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清华女学霸,从瓜子二手车CTO转行在美国卖运动服,一个小店年销4亿

中国人打造的海外版“Lululemon”

本文经授权转载自:创业邦

作者:赵晓晓

在美国,Halara被近70万用户称为平价版的Lululemon,因其产品设计好看、面料舒适、功能性强、价格便宜,均价40美元,还没有Lululemon最低价的一半贵。

Halara是一家成立在北京的运动休闲女装,核心品类有连衣裙、连衣裤、紧身裤、沙滩装等,创始人张小沛的商业红线是务必做到高性价比。Halara价格区间在17-40美元,“品质货、良心价必然能通行全球。”张小沛说。

卖衣服最赚钱的市场是美国,Halara把大战场也放到这里,售卖渠道是独立站和TikTok Shop小店。

根据最新数据,TikTok上,Halara美区4个小店总销售额超6300万美金(约4.57亿元人民币),连续4个月排名TikTok运动与户外类目榜第一。

今年上半年发布的《中国跨境电商品牌影响力排行榜》里,Halara排名第十,是除SHEIN外,前十名里第二个服装品牌。

张小沛是科技互联网圈的老兵,她曾在汽车消费服务平台车好多做了4年CTO,此前还担任过金融科技公司宜信CTO、微软在线广告团队首席研发总监、美国在线视频公司Hulu全球副总裁。2020年,张小沛从车好多辞职,成立了Halara。在这之前一年,张小沛刚成为车好多的联合创始人。

Halara是投资人眼里的好项目,公司有两轮融资完成,背后风投有今日资本、山行资本、红杉资本、高榕资本、晨兴资本、IDG、天善资本等。

据一位接触过该项目的投资人说,当时名字还没定,估值就已经上亿美元,“大公司高管的创业项目性价比最高。”

1、从卖车到卖衣服

在过去近10年的职业生涯中,张小沛担任最多的角色是“技术推动者”,对外聊的最多的也是技术。

一位接近过张小沛人评价她,“技术至上”,认为技术很牛,算法很牛,能把这个世界吞掉。创业选哪个行业,张小沛的判断标准是,“技术能组合创新的,就能做。”

张小沛毕业于清华大学计算机科学与技术系,毕业后在微软和在线视频公司Hulu工作过,回国后成为互联网科技圈的一员,先后在宜信、车好多任职。

技术至上原则是在工作中一点点总结出来的。在微软,张小沛的工作是负责微软展示广告精准投放技术的研发,在Hulu负责视频推荐系统、搜索引擎等技术产品的研发。在宜信,张小沛主管技术部门,整个公司的大数据及互联网相关业务都是她在带队。

2016年,张小沛出任瓜子二手车直卖网CTO,从科技金融转战到互联网圈。在当时,二手车是继打车、外卖等本地生活服务后的互联网大风口,市场规模在万亿元。

加入瓜子二手车后,张小沛负责整个公司的技术搭建,小到一张照片的处理都有算法。2017年毛豆新车上线,张小沛担任CEO。到2018年,瓜子二手车成为这个行业数据驱动最强的一家公司。

2019年3月,车好多CEO杨浩涌发布内部信,宣布张小沛等一行五人成为公司联合创始人。这一年,车好多完成一笔15亿美元融资,公司估值90亿美元

2020年疫情暴发后,依赖线下业务的公司都遭到了重创,内部高层矛盾、业务频繁调整,叠加外部市场形势,车好多在当年经历了较大的人事变动。CTO张小沛、COO雷雁、执行总裁邓康明等核心高管先后离职。

Halara(母公司是全量全速)是张小沛的第一次创业。选择服装赛道,张小沛的逻辑是,“具有很强的产业属性的消费互联网,是一个大闭环。”

张小沛善于分析赛道的市场机会,这个机会指的是能否用技术手段把效率提升好几倍。她看过生鲜、牙医、咖啡、便利店等赛道,只有服装和车最相似,超大非标品、交易链条长,有机会重构供给端。

