决战旺季大促，出海品牌在TikTok找增量

吃下短视频红利后，老牌出海劲旅如何讲出新故事再次破峰？ 

美尚集团旗下品牌Colorkey的答案是，靠IP圈粉，扩容用户圈层。今年中旬，与卡皮巴拉IP「橘子水豚」联名的快乐躺平主题系列产品，以佛系躺平的口号，将美妆产品转化为“反内耗”情绪载体，借社交媒体平台的爆发力从国内火到海外。

 对于即将到来的Q4旺季，如果说必须拿下黑五或许是跨境圈子里不言而喻的共识，那么TikTok种草仍是必备的大促动作。

 在近期举办的 TikTok for Business 2025 SHOPNOW品牌电商出海营销峰会中，可以明显感受到身处不同阶段、聚焦各品类的商家，营销打法持续演进。正如美尚集团CFO兼海外市场负责人George的感受：“出海生意就像开卷考，玩法和答案TikTok都给了，但是题目要自己出。”

01 旺季冲刺，今年必备的营销组合拳

作为对去年聚焦爆品打造的延续，在2025 SHOPNOW品牌电商出海营销峰会上，可以看到更加细致的平台趋势指引：扩题材、扩人群、扩渠道、扩市场将是下一阶段增长的战略方向。

（图源：TikTokforBusiness）

尤其在全球大促节点密集的第四季度，高效调动手中的营销资源，成为商家迎战大促的关键命题。

幸棉是伴随国内社交媒体内容种草浪潮一路飞奔的国货新锐内衣品牌，今年以美国为起点走向海外。在幸棉联合创始人周鑫湉看来：“TikTok是我们的必经之路，特别是品牌发展到一定阶段不可或缺的选择。”

备战今年黑五大促，幸棉正加紧打磨本土化的内容能力，依托少量预算达人测品，反哺更多需求洞察和差异化选品。周鑫湉表示，好的选品是幸棉快速起步的关键。“90分的产品，能让运营能力和渠道能力分别得到加持。”通过TikTok拓宽品牌目标用户群体，这种长远的能力锻造甚至比短期的销量更重要。

对于已有一定声量积累的出海品牌来说，种草破圈获取增量更具性价比。

女装品牌OQQ较早铺垫达人建联，2022年在TikTok上OQQ相关内容播放量就已突破2亿。近两年来，OQQ进一步丰富大促节点的营销打法，品牌声量持续攀升。

今年黑五大促等节点筹备期更长，精准把握节点节奏、提前布局营销活动，将成为商家实现冲量爆发的重要备战事项。具体实操上，TikTok for Business建议围绕大促节点分阶段推进：

提前2周启动达人种草，通过素材测试筛选优质内容，并投入少量预算加热，借助Brand Consideration进行人群蓄水，实现低成本种草破圈。

提前1周推进产品基建储备，可通过设置ACA双佣金快速积累优质素材，为GMV爆发打牢基础。

节点前2天正式进入大促模式，有助于提升素材探索效率，预热流量转化链路，从而放大节点生意规模。

大促期间通过前置小场爆发，测试打磨直播话术、货品、场景等，为核心大场积累数据和经验。小场目标并非分流GMV，而是拓展新人群。

（图源：TikTokforBusiness）

多位商家也在交流中提到，今年TikTok直播对生意增长的贡献持续攀升，成为与短视频并肩的增长风口。

值得关注的现象是，规模越大的商家，直播业务对整体GMV的拉动越关键。公开数据显示，直播可以为大商家贡献35%的店铺GMV。此前的年中大促，泡泡玛特在TikTok直播间中不仅安排顶流labubu坐镇，还一口气发布20多款人气新品。仅开播10小时GMV便突破600万美元，成为新一代“全球种草机”的代表。

背后的原因也不难理解，TikTok用户逐渐养成在直播间“边看边买”习惯，大促前种草蓄水等备战动作和爆品效应进一步拉高直播GMV。新广告工具Auto Remix（直播高光剪辑）的出现，让精华片段在直播过程中就能为直播间引流。

针对大促直播实操，TikTok for Business给出系统性的建议：

在直播间曝光阶段，建议商家稳定开播并尽可能拉高直播时长，过程中抓住中午和晚高峰的抢量窗口期。与此同时，通过开播投广带来精准目标人群，让直播呈现更好的效果。

在直播间进房环节，短视频引流不可或缺，通过Auto Remix等AI工具可有效提高内容素材创作效率。同时，关注直播间装修7要素，借助原生感承接流量。

完成进房后，商家需要设置明确的折扣信息，以便做好流量承接。海外消费者相对直接，如果用40秒介绍一款商品，可以将一半的时间着重讲解优惠信息。在商品点击和最终成交环节需要优化排品，掌握爆品策略，借此提升客单价与转化率，持续放大直播间整体GMV。 

（图源：TikTokforBusiness）

02 全渠道出击，营销策略如何协同？

今年的年中大促颇为特殊，业内普遍视作黑五旺季的预演。而在此前的大促中，有个很明显的现象：原先主战场在货架的跨境大卖，正积极布局内容电商渠道；而借社媒平台起势的新锐品牌，也加紧搭建独立站等销售渠道。

全渠道经营打开了更为广阔的增长空间，也对商家提出了营销投放新要求。从货架平台到内容电商，以及独立站甚至线下渠道，如何让游走在不同渠道的消费者记住品牌？

回顾近两年从TikTok爆火出圈的品牌，不难发现相似的增长路径：如果在一个平台上完成曝光、种草、转化，再叠加海量的用户规模和多层次的内容形式，那么就能实现整体营销效率最大化。

