点击率提高4倍！新功能如何“争夺”顶部搜索位置？

品牌想要突出重围，要如何形成专属流量高地，建立与消费者之间的深厚连接，最终提升销售成果呢？品牌推广广告“提升品牌展示量份额（BIS）”来上分！通过这一目标，帮助你占领“高地”，全面进攻！

当中哪些操作能够帮助品牌业绩“突飞猛进”？我们将从创意与数据两方面逐步拆解！文末还有vCPM的解读和应用建议，不要错过哦！

提高品牌展示份额，最有效直接的方法：占据最容易被消费者发现的位置。作为搜索广告中的“显眼包”，顶部搜索位置可以帮助品牌在消费者搜索时获得优先展示。

与其他广告位置相比，有着过人的优势[1]：

与此同时，我们还可以通过搜索顶部展示份额（Top-of-search impression share）指标去衡量品牌在消费者购买过程中，在最顶部位置的曝光程度，回溯期为 90 天。 

根据不同的成长阶段，卖家可以通过提升品牌展示份额实现两个主要目的：增强品牌忠诚度和促进品牌发现。

当品牌已经在大众中获得一定的认知度，我们就可以通过保护品牌搜索词，避免消费者流失给竞争对手。当消费者搜索特定品牌名时，顶部搜索广告能够加强品牌意识，高效连接消费者与品牌，稳固消费者对品牌的购买意向。

而对于正在成长过程中的品牌，顶部搜索位置可以帮助消费者了解品牌故事，探索品牌旗舰店中的商品。数据显示，从顶部搜索点击到品牌旗舰店页面的消费者：

那么，如何利用创意素材讲好品牌故事，促进品牌发现，吸引消费者点击并下单呢？

研究发现：采用个性化图片等创意元素的品牌广告相比仅用商品图片的广告：

可见，通过自定义图片直观的视觉效果，可以更好地展现产品卖点，引导消费者深入了解品牌多样化的产品。

在制作自定义图片的过程中，我们可以使用亚马逊的AI图像生成器，从产品的功能、性能、设计、使用场景（包括角色、地点、场合）以及消费者的使用感受等多方面重点突出产品的优势和卖点。AI图像生成器是利用人工智能驱动的AI图像生成技术，可轻松地生成与品牌和产品属性相匹配的场景化图片。帮助我们更便捷高效地使用自定义图片来吸引更多的消费者，且无需额外费用。

主题投放（Theme Targeting）功能，是通过亚马逊智能算法自动挑选关键词群组，帮助广告主简化广告活动的创建流程，并提升广告活动效果。借助主题投放，每个投放群组可以捆绑多个关键词，并利用算法持续优化关键词，更加高效、智能地触达消费者。

选择与品牌或着陆页相关的关键词，使用vCPM（每千次可见展示成本）出价建议，也是帮助我们快速达成目标的必备要素。

主题投放利用大数据和机器学习的能力，可以提前识别出能代表品牌特色和潜在顾客搜索意图的关键词。助力品牌扩大触达面，吸引“高转化”的优质流量，真正做到曝光不间断，转化节节高。

有效的广告投放必须建立在简化的创建流程之上，才能真正做到“高效投放”。主题投放大幅简化了广告活动的创建及管理流程，帮助我们省时省力且高效建立并维护精准的广告活动。你也可以选择至少一个主题投放群组和该投放群组的单一关键词（组）竞价来同时启动广告活动，以便测试广告活动的效果。

本次发布的功能“提升品牌展示份额”中，主要提供了两个投放群组：

基于此，卖家也有两种可选择出价方式：

· 建议出价

根据品牌主过往广告竞价的历史数据及表现，推荐的建议出价是每组投放关键词加总竞价后的金额，包括了与品牌或落地页相关的所有关键词，这样可以最大程度帮助品牌主赢得竞价并为广告获得更多展示曝光量。

· 手动出家

品牌主同时也可以自己决定关键词的出价价格，以帮助广告活动赢得竞价，当然也可以在启动广告活动后根据效果的变化对相应的价格进行调整。

vCPM模式与CPC（单次点击成本）和CPM（每千次展示成本）不同，它仅对可视曝光收费，即至少有50%的广告内容被看到超过1秒才会被计入收费。既不需要为没被看到的广告付费，又保证了投放的广告将获得最低的曝光量，并不需要像CPC那样针对点击量进行优化，帮助我们扩大品牌流量并吸引新的品牌客户。

比较等效的CPM和CPC时，卖家需要考虑不同定价模型中被消费者点击浏览的机会。由于消费者的可见度是 vCPM 出价的一个因素，因此为了减少曝光量的浪费，vCPM的出价会更高，这样才能在品牌推广活动中获得更加准确的等效出价。

因此，在vCPM的使用上，我们有两点建议：

如果你已经在使用亚马逊DSP，那么建议你在输入vCPM 出价时使用两倍的CPM出价，只有在广告被消费者浏览时才会向你收费。

如果你习惯于使用CPC，建议你可以先开始使用 5 美金的 vCPM。如果你想使用更低的每次点击进行测试，那么建议你始终使用大于 3 美元的 vCPM，否则你的广告可能无法达到预期的效果。

通过精确的品牌策略规划和高效的广告工具使用，品牌可以大大提升在亚马逊的竞争优势。无论是通过实施品牌发现方案，利用自定义图片提高广告吸引力，还是通过vCPM出价和主题投放优化来达到提升品牌展示份额的广告效果，我们都需要不断创新和优化广告活动，以实现品牌增长的最终目标。

来源：

1、2024年1月，亚马逊研究

2、2023年，亚马逊研究

3、2022年， 亚马逊研究

封面/图虫创意

（来源：亚马逊广告）

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