行业里做好这件事的是SHEIN,它把信息系统用到规模化服装供应管理中,让规模化的“小单快反”生产在一个组织内完成,效率提升了好几倍,每天两千多款上新速度,超过了Zara。

这也是张小沛理想公司的模板。

在运动休闲服赛道,大玩家是阿迪、耐克、安踏、Lululemon,供给端也都围绕大品牌的需求迭代优化,大型工厂接大品牌,腰部工厂接中小品牌,长尾工厂给淘宝、亚马逊卖家供货。

要想让头部工厂接单,就要减少他们的参与,只负责生产。张小沛自研了一款预测库存分析 (PIA) 软件,打通与外协工厂的数据系统,把供应链和库存管理搬到线上,利用算法分析用户需求、预测流行趋势。

这些工作都在公司成立后几个月内完成,这期间Halara还拿到了第一笔投资,投资机构是行业内熟面孔——今日资本、山行资本、红杉中国、高榕创投、五源资本、IDG资本、天善资本。

清华女学霸,从瓜子二手车CTO转行在美国卖运动服,一个小店年销4亿

他们一同看好的是,数据驱动给跨境服饰电商带来的长期机会。Halara做的是服装,团队里1/3都是“码农”,更像一家技术公司。

2、抓住需求端的窗口期

交易的本质是比拼供需匹配效率,成功靠的是抓住需求端大变化的窗口期。

张小沛先打的市场是美国。在过去,线下是美国零售的主要场景,疫情暴发后,这一场景模式打破了,欧美消费者对电商的需求爆发式增长。“这种窗口期可遇不可求。”张小沛说。

Halara成立之前,运动休闲的卖家都集中在亚马逊上,业务模式类似,从代工到品牌转型,没人真正做品牌,也少有资本关注。

2020年,SHEIN百亿美金估值的爆出,整个行业的聚焦点都放在了它身上,快时尚的行业价值被重新看见。‌lululemon进入中国七年,从这一年才开始快速增长。Halara成立后,运动休闲服饰赛道才有资本进来。

风投看到的机会是,快时尚跨境领域能出一个SHEIN,同样依靠中国供应链优势、技术赋能,运动休闲领域也能出一个‌lululemon。

库存分析 (PIA) 软件研发出来后,张小沛从北京跑到广州,挨个工厂推荐,没能找到愿意合作的工厂。一位广州南村的工厂老板说,“他们只推系统,不给返点,还不能保证单量。”

张小沛转做站群模式,多网站一起运营,把品类测出来,预计稳定的销量,再拿着确定的数字找工厂合作。PIA软件的作用是,高效管理供应链,近乎实现品牌产品零库存,从而把价格压低。

Halara从测出来的瑜伽服品类入场,价格区间在20-40美元,Lululemon在美国的价格区间是98-120美元,Halara比它的最低价还便宜一半。

销售渠道上,Halara没走亚马逊,发力独立站和社媒营销,后者几乎是每个出海品牌都会做的事。“这是打开知名度最快、最有效的手段。”一位SaaS服务商说。

这也是SHEIN的打法。2011年,SHEIN是第一波使用社交网络KOL的公司之一,很多接一单广告要价数百美元的达人很愿意免费分享品牌穿搭。现在,SHEIN 的品牌已经形成,70%以上消费者会自己搜索SHEIN并进入网站。

Halara重金投入YouTube、Facebook、Instagram、Twitter等社交媒体平台。Halara也是最早一波赶上TikTok流量红利的品牌。2020年,TikTok全球下载量突破8.5亿次,超过了‌Instagram、‌Facebook等社交巨头。

最好的业绩也在TikTok上。Halara在TikTok上有10个账号,一半都是美国小店。截至8月底,销量最高的TikTok小店销售总额为5088万美元(约3.62亿元人民币),连续三个月销售额超400万美元(约2850 万元人民币)。

