全面解析“商品投放”！关键词竞价高的类目适合使用“商品投放广告”？

本文经授权转载自：知无不言

作者：知无不言热心用户

商品投放的流量类型和广告位置商品投放是一种当消费者浏览与你产品相似的商品详情页时，或者当消费者筛选与你产品相似的搜索结果页时，有效触达消费者的投放方式。【更多亚马逊爆款运营打法、亚马逊大卖干货，点击此处关注2024亚马逊运营者大会】

商品推广：关键词投放+商品投放

品类投放与ASIN投放的比较

一个成熟的广告账号下应该同时使用品类和ASIN投放品类投放：持续为ASIN投放广告组找到高绩效客户搜索ASIN；持续检测消费者搜索趋势变化（某种节日的商品搜索量突然变大）；带来转化。

ASIN投放：低ACOS出单；低花费占据自身链接的广告位置；定向投放商品后，广告可能出现在商品详情页。

定向投放商品后，广告也可能出现在搜索结果页

商品投放的主要作用

·加速系统收录：投放与自己商品类似的商品，能够帮助系统更快地理解产品，匹配更精准的流量。

·拓展流量来源：商品投放与关键词投放是不同的流量入口，也是非常重要的流量来源。

·流量进攻&防御：商品投放可以定向展示在有直接竞争关系的竞品详情页面上，拦截竞品流量。

目标定向商品的主要来源

·系统建议的商品/品类

·竞品 & 关联商品

·广告报告

如何挖掘自己的竞品/关联商品？

商品详情页：查看推广商品详情页上出现的竞品/关联商品

亚马逊站内榜单：查看推广商品所属类目下的榜单

需注意：在搜集投放商品标的时，要结合广告目标，选择合适的标的。

尤其是通过榜单搜集标的商品时，优先选择跟自己商品排名接近、且在性价比、评价等方面处于相对劣势的商品优先投放。

通过广告报告，搜集可用于投放的ASIN

报告下载路径：广告后台 -> 衡量和报告 -> 搜索广告报告 -> 创建报告 -> 商品推广 -> 搜索词报告下载报告后，按点击量从高到低排序，在“客户搜索词（Search Terms）”中筛选出b0开头的 搜索词，即为有带来点击的商品ASIN号；可能是卖家自己的其他商品，也可能是竞品或关联商品商品投放的使用场景。

什么样的情景适合使用商品投放？

·关键词难找：小众类目：客户搜索词少，无法获得大量关键词流量 – 艺术品；非英语国家站点：比如日本站，关键词搜集有难度；

·关键词竞价高：对于某些竞争激烈的红海类目，新品投放产品核心关键词CPC过高，可通过商品投放实现冷启动

·产品有明显优势：产品特征，价格等因素较竞争对手相比有明显优势，适用于进攻型的广告打法

·强对比/关联购买属性：非标品，或者存在很强的上下游互补关系比如服饰；3C配件等

投放技巧

收割精品流量

建立流量闭环，提升转化率

老品带新品，提升新品曝光及销售

扩展关联产品的流量

善用否定ASIN，优化ACOS

商品投放常见误区

误区一：

Q：自动广告投放跑出来的全是ASIN，没有关键词，说明自动广告效果不佳？

A：商品流量与关键词流量都是重要的流量来源，没有绝对的优劣之分。

问题拆解：跑出来的ASIN，是否与推广商品具有强相关性？是否带来了不错的转化？- 如果是，说明推广商品的流量结构，更多偏向于商品流量。

如果跑出来的ASIN与推广商品相关度不高，说明Listing撰写有问题，系统无法正确识别商品匹配合适的关键词和商品流量。

跑不出关键词，可能是竞价不足，无法得到搜索结果页的流量。

调整方向：优化listing撰写

自动广告结构调整：根据关键词和商品流量的转化情况，对应调整不同广告组的出价和预算

·如果关键词流量表现更好：预算倾斜在宽泛/紧密匹配广告组，并尽快启动手动关键词投放

·如果商品流量表现更好：预算倾斜在替代/互补商品广告组，并尽快启动手动商品投放

误区二：

把商品投放与关键词投放当做两种独立的投放方式关键词投放与商品投放结合使用，能带来更大的曝光和转化机会

误区三：

商品投放的顺位在自动投放、关键词投放之后

商品投放的价值贯穿全产品生命周期，一旦搜集到可以用于投放的商品标的，即可进行商品投放

新品期：

冷启动：与自动广告、手动关键词投放结合使用，拓展流量来源

打收录：加速系统对产品的识别，提高流量精准度

成长期：

促转化：为推广商品获得更多转化机会，促进销量和自然排名的提升

控成本：多样化流量来源，有助于整体广告投产比的优化

成熟期：

稳销量：维持商品的流量和销量

防竞争：搭建流量闭环，防御竞争

误区四：

商品投放只能投放弱势ASIN

投放标的商品的选择，取决于自身的广告目标，而不仅仅只是竞争优劣势

总结

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果网的朋友们）