月薪4万挖运营！国产美妆大卖下了血本

作为国内的美妆龙头企业、“功能护肤第一股”，贝泰妮在2023年就已高调宣布布局跨境电商，高薪招聘跨境电商人才。

“不出海，就出局”，对于年营收已达到50亿元体量的贝泰妮而言，这是一句恰当的提醒。从披露的2023年财报数据看，贝泰妮正面临增收不增利的局面，2023年其归母净利润7.57亿元，同比下降28.02%。而跨过50亿的营收门槛，要向100亿冲刺，出海成为贝泰妮的必然选择。国内品牌出海，请关注5月11日深圳CCEE雨果跨境展，Meepo地卜师滑板创始人毛力、SKG海外业务部总经理孙成兵、新东方工贸创始人朱秋城等行业大卖将出席分享出海经验，点击此处报名！

01

国内业绩承压，双11未达预期

增收不增利，这是“功能护肤第一股”贝泰妮，自2021年3月上市以来首现的情形。根据2023年财报，贝泰妮营业收入为人民币55亿元，同比上升约10.14%；实现归属于上市公司股东的净利润人民币7.5亿元，同比下降约 28.02%。

（贝泰妮2023年财报截图）

虽然营业收入取得同比双位数增长，但净利润出现了明显下滑。对于主要业绩指标出现波动，贝泰妮坦言有以下几方面原因：一是美妆行业2023年“双11”等线上大促活动销售普遍不如预期；二是2023年公司产品配方、生产工艺以及外包装升级导致毛利率略有下降；三是中央工厂新基地项目建成投产，公司长期资产折旧摊销成本、费用增加；四是2023年公司主要线上自营店铺平均获客成本上升，公司线上渠道销售业绩受到一定程度影响。

从渠道收入结构来看，线上渠道是贝泰妮的营收大头，占比过半。然而随着线上渠道获客成本上升，贝泰妮的线上渠道营收也面临增长压力。

财报数据显示，2023年，贝泰妮线上渠道（自营、经销、代销及自建平台）实现收入35.52亿元，占比64.57%，相比2022年整体下滑0.37%。其中，2023年，贝泰妮在阿里系平台实现收入17.62亿元，占比32.03%，但同比下降14.46%。

薇诺娜是贝泰妮的主品牌，在过往的几年中，由于和国内知名主播的深度绑定，薇诺娜在天猫“双11”主营类目（美容护肤/美体/精油类）店铺销量排名不断上涨，从2018年、2019年、2020年均位列第9名的成绩，发展到2021年、2022年的第六名。2023年“双11”，薇诺娜则排在第五，取得历史排名最好成绩。薇诺娜也成为唯一连续7年上榜天猫“双11”美妆护肤类目TOP10的国货品牌。但贝泰妮在财报中直言，2023年未达成“双11”预期销售目标。

值得注意的是，近几年，贝泰妮的毛利率也出现下滑现象。同花顺iFinD数据显示，2017年至2022年，贝泰妮销售毛利率分别为81.28%、81.16%、80.22%、76.25%、76.01%和75.21%，呈现不断下滑的趋势。2023年，贝泰妮销售毛利率进一步走低至73.90%，同比下降1.31个百分点。

02

月薪4万招运营总监，组建跨境团队

面对国内日益明显的增长压力，贝泰妮继续寻找新的增长曲线。2023年，贝泰妮管理层在多个场合宣布将加大海外市场的投入，进入跨境电商领域。

（截图来自：BOSS直聘）

雨果跨境发现，贝泰妮去年曾在招聘平台发布一则招聘信息，招的是跨境电商运营总监，月薪30-45K·15，从岗位职责上看，主要负责管理海外电商平台的日常团队管理、运营推广以及组织和优化海外各平台的营销运营团队。要求本科以上学历，做过外贸B2C业务，英语专业优先，有2年以上相关团队管理，有做过同行业电商平台如：亚马逊、速卖通、Alibaba阿里巴巴国际站、EBAY、Dhgate敦煌网、B2B、B2C、C2C等国际站电商平台经验者优先。

据悉，贝泰妮出海的首站选择东南亚，旗下品牌薇诺娜已入驻Shopee、Lazada等东南亚主流电商平台售卖。此外，针对泰国市场，贝泰妮称计划开设KA美妆连锁和本地知名医美诊所两类线下渠道，同步也会布局当地主流电商平台，营销渠道将覆盖主流的社交媒体平台，如Facebook、Instagram、YouTube、Twitter、TikTok等，做好本地化营销内容，邀请本地优质KOL做好内容传播。

就地理环境而言，东南亚地区的人口均为亚洲人肤质，产品配方、使用诉求与中国消费人群较为接近。国内美妆品牌的产品研发方向、包装设计，更加贴合东南亚市场的消费者偏好。据《RCEP化妆品市场研究报告（东盟篇）》数据显示，2022年中国出口至RCEP其他成员的化妆品总额，从2021年的9.8亿美元升至15.1亿美元，同比增长53.8%，占中国化妆品出口总额的比重从20.2%上升至26.4%。东南亚地区成为众多国货美妆出海的首要选择。

2023年，贝泰妮集团在“一带一路”倡议的沿线国家已完成了薇诺娜等主要品牌和产品的商标注册和备案准备。

在今年4月份的一次投资者关系活动中，在出海的目标和规划方面，贝泰妮明确表示，目前集团内部形成战略的共识，分两大市场，东南亚市场以及欧美市场。一是东南亚市场，贝泰妮已经在泰国的曼谷建立了东盟总部，整个东盟市场是本地化运营，团队也是本地化，线上线下并举。贝泰妮分析认为，从东盟市场情况来看，比国内要晚10-15年，东盟可复制国内的经验，从专业渠道破圈。二是欧美市场，贝泰妮主要布局跨境电商，运营团队会放在国内，推广团队会放在目标市场。

同时，在出海板块，贝泰妮此前以5.36亿元收购的悦江投资也是一个重要助力。悦江投资以化妆品销售及品牌运营为主要业务，业务范围包括中国、日本以及东南亚国家，自有主力品牌为Za姬芮和泊美。悦江投资此前已经通过运营Za姬芮和泊美品牌开拓了东南亚、日韩等亚太地区市场的渠道，贝泰妮有望未来通过这些既有经验和资源更为顺利地入驻海外市场。在今年4月份的投资者关系活动中，贝泰妮称，悦江整个团队是80后的年轻人、团队有活力，一定程度上也能补强贝泰妮的一些能力，24-25年悦江也会积极去完成业绩对赌。

对于贝泰妮的出海，你有什么看法?欢迎在底部留言交流。

文/ 雨果跨境 柯诗文  封面/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）