这个成绩是Halara在开通TikTok一年后达到的。去年 9 月,‌TikTok Shop美国站才开通。

过去两年,Halara从运动服往休闲服扩展,品类有连衣裙、连衣裤、紧身裤、沙滩装、长裤等。海外消费者愿意购买,除了价格外,更多是因为面料舒适、多功能性、色调简约,高分评价里还有售后服务。

Halara保持着每年2-3个爆款的节奏,今年2月,Halara休闲裤与瑜伽裤断层式领先同行。4月,一条24美元的阔腿裤让其月销售额冲到TikTok美区第一。

两年前被一对情侣带火的连体网球裙,如今被美国女歌手泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)穿在身上。

多个媒体报道里,Halara被描述为“‌lululemon平替”。创业邦问了一位数据营销公司负责人,得知“‌lululemon平替”这个标签来自海外消费者和媒体的评价。

3、一次合时宜的迭代

大多出海卖得比较好的品牌,包括SHEIN在内,都是走了一圈弯路才开始做品牌,张小沛是直接做品牌。这是高管创业的特质,目标定高,都力求“做好。”

去年下半年开始,Halara的重点放在了把品牌进一步做厚,“厚”指的是成为一个有故事、有内容、知名度更高的品牌。

战略调整后的第一个动作是人事变动。去年7月,美国著名设计师品牌Diane von Furstenberg全球总裁佘佳音(Gabby Hirata)加入Halara,担任其全球总裁。

佘佳音出生在北京、85后,国内读完高中后去美国留学,大学毕业后进入纽约时尚行业工作。曾先后担任奢侈品品牌Ralph Lauren产品经理和日本时尚品牌Jill Stuart首席策略官,2020年加入DVF。

过往职场的辉煌是佘佳音自己拼出来的。最早为了进入纽约时尚圈,佘佳音写过5000封求职邮件,拿着简历在纽约Fashion District(时尚区)一条一条街、一栋楼一栋楼地扫,最后被时尚品牌Anna Su的保安撵出去。但进入Ralph Lauren就是她扫楼得来的,从跑腿实习、什么活都干,到经理助理,最后做到产品经理。

加入Halara以后,佘佳音调整了社媒上的营销风格和内容,更侧重于实际场景交流。

今年5月,佘佳音组织了一场Pickleball court(匹克球)的媒体活动,Pickleball是美国近几年来扩张速度最快的新型运动项目,因为签约的运动员Salome Devidze到场,很多对去高级餐厅不感兴趣的媒体记者都去了Halara这场活动。

当月底,Halara在纽约市中心百老汇开设了第一家快闪店,正式试水实体零售业务,从线上走向线下。这是一条有效路径,SHEIN、环保女鞋品牌VIVAIA都在线下开了实体店,并且是公司的长期战略。

佘佳音善于对于未来做出解答,审美红利带来了消费新拐点,消费者更愿意寻求满足自己价值主张的新兴品牌。

能一直做出让消费者喜欢的东西,挑战是很大的。张小沛一直有恐惧感在,爆款终究是昙花一现,要考虑的是商品的规模化、可复制性有多强。

Halara在海外的传播主要靠社媒流量,“NPS(净推荐值)有多好、能获得多少自然的口碑传播,才是衡量一个品牌好与否的标准。”上述SaaS服务商说,“口碑决定一切。”

在服饰这条大赛道里,运动休闲是仅次于快时尚的高增长赛道。据市场研究公司 Allied Market Research数据,全球运动服装市场规模在2032年将达到4108亿美元,年复合增长率为6.0%。Lululemon一直增长的营收也证明了这个市场的空间还足够大。

过去两年,也有拿到融资、跑出规模的运动休闲出海品牌,但终究还差一个规模大、能被70%消费者主动搜索的品牌。

未来三年,Halara的计划是打透线上线下销售渠道,开设永久性线下店,公司已经在德克萨斯州、加利福尼亚州和佛罗里达州选址,日本、韩国的线下店也在布局。张小沛的目标是,要赢得全球市场。

不过在船未靠岸前,一切还只是未知,一切皆有可能。

(封面图源:图虫创意)

(来源:雨果网的朋友们)

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