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2024-04-10 11:31
前段时间B站上一则叫“在法国捡垃圾吃”的视频火了，博主在法国街头拾荒20斤水果吃，网友感叹“捡的橙子比超市的看起来还新鲜”。其实这并非偶然，因为在一些国家，很多水果蔬菜还没有被摆上货架就因为外形、新鲜评级等原因被筛掉了。
人们不仅在人际交往中“看脸”，在逛菜市场的时候同样喜欢“看脸”。就是因为人们的“审美偏见”，造成了大量原本品质优良，只是因为长相不好看的农产品被浪费掉了，美国每年有大约1000吨水果因为外形瑕疵被淘汰。
这些蔬果的食用价值就这样被完全浪费掉了，直到有心人出现，注意到了这其中蕴藏到的商机——这就是Misfits Market的创始人AbriRamesh。他留意到“烂蔬果”的浪费问题，并将其变成了一个价值数百万美元的商机。
Misfits Market是一家订阅制生鲜蔬果品牌，品牌名意为“格格不入的集市”，顾名思义就是专门卖外形存在瑕疵的蔬果，旨在解决残次蔬果的浪费问题。
DTC品牌Misfits Market创立于2018年，与美国当地的农场合作，专门收购不符合传统零售渠道标准的滞销有机农产品，并通过订阅生鲜盒的形式，打包向消费者售卖。
如今，Misfits Market向全美48个州提供有机农产品、优质肉类和海鲜、植物蛋白、乳制品、面包店、葡萄酒和其他杂货，价格比传统杂货店价格低30%。
图片来源：Misfits Market
品牌在创立之初筹集了近5.3亿美元的资金，2022年成功收购了蔬果盲盒品牌Imperfect Foods，强强联合提供更好、更可持续的产品和服务，目前估值已经超过10亿美元。
在一个“颜值即正义”的商业社会，Misfits Market为了把“丑水果丑蔬菜”卖出去，究竟在商业模式、营销上做出哪些创新？它又是如何通过红人营销和社媒运营精准吸引新用户的？今天为你一一分析。
一、
Misfits Market，把生鲜做成盲盒
Misfits Market相对于国内的生鲜配送品牌，具体有哪些不一样？
以国内“到店+到家”模式的生鲜电商为例，生鲜电商在社区周边开设门店，以门店为中心服务周边1-3 公里的用户，用户可以到店消费，也可以在APP下单后，平台提供1小时内送货到家服务，平台所开设的门店既开门营业，又承担线上仓储配送功能，如盒马鲜生、7 Fresh等。
而Misfits Market为用户提供的，则是订阅模式：
用户不需要到店，也不用在app上挑选；注册之后，用户就直接在系统弹出的购物窗口确定自己本周需要的蛋白质、农产品、食品、零食和其他必需品等，再选择交货日期，然后就只需要等着指定时间送货上门。
Misfits Market提供两种计划：点菜或每周订阅，最低5美元就可以起订，60美元免运费，用户只要可以通过公司网站或app就能下单。
丑蔬果没办法进入市场？没关系，Misfits Market直接越过供应链冗长繁复的中间环节，直接打通农民、分销商和生产商建立关系，同时扩大食品供应，尽可能保证食材的新鲜。
Misfits Market还推出了“The Marketplace”服务，用户每周可以选择一些肉类、海鲜、乳制品、调料、谷物等随蔬果盒一并送达。这些商品或临期，或因包装更新而下架，或是仓库积压的库存，每周定期送到订阅者的家门口，而且售价还比市面上的价格要便宜接近40%。
图片来源：Misfits Market官网
相对国内的生鲜电商电商模式，Misfits Market模式买菜可能选择有限，但是能以更低的价格，买到种类丰富的新鲜蔬菜。
二、
打破用户的“刻板印象”
虽然这些其貌不扬的水果在口味和营养价值上没有任何问题，但是许多人还是下意识会抗拒。为了打破人们对“丑=不美味、怪=基因变异”的固有认知，Misfits Market在营销方面也下了不少功夫。
Misfits Market通过红人营销，以美食作为内容切入点，在社媒上将自己打造成一个美食品牌，吸引大量的普通用户，然后将品牌植入在广告之中，慢慢在用户心中建立心智。
01与美食类博主合作，突破新圈层
bobby flay是一位美国名厨、餐馆老板、美食作家和真人秀电视名人，也是著名的美食博主，在Instagram上有190万的粉丝，在美食圈的影响力是数一数二的，也很有路人缘。
图片来源：Instagram
Misfits Market与bobby flay保持长期合作的关系，依托红人擅长的内容形式，在美食视频中露出品牌。
bobby flay在最近一条合作视频中，记录下制作情人节牛排的全过程，在视频中红人逐步讲解自己的烹饪步骤，分享自己的美食小技巧，同时适当露出品牌包装盒。
