TikTok的搜索广告新机遇

长期以来，“搜索”营销的重心一直聚焦于传统搜索引擎，到了2025年，传统搜索的霸主地位不再稳固——根据WARC的最新研究，TikTok正在从根本上改变用户的搜索习惯。

从“答案”到“灵感”：搜索意图的转变

过去，用户进行搜索是为了找到一个明确的答案或信息。但现在，这一行为正变得更加感性、多元和社交化。

86%的Z世代互联网用户每周都会在TikTok上搜索。

图片来源：TikTok

与传统的搜索行为不同，在TikTok上，用户寻找的不仅仅是事实，更是灵感、观点和可信的建议。例如，搜索“如何做宫保鸡丁”的用户，需要的不是一个文字食谱，而是一个生动有趣的教学视频，或者来自美食博主的真实体验分享。正如TikTok 产品策略负责人 Sissi Xu所言：“每一个查询不仅是‘答案是什么？’，更是‘我可以信任谁的观点？’”。这种基于社群和信任的搜索模式，使得用户更倾向于发现能引起共鸣的产品。

对于Z世代这一核心消费群体来说，TikTok已经成为他们获取产品洞察、发现新品牌和寻找灵感的第一站。

与此同时，如今的消费者，其搜索旅程也不再局限于一个平台。报告显示，38%的TikTok搜索用户会从传统搜索引擎开始，再转向TikTok寻求视频内容；而34%的用户则会从TikTok 开始，再转到其他平台进行更详细的查证或比价。这种多触点的搜索行为，正在挑战品牌单一平台的营销策略。

TikTok搜索广告：从关键词匹配到意图捕捉

早在 2023 年，TikTok就推出了Search Ads Campaign（搜索广告推广），让广告能够精准出现在用户主动搜索的场景中。其逻辑与传统搜索广告类似——关键词定向、匹配类型、否定关键词、搜索词报告等都能使用。

图片来源：TikTok

但不同的是，TikTok在关键词与用户意图之间，叠加了短视频和社群语境。

这意味着广告不再是孤立的“结果页投放”，而是与真实创作者的内容、社群互动、社会证明一起呈现，从而更具吸引力与说服力。

将探索转化为实际影响，拥抱多重意图的未来

那么，这类搜索广告是否真的能带来实际转化？

一项针对美国和加拿大市场的综合分析发现，包含TikTok搜索广告的活动，购买转化率比不包含搜索广告的活动高出 2 倍。在大型品牌中，这一提升幅度可达 2.2 倍。而搜索广告也会推动零售类广告主购买转化率提升1.9倍，同时显著提高增量广告支出回报率（iROAS）。

同时，WARC报告也针对这一方向进行了调研，结果显示，61%的TikTok搜索用户相比其他平台更有可能激发行动，而五分之一的TikTok搜索用户，会在通过搜索找到信息后，直接通过品牌网站或TikTok Shop进行购买。

这些数据侧面告诉我们，在如今的海外市场，仅仅有相关性是不够的，品牌更需要与用户产生共鸣。

传统搜索思维将用户意图视为一个单一的开关，但实际上，用户的意图是分层和流动的。将搜索广告与用户多样化的意图精准对齐，品牌才能够在消费者旅程的每一个关键节点，有效地满足他们的需求，将探索转化为真正的商业价值。

如果你一直在等待一个重新定义品牌与消费者互动方式的机会，可以在接下来的营销计划中，特别是像假日季这样的关键时期，将TikTok搜索广告这样的工具作为一个重要考量，通过实际测试来验证其效果，抢占这一新的增长机遇。

封面来源/图虫创意

（来源： Bakers出海观察员）

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