超级干货！展示型推广归因问题研究报告

首先声明一下写这篇文章的原因：这两年问我这个问题的人很多，展示型推广在我看来又是一种越来越重要的广告形式，我希望能通过一篇文章，让大家对所谓的“问题”有所了解，这样我们才能更有效的去使用它。

某些类型广告在投放过程中确实因为展示逻辑和归因逻辑的问题会将我们正常（自然订单/SP订单）的订单归因到自己名下（Ricky老师补充，按照官方说法SP/SB/SD归因是去重的），这个过程中就减少了自然订单的收录或者是SP订单的收录。

我们也都知道，SP/自然单在搜索结果页会对我们关键词的搜索结果展示带来巨大帮助， 而部分广告类型并不直接影响搜索结果页的排名，甚至部分广告类型不计站内归因，这样就直接影响了我们的自然订单占比，而我作为卖家， 第一考量因素是利润，自然订单占比越高， 我的利润就越高。

但是这些可能会导致归因出现问题的广告形式同时却又是目前我们可以低成本获客或者是品宣复购抢竟对等多种打法不可或缺的重要工具， 而且越来越重要不可能舍弃它们，因此研究和了解它们，也就成为有效使用它们的前提。这也就是我写这篇文章的初心！

相信大家在投放展示型推广的过程中，都遇到过这样的问题。

图片来源：亚马逊后台

图片来源：亚马逊后台

订单高于点击量， 也就是大家常说的“吃归因”，而且这种情况相对出现的比例还比较多，我查阅了多种资料，那么来自官方渠道的解释目前还是一个空白的缺失状态，

本着研究的心态，Seven做了一些学习和尝试，本文就把一些来自Seven的观点分享给大家。

一．都有哪些广告可能出现“吃归因”的情况及广告计算归因逻辑方式？

既然需要把问题说清楚，那么我们就来看一下亚马逊公布的涉及此类的广告类型及计费方式有哪些。

2+1

目前，可能出现此类问题的广告类型有“2+1”种。

为什么会出现订单量远多于点击量的情况？

这在本质上是不科学的，本质的原因是它们收录了“不属于”自己的订单产生或者是收录了别人“不要的”订单，（来自Ricky老师的解释：出现在点击广告之后同品牌其他ASIN、同品牌其他卖家产生的订单也会被计算在内，即BrandHalo！）

想搞明白这个问题，我们先来搞清楚归因记录时间和记录方式。

数据归因周期

首先先说一下公布的数据归因周期。

商品推广7天：通过点击（CPC）7天内的购买都会被判定为此点击结果带来的转化。

展示型推广14天：14天内的点击（CPC）或者有效曝光（vCPM)即被判定为广告转化。

DSP广告14天：14天内曝光（CPM)的广告展示即被判定为广告转化。

品牌广告7-14天：基于增加页面访问次数CPC计费即为7天基于提升品牌展示份额vCPM计费为14天。

图片来源：亚马逊后台

补充一句：收录过程中点击大于曝光。

CPC想必已经不用解释了，曝光不要钱，点击一次多少钱。

CPM也不用多说，通常为展示1000次多少钱，即看到广告，点不点都要钱。

vCPM主要说一下，它是CPM的升级版本，v即为visible，可以看见的。50%以上的页面，1秒以上展示，发布观点为图片展示在屏幕中被浏览1秒钟以上。但是Seven查询了部分资料认为记录“图片展示在屏幕中被浏览”是很难通过技术去追踪和判断的。

那么该怎么计算呢？

Seven认为比较可能的归因收录判别标准为：图片下载完成度。

消费者点击了Asin的URL链接，链接中关联的图片只要下载超过一定比率，可能就会被记录为有效展示。因此在自定义图片这块我们就有了一些操作空间节约广告费，不是本期内容，不展开说。

以上是图片，那么对于品牌视频广告来说v记为2秒以上的播放记为有效展示。

当我们了解了基本展示逻辑和记录方式之后，接下来我们看看“问题”具体出现在哪里。

Seven认为，问题可能出现有以下三个原因：

1、点击归因还未被记录。我们都知道，亚马逊是有庞大数据量，很多时候我们看到数据并非是现在进行时的数据。因此在广告活动前期，此类情况可能出现的较多。

基于此点，也就是我所担心的“2+1”中的“1”有可能会出现此类情况，品牌推广中的提升品牌展示份额，但是目前因为案例样本有限，Seven还只能用一个加引号的“1”来表述。

知道了“问题”的产生点，那么针对每种不同“问题”我们来说一下解决方案。（放2个出现情况最多的案例，大家可以对号入座了）

1、点击归因还未被记录，通常出现在新广告活动中。

我们新广告刚开不到一周，数据收录不完善，偶然性出现订单大于点击的情况，大家可以无需在意，Seven通常给出的解决方案也是“跑”一个月再说。大家不用担心，毕竟此类归因错误问题并不多见。

