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手工制品怎么出海?学学美国本土DTC品牌Tecovas年入千万

这样一个小众的时尚鞋履品牌,究竟是如何通过营销来“教育”用户,不断通过社交媒体获取新用户的?

时尚趋势不断变化,复古的小众品有机会吗?

在运动鞋、潮牌、懒人“丑鞋”(如洞洞鞋、勃肯鞋)主导市场的时代,牛仔靴这一品类显得太过于小众,但是一个初创的DTC品牌却凭借牛仔靴很快赚到数百万美元,甚至还开了实体店——这就是被称为“牛仔靴界的Warby Parker”的Tecovas

Tecovas创立于2015年,当时,传统市场上牛仔靴鱼龙混杂,价格从数十美元到上千美元不等,且线上市场尚未被开发,竞争压力小;线下SKU过多,消费者选择和购物体验不佳,因此Hedrick借鉴 Warby Parker等DTC品牌模式,创办Tecovas,销售品质精良、手工打造的牛仔靴。


Tecovas省去了中间商环节,又将工厂放在墨西哥,压缩了产品成本,每一双牛仔靴售价在300美元左右。而同等质量的品牌牛仔靴,价格经常在500美元以上,同时做工精良又很耐穿,所以Tecovas对于顾客来说性价比相对高。


过去,人们对牛仔靴还是有很严重的刻板印象,觉得牛仔靴风格太强,难搭配,穿起来就像牛仔。Tecovas将西部风情与摇滚风格融为一体,一方面形成风格独特的外形,用质量和设计抓住核心用户打造口碑,建立品牌形象;同时不断扩大切尔西靴、高筒靴等更大众化的产品线,扩大品牌受众。


推出第二年,Tecovas销售额就超过了1000万美元,且保持持续增长。2023年业绩增长24%,并新增了8家门店,零售店总数达到32家。


此外,女装已经是品牌目前的新增长点。2023年,Tecovas推出了限量版女装和靴子系列;Lululemon前首席执行官 Christine H. Day前不久被任命为Tecovas董事会成员,不难看出品牌正在积极寻找女性用户这一“第二增长曲线”。


这样一个小众的时尚鞋履品牌,究竟是如何通过营销来“教育”用户,不断通过社交媒体获取新用户的?


一、

手工艺市场,欧洲人买认同,美国人买个性


全球手工艺品市场近年来呈现持续增长的趋势。


WEB2022年全球手工艺品市场规模预计为5110.80亿美元,预计到2031年将达到1万亿美元,预测期内复合年增长率为8.8%。


在欧洲市场,消费者对手工制品有着较高的认可度。欧洲消费者购买品牌时,本质上购买的是一种归属感和价值观的认同。他们倾向于购买那些能够体现共同价值观的产品,如环保、有机等。这种价值观的共鸣是触动欧洲消费者的关键因素。


北美市场,尤其是美国,对手工艺品的需求也十分旺盛。IMARC的统计数据显示,2022年全球手工艺品市场价值达到了7522亿美元,并预计在2023-2028年间将维持约9.1%的年均复合高增长。北美地区由于其创意文化浓厚、手工艺历史悠久,预计在预测期内会有较高的增长表现。


美国消费者对市场上的商品有很强的接受度,愿意尝试新产品,不仅重视产品品质,而且对商标和专利非常重视,这表明他们对手工艺品的原创性和独特性有一定的要求。


总结来说,无论是在欧洲还是北美,消费者对手工制品都有较高的认可程度,但他们的关注点存在差异。欧洲消费者更倾向于环保和有机的产品,而北美消费者则更看重产品的原创性和品质。


二、

用长期主义做品牌,撬动用户流量


那么,Tecovas是如何做品牌建设的呢?


品牌粉丝主要集中在Instagram(账号目前累计有42万粉),和TikTok(账号累积有97万粉),同时Tecovas运营Facebook、YouTube、Pinterest等多个社交媒体,从不同触点触达用户。


在所有社交媒体平台上保持品牌信息、视觉风格和语调的一致性——独特的牛仔风格、幽默有趣、时尚。


为了突出Tecovas与其他鞋履品牌的不同之处,账号内容涵盖了如手工制作、使用高质量材料等,并且通过内容与顾客沟通品牌的核心价值观,如对工艺的执着、对顾客满意度的承诺等,强化品牌的差异化定位。


Tecovas也很擅长讲故事,常在TikTok上与KOL合作创作内容,如幕后故事、产品背后的人和工艺、产品是如何与顾客的生活融合的,以故事营销的方式娓娓道来,用更有代入感的内容增强用户与品牌的情感链接。

