向10,000个收件人发送1次邮件或向2,000个收件人分别发送5次邮件，那么选择后者会更有利。

这看起来好像是阻碍了品牌被更多人看到的机会，但并不是说品牌影响力就不重要，而是没有发送频率的支持，覆盖范围再大也是在浪费金钱，因为一般来说，品牌是不太可能从一次性的营销活动中看到太多回报的。

事实上，消费者需要对广告信息进行三次或三次以上的接触才会采取行动。虽然发送范围因企业而异，但持续向同一群人进行营销是促使他们采取行动的最有效方法。

营销是一个需要时间才能有效发挥作用的过程。频率并不是决定直邮成功的唯一因素，直邮的成功往往需要策略和时机，通过了解品牌的受众，在正确的时间传递相关的信息，则可以确保直邮的投资能够达到预期的结果，对于受众和品牌来说都是双赢的策略。

（来源：Mailzone海外明信片）

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