从6000美元沙发到万亿庭院OS：DTC品牌Outer如何重构美式后院经济

本文经授权转载自：品牌出海BrandGlobal

在洛杉矶比弗利山庄的后院，一套印着“Outer”商标的模块化建筑单元正在吊装。业主轻点平板电脑，折叠式玻璃幕墙缓缓展开，20分钟内将草坪改造成全景阳光房——这是中国出海品牌Outer的最新战果。

从6000美元户外沙发到数万美元的模块化庭院空间，这家公司正以惊人速度重构北美庭院经济版图。2025年7月，随着京东旗舰店上线和深圳运营中心落成，其全球化棋局再布关键两子。

（图源：Outer 发展历程关键里程碑）

刘佳科（Jiake Liu）——这位出生于浙江的连续创业者，12岁移民美国，家族在浙江经营户外家居出口工厂超20年。他既深谙中国供应链优势，又精通美国后院文化：“美国人平均每天在后院仅待18分钟，全因家具易湿难打理”。

Terry Lin——联合创始人曾任美国家居巨头Pottery Barn设计总监，后主导沃尔玛电商和Casper床垫产品开发，将高端设计基因注入品牌。

团队31名核心成员（2021年数据）几乎全来自美国本土企业高管，营销负责人来自Instagram，工程总监出身Wayfair。这种“中国供应链+美国本土团队”配置，成为红杉中国投资的关键考量：“他们真正弥合了中美市场的认知鸿沟”。

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01第二曲线：从家具商到庭院开发商的关键跃迁

1、产品战略三级跳

2018首代爆品：6000美元防水沙发，11个月实现月销200万美元

2、市场扩容逻辑

“这不再是卖沙发，而是出售可量产的庭院梦想。”创始人刘佳科道破战略本质。当传统家具商还在纠结藤编花纹时，Outer已用化学工程团队攻克材料科学，以工业思维重构户外空间。

据刘佳科近期接受媒体采访时透露，可以从宏观角度来谈谈对全球庭院经济市场的看法。以美国市场为例，美国大概有1.5亿户住宅，其中不到9000万户是所谓的“single family home”，也就是独体别墅而不是公寓高楼，这和中国的情况完全相反。在这9000万户独体别墅中，又有92%拥有后院空间，也就是有户外空间。这样算的话，其实庭院经济市场规模相当庞大，所以对outer来说就是一种“未被开垦过的土地”。

02双规全球化：中美市场的差异化破局

1、北美纵深作战

供应链双轨制：中国基地保障高端面料研发，东南亚/墨西哥工厂对冲关税风险

（图源：outer海外自营站）

高端化锚定：首款沙发瞄准前2%高净值人群（客单价6000美元），通过极致单品建立品牌壁垒，复购率高达10%（行业平均仅2%-3%）。

投资属性升级：模块化庭院方案（Outer Spaces）切入中产市场，客单价提升至数万美元，绑定“房产增值”需求（每平方英尺成本≈室内装修），覆盖40%独栋别墅用户。

2、中国市场落子

京东独家合作：借力平台唯一户外家具专业品类频道切入高端市场

B端撬动高端场景：优先合作安缦、柏悦等顶奢酒店，验证产品适配性，建立本土信任背书。

C端借力平台红利：入驻京东唯一“户外家具专业品类”频道，瞄准新兴低密度住宅业主（露台/庭院需求），客单价为美国的60%，但复购链尚未成型。

据刘佳科介绍，对Outer来说，电商运营主要就是独立站的运营，独立站就是Outer的电商代名词。对其他品牌而言，电商可能包括独立站、亚马逊以及其他平台，但对Outer来说，独立站是唯一的主线渠道。所以，Outer在深圳组建团队去做电商运营，其实主要就是做独立站运营。

在亚马逊上Outer也运营了一段时间，但之前主要销售的是一些小饰品，比如抱枕、毯子之类，销量不算大。不过，这些产品的口碑和质量都还不错，这也基本印证了产品策略可行。

03赛道暗涌：1800亿美元市场的生死竞赛

1、三大机遇窗口

疫情遗产：75%美国家庭计划永久提升庭院预算

2、致命风险矩阵

Wayfair闪电战：已推出仿模块化产品，价格低15%

3、未来战争：庭院OS的生态野望

当Outer Spaces在硅谷别墅落地时，隐藏接口已预留：

北面接入特斯拉太阳能屋顶

“这不是家具，而是庭院操作系统。”刘佳科在内部蓝图标注：到2028年，70%营收将来自空间订阅服务及生态分佣。眼下最紧迫的任务，是让加州主妇理解——为何中国品牌能造出比本地承包商更懂美式BBQ的户外厨房。

关于中美贸易博弈，刘佳科承认了对庭院家具出口市场的影响。“一方面是成本和利润面临挑战。随着东南亚的供应链趋势显现，对于美国的户外家具卖家，尤其是依赖中国供应链的卖家，他们可能不得不提价。另一方面是销量受到冲击。这可能会淘汰一批同质化竞争的卖家。不过，从我们的角度来看，这是一个机遇。作为高端品牌，我们拥有较大的议价空间，能够承受关税、海运等成本的波动，短期内有一定优势。当然长期来看，我们肯定也有应对策略，会考虑将供应链拓展到东南亚或墨西哥去。其实，我更在意的是这对美国消费市场的冲击。我们的客户群体大多是拥有房产、股票和汽车的有资产人群，对经济周期和资本市场波动较为敏感。股票价格的下跌或上涨以及政策变化，都会影响他们的消费心态，使他们在消费上更加谨慎”。

BrandGlobal总结：

1800亿美元庭院市场的角逐，实则是供应链韧性×文化洞察×专利杠杆的三角博弈。Outer的全球化不是简单市场复制，而是基于地缘经济逻辑的非对称战略——美国市场用高溢价支撑品牌势能，中国市场以场景化方案培育增量，新兴市场借数字化平台试水避险。当Wayfair还在复制防水罩时，Outer已用开放生态将庭院变为“消费入口”——这才是中国品牌从产品出海向规则出海的终极跃迁。（END）

（来源：雨果网的朋友们）

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