作为一个初创的小众赛道品牌,不妨像Tecovas一样通过社媒这个窗口,用多元化的内容给用户留下印象、建立心智。


01和专业职人合作(KOP)

为了凸显产品在牛仔靴这一领域的独特、考究的品牌价值,Tecovas常常邀请行业内的专业型博主(Key Opinion Professional)出镜,通过业内人士的角度讲述产品在工艺上的特别之处。比如Tecovas就曾让自家的销售经理通过视频形式分享新产品在工艺上的创新和亮点,这种形式更加有利于提高老顾客的复购率,提升品牌的专业形象。


Blake Hodge是一位婚礼摄影师,虽然他并非鞋履、时尚行业的专业人士,但是在婚礼摄影这一领域有垂直影响力,目前有6万粉丝,大部分用户都是对婚礼或者摄影感兴趣的用户。


博主与品牌的合作内容其实很简单,就是Blake拍摄的一组婚礼照片,其中新娘并没有按照惯例穿上高跟鞋,而是选择了一双Tecovas白色牛仔靴,照片展示出了这双靴子精美的花纹设计。


目前已经获得了4676次点赞,这种「场景+产品」的内容种草力强,评论区大部分都是被这种打破传统的婚礼穿搭打动,想买同款靴子。


Tecovas选择了专业、垂直领域的专业型博主合作,本质就是看中了博主的专业话语权和其背后所聚合的精准粉丝,就像品牌与Blake合作,突破了原有的圈层,为Tecovas抓到了新的用户。



02与大量素人合作

Tecovas也铺设了大量的素人博主,合作的内容也更加多元。


Eleanor Lee是一位运动型的年轻博主,她自己的粉丝只有不到1万,且更多以Z世代为主,内容风格活泼有活力。Tecovas合作了大量Z世代的女性博主,就是为了打开女性市场,吸引更多喜欢潮牌、运动鞋、懒人鞋的年轻人。


Eleanor在合作的推广视频中,主要以第一视角+第三视角结合,展示了Tecovas如何为用户提供带姓名烙印的靴子。这样的满满仪式感,加上两个视角的转换让用户直观感受到了品牌的工艺和贴心的服务,目前这条视频的点赞已经达到11189次,无论对于博主本人还是品牌,都是高于平均的数据。


这类尾部博主的投放成本远远低于头部,只要有一条内容爆了都能带来不错的转化,因此这种红人合作方式其实ROI相对较高。


03与泛流量KOL合作

除了上面两类,品牌也找了不少头部的KOL,借助对方的影响力放大品牌效应和产品销量。


Alix Earle是一位TikTok上的一位时尚名媛&辣妈博主,670万的粉丝量,几乎每条视频都是百万级别的播放量,有很强的影响力,也因为常常分享各类好物因此带货属性强,其粉丝多以年轻的女性、辣妈为主,与品牌的新增用户目标一致。


在广告中,Alix与另外几位喜爱穿骑士靴的朋友合拍了一则十多秒的视频,几个人都展示了Tecovas不同款式的骑士靴,形式其实非常简单,内容就以闺蜜间出行会约好穿衣主题这个场景展开,很容易引起共鸣。这条视频目前有28万次播放,2752次点赞,可见博主的影响力。而这类推广视频,其主要目标就是将观看流量转化成商品的搜索量、下单量,因此很考验博主的种草能力。


除了社媒营销和红人营销之外,其实Tecovas还会通过活动赞助吸引更广泛的购物者群体。


比如Tecovas将重点放在音乐节和体育赛事上,今年将成为 Stagecoach乡村音乐节的首个官方靴合作伙伴。近两年来,Tecovas还一直是职业斗牛队奥斯汀赌徒队的官方西部靴子赞助商。这些活动或者与品牌理念、牛仔靴文化相关联,或者是目标群体重合,Tecovas正是通过赛事营销的方式吸引新的购物者群体。


四、

总结


其实,中国有很多手工制品商家需要在海外拓展市场,那么他们可以怎样参考Tecovas的策略?SocialBook为你总结好了:


  1. 新品牌,讲好品牌故事。像Tecovas一样,通过社交媒体讲述其品牌故事。

  2. 高质量视觉内容,利用高质量的图片和视频展示产品的细节,打造品牌调性

  3. 大量的用户UGC,是品牌的种草原生动力,

  4. 就像Tecovas鼓励用户分享他们穿着靴子的照片或视频,并在品牌的社交媒体上进行展示,增加参与感和社区感。

  5. 在不同阶段的商家,都需要通过与不同类型的influencer合作,实现不同的营销、销售目标



(来源:网红营销Bella)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。​

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