返校季将至，如何成为学生与家长愿意选择的品牌？

根据Coresight Research预测，2025年美国返校季消费将达到330亿美元，同比增长3.3%。

全球通胀压力仍未完全缓解，消费者在“价格敏感”与“品质追求”的抉择之间持续拉锯，但“愿意为情绪与认同买单”的消费趋势，也正在成为这一季节性购物节点的新常态。

在北美和欧洲，返校购物高峰通常集中在7月下旬至8月上旬。想要在今年的返校季脱颖而出，应该尽早准备你的返校季营销方案。

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1.Z世代不缺推荐，他们在找“身份标签”

对于Z世代学生来说，返校消费不只是购买，而是一次展示自我风格、融入社交语境的“开学仪式”。他们更愿意选择能够表达个性、体现价值观的产品与品牌，而不仅是“便宜实用”的替代品。

这意味着，品牌必须从单一功能导向，转向具备情绪价值和身份感的产品策略。相比常规上新，一套围绕返校主题精心策划的限时产品系列更容易被注意，尤其是在高中生、大学新生等关键人群中，产品如果贴合他们的真实场景（如宿舍收纳、穿搭、书桌布置等），将大大提升转化效率。

同时，品牌可通过数据分析往年销售数据，将高转化品类打包为“开学组合”，或更新经典单品的设计元素，推出“2025返校限定款”，满足他们“必须买但想买得不一样”的需求。在社交网络上，这类商品更容易被主动分享，助力品牌传播。

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2.短视频+真实场景，成为引发共鸣的选择

在这个一切皆可“种草”的年代，品牌讲故事的方式也越来越重要。

TikTok、Instagram Reels等短视频平台，是触达年轻消费者与千禧代家长的重要阵地。

内容创作的核心，在于真实且高共鸣。品牌不妨围绕“开学前准备”、“宿舍变形记”、“上学第一天穿搭”等场景，拍摄生活化的内容。视频风格无需过于精致，反而越贴近真实用户日常，越容易引发互动与分享。

此外，品牌可以跟进平台热点内容。如“Pack with Me（和我一起打包）”、“GRWM（Get Ready With Me）”、“我的返校haul”等，这类话题可以帮助品牌自然嵌入产品，降低用户的抗拒心理。

最重要的是，要为内容赋予“可购买”的路径——将产品链接嵌入视频中或跳转至品牌官网、Amazon店铺等，帮助用户一键完成购买，是提升转化率的关键一步。

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3.激发用户参与，让真实内容为品牌说话

来自真实用户的内容（UGC）正成为品牌影响用户决策的重要力量。尤其是在返校季，鼓励用户参与内容创作，既能增强社群归属感，也能产出极具传播力的素材。

品牌可以围绕“晒返校装备”“宿舍布置挑战”“我打包书包的方式”等主题，在TikTok、Instagram、YouTube等社媒平台策划征集活动，并提供如返校礼包、购物券、专属优惠码等激励机制，调动学生和家长的参与积极性。

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此外，引导参与者邀请好友、转发活动、发布至限时动态等社交操作，将进一步放大内容影响力，实现社交裂变。优质UGC还可以作为品牌的长期内容资产，反复用于官网展示、广告素材或社交主页，持续积累信任。

4.激活老用户，撬动复购增长

返校季不仅仅是抢占新客户的战场，更是一次经营老客户、提升复购的绝佳机会。

相比拉新所需的高成本，唤醒一位已有客户的转化效率和客单价往往更高。他们对品牌已有信任基础，也更愿意尝试新系列或推荐他人购买。

品牌可以基于历史购买记录，设定个性化推荐策略。例如，去年购买过文具的用户，今年可以推送书包、台灯、收纳类产品，通过邮件、短信或社交广告进行精准触达。文案上建议使用“熟人式”语气，如“你还记得去年的返校笔记本吗？今年我们为你准备了升级版”，比千篇一律的折扣信息更易被接受。

此外，品牌可在返校季前为会员或复购客户提前发放“专属开学礼包”，打造回归感与尊重感，加强品牌忠诚度。

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5.深耕“校园影响者”，打造“返校品牌记忆”

在学生群体中，微型创作者（Micro-Influencers）往往比明星KOL更具影响力。

他们的粉丝量虽不大（大多在10万以下），但互动率高、受众精准，尤其是在校园生活、美学布置、学业工具等垂类话题中，拥有极强的内容带货能力。

品牌可以主动接触校园内容创作者，提供试用产品、专属折扣码，甚至联名开发“返校限定款”。通过拍摄开学第一天vlog、宿舍改造前后对比、返校穿搭挑战等内容，将这类合作内容嵌入品牌官网、社媒内容流，既能提升品牌情感连接，也便于构建持续性社交触点，形成学生用户之间的分享共鸣。

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Target于7月6日面向大学生推出 “Hey Mom, I’m at Target”影片，由校园网红讲述宿舍生活日常，引出产品使用场景和会员优惠

6.用AI提升运营效率，把精力留给创意和复盘

返校季节奏紧凑、内容需求高，借助AI工具可大幅提升内容起草、文案生成、广告标题优化等环节的效率。

ChatGPT、Jasper、Copy.ai等大量创意型AI工具可协助品牌快速完成返校季邮件内容、社媒文案、标题A/B测试方案，缩短创作周期，提升测试转化效率。需要注意的是，AI生成的内容仍需由人工进行品牌调性校正与本地化调整，确保对受众文化敏感度的把握。

将AI作为工具，而非替代，将有助于品牌在短期高强度节点中释放更多战略执行空间。

7.优化关键词与标签，让品牌更容易被发现

搜索流量仍是返校季最重要的电商引流来源之一。

通过关键词如“gift for students”、“college dorm must-haves”、“back-to-school supplies”，结合平台的搜索标签机制进行优化，可以显著提高产品的搜索可见度。

此外，在商品标题、说明页、图片文本中加入季节性词汇、使用场景描述，如“适合大学新生的宿舍套装”、“为所有年级学生准备的返校用品”等，更容易提升匹配度。

配合高质量实拍图或用户使用图，有助于建立消费者信任，同时提升不同推广平台上的推荐权重。

总结

在Z世代学生寻找身份标签、家长注重长期价值的消费趋势下，品牌必须重新思考“参与”、“连接”与“表达”的角色。

从产品到内容，从渠道到创作者，从新用户获取到老客户复购，返校季是一次难得的“高注意力周期”。在这个周期内，谁能真正进入用户的文化语境，谁就能从“打折商品”跃迁为“可参与、可信任的品牌”。

不要只是一件商品，更要成为一个他们愿意带进校园、愿意告诉朋友的“生活选择”。

（来源： Bakers出海观察员）

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