视频广告时长之争:长视频真比短视频更吸引人?

亚马逊视频广告OLV（在线视频广告：online video）的视频时长多长能带来更好的效果，一直是个老生常谈的话题。很多广告主为了防止"注意力流失"，习惯选择15秒的短视频，认为现在用户没有耐心看完长视频; 但根据合作品牌的实践数据却发现，30秒长视频的点击率(CTR)反而显著更高。这到底是为什么呢?

● 不同时长视频的CTR与VCR的关系

从该客户的投放数据来看，尽管30秒视频的CTR（点击率：Click-through rate）更高，但对应的视频完播率(VCR：Video complete rate)却更低。

图片来源：Channel Bakers

图片来源：Channel Bakers

这两个关键指标呈现出了负相关关系，综合分析之后得到以下2个主要影响原因：

首先，当消费者对视频内容感兴趣时，他们可能会在点击观看前期就提前点击跳转，从而带来较好的CTR，但由于没有看完视频就进行跳转会导致VCR较低。

例如，一个30秒视频，如果前20秒时间展示的试用场景和体验就吸引到了消费者，那么消费者就可能会在视频未完时点击跳转到商品详情页。相反，如果消费者对产品不太感兴趣，视频就会自动播放完毕，CTR较低但VCR较高。

其次，30秒长视频能够展现更丰富的内容信息，更容易激发消费者对品牌或产品的兴趣度。30秒视频相比15秒视频能够展现更多的内容，这意味着在更长的时间内，视频有更多的机会展示吸引消费者的元素，从而增加点击的可能性，带来较好的CTR。

比如一个智能设备的广告视频，30秒的时长可以依次展示它的设计特点、便利应用、社交娱乐等多重功能，这些丰富内容都更有可能唤起消费者的兴趣，促使他们点击广告跳转获取更多详情。

●结合品牌目标权衡视频素材投入

面对CTR与VCR在这个客户类目中表现出来的变化，我们对品牌视频投放策略有了更深的认识，后续结合具体的营销目标，对上层策略进行了调整。

当品牌目标是通过视频引流时，以CTR作为主要指标，重点关注是否会吸引更多潜力用户点击广告和品牌或产品产生互动，进一步推动潜力用户的购买意向。

当目标是品牌宣传时，以VCR作为主要指标，重点关注是否会有更多消费者会完整观看视频内容，强化消费者对品牌的印象。同时侧重留意品牌搜索量的季度变化，反映出品牌声量及影响力的效果。

综合该品牌的测试及成效，适当延长视频时长有助于提高CTR获得更多引流；但同时也要关注VCR的波动，避免影响品牌宣传效果。结合品牌营销目标，通过不同时长的视频进行AB test得到更合适的视频素材，让广告投放事半功倍。

想进一步了解如何组合投放不同时长的视频可以最大化重点关注指标的成效，实现品牌声量的整体提升吗？如果您对这个话题感兴趣可以私信，一起交流探讨！

（来源： Bakers出海观察员）

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