图片来源：亚马逊后台

类似于上图这个案例，我们新加入的定向目标asin，第一周就跑出了2.5%的Acos炸裂表现，没有点击却有4单，通常来说Seven的选择是观察2周再说，因为结合与“可展示次数”和“曝光量”这两个指标来看，很明显数据还未被收录归因。

我在平时工作中也经常会听到我们的客户反馈“哎，我上周看还没点击呢，我把它关掉了，这怎么有点击了”这样的话。

2、时间因素导致。

部分广告活动我们可能开了6个月甚至1年了，数据表现俱佳，表现炸裂，关了担心订单受到影响，不关也知道它数据有问题。可能很多卖家朋友选择放着不管。我认为放着不管是严重错误的！因为搜索排名页的展示对于自然订单来说极为重要，而通过自然位或者SP广告带来的点击和转化也直接影响我们的搜索结果页排名。

先说一下，少部分此种情况可能无法彻底规避，但是我们可以优化它。因此对于此情况来说，我们分情况来分别应对。

图片来源：亚马逊后台

对于记录站内归因的广告形式，如上图案例。

例如SD（SD订单归因，为站内归因，计入BSR排名判定）如出现很久的广告活动大量订单情况，可以适当降低广告预算和出价，通过观察1-2周内此广告活动订单和全店订单情况判断是否此广告活动影响曝光位来判定是否彻底关闭此广告；如对总体订单量有影响，可以通过降低竞价的方式进一步降低广告成本（非预算，好的广告位保持充足曝光时长很重要）。对于此类广告活动的处理本质是为：确保订单销售额基础上尽量低的降低广告成本！肉烂在锅里，即便是被记录为SD订单，但是计站内归因，对于我们的BSR排名仍有直接帮助。

下面2张图的案例即为此种情况案例，众合云创年度服务客户在1月经过Seven优化建议调整后，排名有所提升，但是本广告活动在2月仅使用1月45%广告预算，仍达成了相应结果，目前预算仍持续降低中。

图片来源：亚马逊后台

图片来源：亚马逊后台

另一种情况：对于不记录站内归因的广告形式，例如XXX，Seven的做法是果断关闭此广告活动，站内归因订单量的多少不仅影响我们BSR排名，而且对搜索结果页排名和SP广告位都有较大影响。

3、CPM/vCPM计费方式。

因为计费方式的存在，我们也不可能完全避免此种情况。

“按照SD产品那边的说法是，只要看到了广告，就对品牌和商品产生了认知了(brandawareness)。这种认知会伴随着顾客对他将来的购物行为产生影响。这种情况下不能说vCPM广告是抢了自然流量。因为消费者购买决策的改变也许就是被你的品宣广告所影响。只是对亚马逊来说目前的难点在于还没有很好的办法告诉卖家如何衡量vCPM产生的brandawareness。”

我同样非常认同这句话，在每次线下的分享中Seven也都会去讲：品宣是我们品牌成功的关键步骤。对于品牌型卖家，接受CPM/vCPM也是需要走向品牌成功的很重要的认知了。

当然Seven也有一个小办法可以减少此类情况的发生（亲测大约降低了16%此类状况带来的广告成本），但是在这里就不再公布了，这点就属于是众合云创付费客户的福利了。

总结

做个总结，首先感谢Ricky老师在部分观点给我的建议。

Seven这篇文章并不是不建议大家不去投放展示型广告或者少用vCPM，恰恰相反，Seven希望大家多去使用展示型推广广告。大家也知道我本人使用展示型推广和vCPM竞价方式是最多的，很多卖家关闭或者不使用它的原因就在于对于结果的疑问和逻辑的迷茫，因此才有了这篇文章。

也希望通过Seven自己的一点经验，能让大家理解部分展示型推广的“原理”。人嘛，对于陌生工具总是排斥的，但是当你真的懂它了，觉得有把握了，才会大量去使用它，用完了才会觉得真香。放几个众合云创客户SD投放的优秀案例吧，请大家注意，是不吃归因的情况哦。

图片来源：亚马逊后台

图片来源：亚马逊后台

展示型推广是一个和我们常用的SP广告完全不同的广告体系，它并不像SP一样，某个词好了就加钱，没有大量的实操确实很难对它进行把控，很多时候确实需要一些对“规则”的了解才能更好的使用它。

比如竞价方式的选择，送大家一张图：

图片来源：原创文档

我们可以看到，对于类目定向来说，如未细分，我们的广告可能就会出现在站外，但是只要做了一点点细分处理，我们的广告就只会在站内进行展示。因此对于部分必须以类目为定向目标的品类来说，做个细化，就可以让我们的广告花费变得更有效。

这个文章想必到这里大家已经很仔细的读完了，希望Seven手打的4000字可以对你的SD广告投放有一定的帮助。最后留一个问题给大家：

“同样是浏览再营销，为什么一个吃了归因，一个没有吃？”

图片来源：亚马逊后台

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大家可以把发现的问题在文章下留言。↓

（来源：M兔子哥）

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