有商家曾指出，在TikTok上注册账号、开店不仅仅是寻求业绩增长，更关键的是其社群属性也能帮品牌激发用户讨论，加速破圈传播；同时TikTok既可以作为直营渠道，又兼具引流功能。

TikTok上的年轻消费群体并非只关注产品价格，而是钟情品牌符号和背后的内涵。主打保温杯的Meoky、聚焦制冰机的Euhomy，将跑步机卖出高客单价的LICHICO等品牌都在不同销售渠道多点开花。

对于有站外引流需求的开环商家，大促广告投放更关注流量大小、转化效率和内容创意。不同于封闭的平台内交易，在开环生意中，这些指标更考验对数据的运用。

上传商品库和回传数据，是做好TikTok站外引流的关键动作。前者能让平台实时展示用户感兴趣的商品，后者则能与平台建立数据连接，推动“人货”高效匹配，有效提升转化率。

TECNO全球CMO白龙飞表示，对于手机、笔记本电脑等高客单品类，东南亚市场线下占比较高，因此更看重TikTok种草到全链路转化的能力。“这一过程中更关注数据，TikTok的数据能力非常强。如果能把数据研究透，对品牌各个渠道的生意增长都有显著提升。”

（图源：TikTokforBusiness）

面向布局独立站的商家，TikTok for Business推出的Smart+ Catalog Ads自动化商品广告是提升销量的利器。两者“叉乘组合”协同配合，相较手动广告投放可降低36%CPA。

Smart+ Catalog Ads不仅可实现电商场景通用，涵盖网站和APP端拉新促活或提升ROAS，还基于对商品的理解和用户的兴趣特点进行个性化的商品匹配。更独特的是，这一解决方案自带图片广告轮播形式，通过商品与视频相结合，进一步放大广告创意和投放效果。

对于TikTok闭环电商商家，即将迎来全面切换GMV Max自动化投广的首场黑五大促。

一些商家指出，在下半年大促适应GMV Max投广时遇到测新品、定素材等具体痛点。以测新品为例，过去的GMV Max以设置ROI为导向，但新品缺乏历史数据作为参考，系统不敢冒险测试，也无从判断是新品需要优化还是广告投放需要调整。

针对即将到来的黑五大促节点，优化后的GMV Max升级三项新功能。“新品冷启”和“新素材探索”让商家获得对商品颗粒度和素材更强的掌控权，可通过前期调低ROI的方式充分探索新品潜力，以激进策略驱动规模增长。“自动化效率优化”还支持商家开启自动提预算功能，选择与自身适配的竞争力模式。

众多品牌通过实践表明，在TikTok上闭环与开环生意并非简单叠加，而是能产生“1+1＞2”的协同效应。旺季在即，TECNO正加快通过TikTok做大品牌种草人群。在白龙飞看来，种草不仅能让消费者看见并记住品牌，在线下获得更大的转化概率，更重要的是实现全链路的品效合一。

03 全球节点营销，TikTok是首选

去年黑五网一结束不久，创业家、作家和演说家Gary Vaynerchuk在一档访谈节目中被问到“目前市场上谁主导了社交媒体上的购物？”时，他将答案脱口而出：“绝对是TikTok。”

TikTok为什么能在节点营销展露越发强大的号召力？

一方面，随着年轻群体成为海外市场的消费主力，从TikTok寻找过节灵感已成为潮流的代名词。日销10000单的运动背心、播放量上千万次的无骨压缩沙发……短短几年间，从新品到爆品的华丽转身多次在大促期间重复上演。显然，无论是出海新锐或是成熟品牌，通过TikTok加速爆品都是通向品牌增长的捷径。

（图源：TikTokforBusiness）

另一方面，打开TikTok，也可以很直观地感受到平台上用户对大促节点的讨论热情。此前，年中促相关话题#DealsForYouDays已有超100万条内容，风靡东南亚的9.9大促相关话题#TikTokShop99BigSale内容超过12.7万条，全球性大促#BlackFriday标签下更是拥有430万条内容。

从品效合一上看，TikTok已跳出传统社交媒体的套路。短视频和直播内容潜移默化地重塑消费心理，让消费者从“需要才搜索”，转变为“看到就想买”，用户的点赞、留评都成为品牌种草的一部分。数据显示，TikTok种草能增加28%的品牌好感度，50%的站内生意成交和40%的站外生意成交。

对于大多数品牌来说，通过TikTok开拓生意增量远未触及上限。今年，TikTok在美区、东南亚等核心市场保持高增速的同时，已成功将全链路能力拓展至中东、拉美等蓝海市场，以及欧洲、日本为代表的发达国家市场。

一众新市场，将成为出海品牌快速复刻成功秘籍的专属蓝海。公开数据显示，截至2025年7月，TikTok在美国的月活跃用户数量已达到 1.7亿，全球月活量更是突破15亿。

“对于我们来说，TikTok是成本最优的出海选择。美妆品类如果没有TikTok很难走出去，或者是要砸大钱才能出去。”George坦言，接下来的旺季大促将增加Colorkey在越南市场的直播间数量，同步着手开拓新市场。

Q4旺季的哨声已经吹响，提前做好TikTok营销规划，已不单纯是为了参与某场大促，更是品牌构筑长期竞争力，在全球市场讲好新故事的关键一步。

封面来源/图虫创意AI生成

（来源：Dony）

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