今年返校季，如何用创意视频带动实效转化？

根据Deloitte发布的最新调研，2025年美国家庭的返校人均支出达661美元，略高于去年，但整体购物行为更理性。超过六成家长选择分阶段采购，超过一半的学生参与商品挑选，消费决策正在变得更个性化、情绪化。

同时，短视频平台正在取代传统广告渠道，成为影响返校消费的核心阵地。eMarketer数据显示，TikTok、YouTube Shorts已是青少年获取购物灵感的主要来源。

基于这一背景，今年返校季，品牌如何通过创意视频打动消费者？

不妨看看以下几个品牌的做法。

返校季也是社交节点，品牌必须讲出“有共鸣的故事”

今年返校季，Amazon推出了“Save the Everyday”创意短片系列，以幽默与惊悚并存的风格，演绎Z世代学生在校园日常中常见却难以启齿的社交困境。

其中，《Lavatory of Horrors》用惊悚手法呈现破旧洗澡间带来的心理压力，而《Meet Cute Chaos》则以浪漫喜剧风格致敬经典校园走廊偶遇桥段，短片中的主人公却在指甲没做完、体味突袭等“社死瞬间”中滑向尴尬。面对这些“灾难”，广告主角并不慌张，而是冷静下单、迅速解决。

这组视频通过高度戏剧化的校园场景，精准锚定Z世代的表达焦虑与社交敏感。轻松的叙事背后，是对品牌能力的隐性传达：你无法预知返校生活会出什么状况，但你可以确定Amazon随时都在。

这类内容策略提示参与返校季的卖家们：创意视频可以从用户日常中“措手不及”的真实瞬间切入，让观众在笑出声的同时，自然产生点击与转化的动机。

家庭预算焦虑之下，创意视频要呈现“生活掌控感”

JCPenney今年的返校季主题是“Back-to-It”，跳脱了传统的“Back-to-School”叙事，不再聚焦于开学当天的仪式感，而是将镜头对准家长和孩子在日常清晨的真实节奏——如何用有限预算、有序安排，把琐碎的返校准备变成可控的日常。

图片来源：JCPenney

两支创意短片分别讲述了不同的家庭场景，《Drop Off》讲述了一位母亲用60美元买到原价200美元的半身裙和上衣，并在送孩子上学时“气场全开”的场景；《Morning Routine》则展示了一套原价120美元、实付64美元的返校穿搭，帮父母赢得一个孩子准时穿戴整齐的清晨时光。

这些故事通过细腻的情境设计，传递出一种熟悉的生活感：不慌不忙、有条不紊，预算之下也能更加有序。

JCPenney也在媒介投放上构建了完整的内容矩阵，从电视广告、播客合作（如《Good Hang》《Armchair Expert》等节目）到TikTok上鼓励用户分享“Back-to-It”故事，打通家庭用户在不同平台的接触路径，强化“理性消费也能很好看”的品牌心智。

返校季同时也是家庭共同参与的购物节点。2025年，家庭预算压力成为消费者心理的重要主轴，创意视频更应展现一种“决策有条理、安排有底气”的生活状态，唤起他们在日常生活中做出“聪明选择”的自我认同，用叙事构建信任感和成就感。

深度洞察用户，在信任沉淀中加入“价格惊喜”

专注鞋履的英国品牌Clarks，在今年返校季选择重返电视广告阵地，打破十多年的沉寂。

图片来源：Clarks

这支全新创意广告没有明星代言，也未依赖技术噱头，广告拍摄地选在Clarks的“家乡”萨默塞特郡（Somerset），由当地儿童出演，呈现了Clarks一贯被信赖的核心价值：专业贴合、持久舒适和卓越品质——而如今，这些品质以意想不到的亲民价格呈现。

整个广告背景配乐改编了Justin Timberlake节奏明快的热门歌曲《Can’t Stop the Feeling》，镜头中充满了孩子们唱歌、跳舞的欢乐氛围，捕捉童年的“自由与喜悦”，并传递品牌延续至今的信息：“没有什么感觉比穿上 Clarks 更美好”（There’s No Better Feeling Than… Clarks）。

Clarks表示，这场返校季推广活动完全基于消费者洞察而策划：在2024年的消费者调查中，尽管Clarks在“品质”“贴合度”方面位居家长首选，但仍有24%的潜在消费者因价格望而却步。因此，今年广告直接回应了这一反馈，希望在可负担价格的基础上，消费者依然享有值得信赖的品质，放大“超值而不将就”的价值感知。

Clarks的策略提示我们，创意视频不仅能拓展新用户心智，更是激活老用户信任的高效手段。特别是对于那些已经在平台建立口碑的卖家而言，与其不断尝试“新的叙述风格”，不如用真实场景、本地视角、情绪共鸣重新讲述“老品牌的新诚意”。

从Amazon对青少年“社交焦虑”场景的戏剧化再现，到JCPenney以幽默细节重构家长“掌控感”，再到Clarks用一支近十年首度回归的电视广告与社区家庭“共情”，我们看到了一个清晰趋势：好的返校季视频创意，不只是告诉用户买什么，而是在回答“为什么这正是你当下需要的”。

这些具体而真实的情境，正在成为今年返校季视频创意的新原点。

视频之外，如何承接流量，撬动销量？

一个高质量的创意视频只能完成“认知-情绪激发”前半段，品牌还需要做好流量落地的承接与再分发机制。

Amazon的广告因为场景足够具象、问题点足够清晰，消费者可以直接通过关键词搜索进入商品页。对于卖家而言，视频内容必须与投放策略联动，视频表达和站内广告词要保持语义一致性，搜索链路短、认知跳转少，才更容易促进消费者购买下单。

JCPenney借助TikTok的Branded Mission，让家长和学生参与“Back-to-It”的主题挑战，在用户生成内容中延展广告主张，实现从观看到模仿、从共鸣到传播的闭环。

图片来源：Google

Clarks则是将广告中的同款商品直接配置到指定门店和官网首页，确保视频和货架之间的精准锚接。

图片来源：Clarks

当用户情绪被调动之后，能够快速找到他想要的解决方案，品牌才能真正把内容价值转化为销售结果。

（来源： Bakers出海观察员）

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