用户沉浸在美食烹饪的视频中，品牌也自然的传递出「用丑蔬菜也可以做出美食」的概念。这条视频点赞量已经达到了6378，远远超过了品牌平时的互动率，一方面是因为红人作为美食界专家的信誉度，另一方面是美食烹饪类的视频有更强的可看性和沉浸体验。
图片来源：Instagram
同时，Misfits Market也充分利用bobby flay的红人效应，会把他的菜谱直接放在独立站，吸引用户进入主站，带来持续不断的流量。
图片来源：Instagram
Misfits Market经常合作的另一位更年轻的美食博主是EmericaidCarl Chan，她也是一位厨师，虽然粉丝量不到两万，但是凭借精致的美食视频、个人独家的食谱，个人姣好的颜值，更加吸引Z世代等年轻人。近期她的大部分美食内容都是与Misfits Market合作的，Emericaid Carl Chan的特色在于她烹饪中很多有自己的巧思，让网友感觉眼睛学会了手还没学会，内容画面精致，是一位比较优质的尾部博主。
品牌2022年Instagram浏览量最高的视频，就是邀请Emericaid Carl Chan拍的一条热点美食视频。当时一种叫“黄油板”（butter board）的美食风靡TikTok（类似于传统的奶酪和熟食拼盘，几乎任何类型的面包都可以与和黄油板搭配，做法也简单，根本不需要烹饪），于是红人就用自己的独特食谱做了黄油开胃菜，这条视频目前也有5.6k赞，品牌借势红人与热点趋势，获得了更大的曝光。
图片来源：Instagram
品牌与Emericaid Carl Chan在去年合作的一条视频，以柠檬、橘子等为原料做了一道甜点，目前也有6926次点赞，81条评论，结合账号平时的点赞来看数据非常不错了，看上去简简单单的原料却能做出独特别致的甜品，所以评论区的粉丝都好奇她的食谱。
图片来源：Instagram
总的来看，Misfits Market在红人策略上专注垂直的美食领域，并且更加偏好与适合的红人保持长期合作关系。更精细、垂直的红人策略，难以在短期内破圈，但是可以让品牌长期在用户心中建立更加专业的形象，并且能保持社媒内容的质量。
02用多元化内容传递品牌理念
为了帮助丑蔬果找到市场，具有打破审美单一标准，在品牌形象上，Misfits Market在平面海报上独树一格，用明亮的背景色，清晰展示出外形独特的蔬果们，用视觉效果配上走心文案，在第一遍触达受众时就为其留下印象深刻的记忆。
为了减轻消费者的外貌偏见，Misfits Market还专门找来画手绘制了有趣的插画和明信片，记录喜爱一只曾每天被投喂“好东西”的垃圾桶的自白，这种形式用讲故事的方式传递出品牌理念，也更容易被受众接受。
Misfits Market在营销策略上，并没有纠结在校正普通大众对“丑蔬果”的印象上，而是盯紧美食赛道，将自己打造成一个有内涵、审美多元的美食品牌，吸引大量的普通用户，然后将品牌植入在广告之中，慢慢在用户心中建立心智。
三、
打造独特社区文化，为“丑东西”正名
品牌Instagram账号目前积累了58.7万粉丝，除了红人合作的内容，也常常总结菜谱，分享食物类干货，将自己打造成一个“有用、有趣的美食博主”。
当下的年轻人习惯一键收藏食谱，要做菜的时候再直接翻自己的ig、TikTok收藏就好。所以Misfits Market就发布轻松有趣的Reels吸引Z世代用户，向他们展示如何将丑丑的蔬果用于不同的食谱，不仅有助于传播品牌知名度，也有助于提高视频的参与度。
图片来源：Instagram
Misfits Market把大家瞧不上的丑蔬菜丑水果搭配成营养均衡的组合，为丑蔬菜和丑水果们正名。
在Facebook上品牌已经有将近40万粉丝，很多粉丝会自发组建话题小组，互相分享自己收到的“丑得可爱”的蔬果，讨论食谱，活跃度很高。
为了提升用户粘性，在粉丝中直接培养KOL，Misfits Market也会定期向高活跃粉丝送出福利，如折扣券、邀请码等。
四、
总结
在审美疲劳、猎奇心驱使、追求独特等综合因素的影响下，“审丑”逐渐成为一种流行。越丑的东西或许越好卖了。Misfits Market就让这些因为外表被误解的蔬果迎来了平生的高光时刻，打造了独特的品牌辨识度。其中，Misfits Market的一个重要策略就是通过与优质的红人合作，持续不断地输出有用、好看又别具匠心的美食视频，逐渐让用户爱上烹饪，接受这些其貌不扬的产品。
Misfits Market坚持长期与少数的优质红人合作，这一点也很值得出海品牌借鉴。
（来源：网红营销Bella）
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