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2025-07-08 14:08
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一直以来，营销行业都“重点关注”着Z世代。联合国数据显示，Z世代占据了全球人口的三分之一，而他们的可支配收入总和预计高达3600亿美元。
作为互联网的原住民，Z世代习惯通过社交媒体和即时通讯应用与世界连接。这些平台不仅塑造了他们的文化体验，也成为了他们日常购物的重点场所。而且，Z世代的使用习惯往往会引领潮流，并反过来影响年长一代的行为方式。
那么，如何才能与这个关键群体建立联系，抓住他们的心，并最终驱动品牌业绩增长？
Meta 与 BAMM Global合作进行了一项调研，深入探究了巴西、德国、日本、英国和美国18至24岁人群的社交媒体使用习惯和动机，希望能帮助营销人员找到答案。
在社交媒体上，内容是Z世代的开场白
在动物世界里，有一种求偶行为叫做“Pebbling”（放鹅卵石），指的是通过赠送有意义的小物件来建立社交联系。对Z世代而言，“内容”就扮演着类似的角色。
分享视频和表情包，已经成为Z世代表达情感、传递关怀的常用方式。他们随时随地都会给亲朋好友发送这些“小心意”，用更含蓄的方式开启对话，避免直接表达观点。
Z世代不断寻找能够反映当下情绪的内容，这种行为重塑了Z世代与内容之间的关系，也让他们与社交媒体的联系更为紧密。更值得关注的是，Z世代会根据情绪、场景和意图，在不同的应用和内容形式之间灵活切换。
丨美国Z世代用户 Laurel 说
“我可能会同时在三个不同的应用中与同一个人进行三场截然不同的对话。在 Instagram 上查看追星资讯，在 iMessage 上探讨生活方式，而在 WhatsApp 上吐槽感情困扰。”
基于以上发现，在创作并传达内容时，品牌可参考以下指南：
· 内容创作要更“走心”： 品牌要调整内容创作策略，尝试通过一对一交流的方式打破“第四堵墙”，让镜头更贴近用户，传递真诚的情感。
· 重视人与人之间的联系： CreativeX和Kantar的数据显示，在Kantar的投资回报提升模型中，以单人出镜或包含眼神交流的 Meta 广告，广告成效要高出81%。
· 多平台、多形式触达：品牌可借助多种形式与Z世代交流，有效扩大在Z世代中的覆盖范围。 Meta 委托尼尔森开展的一项分析表明，优化广告版位可使广告成效平均提升20%。广告主可充分利用 Instagram 与 Facebook 的组合，以及多种广告格式（>6个版位）实现自动化投放，最大限度提升广告成效。
Z世代偏好“速食”短视频和多元小众的内容
Z世代的文化偏好越来越个性化。他们不再盲从大众潮流，而是更倾向于小众、个性化、和兴趣相关的互动体验。
这种趋势也直接影响了他们对社交媒体动态的筛选。
举个简单的例子，体育迷们不再满足于只观看赛事直播，而是渴望获取来自球队、球员、联盟、专家甚至其他球迷分享的各种信息。而且，他们希望在一整天都能在自己的动态中刷到来自不同视角的新鲜内容。
短视频就像Z世代生活决策的“精准导航”，在他们做规划时发挥着关键作用。不管是寻找食谱、获取投资建议，还是激发旅行灵感，他们都习惯去短视频中寻找答案。
Z世代所观看的众多短视频，都由具备小众领域专业知识的小众创作者制作。这就表明，Z世代用户更想要关注能真正为其生活创造价值的创作者。
因此，想要充分吸引Z世代的视线，品牌在内容和创意方面需注重：
从宏大叙事转向精准渗透： Z世代不断“调教算法”，使其更贴合自身的兴趣与需求，品牌传播也应顺应这一趋势。
· 创意要更多元： Z世代希望看到的内容与自己高度相关。品牌务必在广告版位、信息传达、以及素材的视觉呈现上，都采用多元化的创意。
· 构建多元创意体系： 避免局限于一个狭隘、单一的创意概念，而是构建一套能以多种形式呈现的创意体系。
· 与创作者合作： 与技艺精湛的创作者合作，并通过合创广告将内容推送给更广泛的受众，有效引起Z世代的共鸣。
积极探索，不断拓展商业新版图
品牌与产品的发现过程已经无缝融入Z世代的社交媒体使用中，成为他们日常网上冲浪的一部分。
在这种乐于探索新事物的社交氛围中，Z世代自然而然地将购物行为融入到了他们的社交媒体使用习惯当中。他们几乎时刻处于“考虑是否购买”的状态，品牌不再需要像以往那样仔细区分“有购买意向”和“无购买意向”的人群。
这意味着，只要产品能够在网上便捷购买，即便当下并无购买打算的人也可能被吸引并产生购买行为。
此外，在买家完成购买之后，品牌的响应速度同样重要，快速回复已然成为常态。
Z世代更在意的是能够以最快的速度解决问题，而不在乎通过什么方式提供解决方案，品牌可参考以下建议：
封面/图虫创意
（来源：Meta海外营销官方账号）
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