当圣诞广告变成“年度短片”：Allegro如何走进波兰人的生活？

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“如果要选一支最常被提起的圣诞广告，很多波兰人会说是Allegro的。”

在波兰，圣诞节也是“广告季”

12月的波兰，城市慢慢被圣诞氛围点亮，你很难忽略圣诞的存在，街边挂起灯饰，商场响起圣诞歌，电视、YouTube 和电梯屏幕上，都会被各种圣诞主题广告“刷屏”。

对很多波兰人来说，这些广告不只是打折信息，而是品牌用几分钟讲一个和日常生活有关的故事：在众多品牌里，Allegro基本每年都会推出一支新的圣诞广告短片，慢慢形成了一个固定印象，画面里经常出现的，不是夸张的促销标语，而是普通家庭、普通人的生活细节。

几支有代表性的Allegro圣诞广告

Allegro广告打的不是商品，是情感。

1) 《English for beginners》：一位爷爷和一句“Nice to meet you”

在很多人心里，2016 年的《English for beginners》大概是最经典的一支Allegro圣诞广告。故事开头非常安静：一位独居的波兰爷爷，在家门口收到了一个快递，里面是一套英语入门教材，封面上写着“English for beginners”。

从这里开始，他的生活慢慢有了一点变化。他在家里到处贴上写着英文单词的便签：门上写着“door”，杯子上写着“cup”，连浴室的镜子旁边也不放过。他坐公交车的时候戴着耳机，一遍遍跟读句子，有时候还对着电视里的台词练习，把原本有点搞笑的对话，念得非常认真。

观众一开始并不知道他为什么突然要这么努力学英文，只是看到一个老人家在一点点突破自己的日常。直到广告的最后，答案才慢慢显露出来：爷爷收拾好行李箱，把贴着英文标签的日用品一件件放进去，坐上飞机，敲开一扇英国公寓的门。开门的小女孩愣了一下，他弯下腰，对她说出那句他练了很久的话：

“Hi, I am your grandpa. Nice to meet you.”
（你好，我是你的爷爷。终于见到你了，我真的很开心。）

这支广告里几乎没有任何夸张的促销口号，也没有反复强调平台在“卖什么”。

观众记住的，是一位爷爷为了见到家人，愿意从零开始学一门语言。Allegro出现在其中的方式，也只是悄悄地告诉你：有时候，你在网上下单的，不只是一套教材，而是一个终于能见到“想见的人”的机会。

2）《Dom》（家）：一栋慢慢变老的房子，和一个想被需要的爸爸

如果说《English for beginners》是关于“跨国见家人”的故事，那 2023 年的圣诞广告《Dom》（波兰语里的“家”），讲的则是时间流逝之后，家人之间怎么继续彼此需要。

片子一开始，其实并不是冬天，而是夏天。镜头对着一栋有些年头的老房子，爷爷一个人住在里面。儿子和小孙女来探望他，三个人在厨房里泡茶聊天，看起来气氛很温暖。

但很快你会发现，这个“家”已经有点撑不住了：

他们坐在桌边喝茶时，天突然下起雨，屋顶开始漏水，水一滴一滴地掉进茶杯里。爷爷抬头看着天花板，有点尴尬，又有点无奈，房子旧了，他也不再年轻，可他还是习惯什么都自己扛。

故事真正来到圣诞节，是在一家人再次团聚的那天。

节日的餐桌上，爷爷先给小孙女准备了一件精心挑选的礼物，一个需要自己动手拼装的娃娃小屋。这是他提前在 Allegro 上订好的，也呼应了片名“Dom”：给孙女一个“属于她的家”。小女孩拆开礼物，眼睛一亮，整个人兴奋得不得了。

而与此同时，儿子悄悄站起身，拿起工具去屋顶那边忙活，他在替父亲完成另一份“礼物”：把这栋真正的房子修好。

最后出现的那句文案是：

 “Podaruj bliskim to, co dla nich najważniejsze.”
（“把最重要的东西，送给你最亲近的人”）

有时候，家人最需要的，不是一件“更贵的礼物”，

而是被看见、被理解、被允许继续“发挥自己的力量”。

《Dom》这支广告也提供了另一个视角：

当我们谈“家居”“家装”“工具”“玩具”这些品类时，在波兰消费者的世界里，它们并不只是冷冰冰的SKU，更是维系“家”的秩序、表达关心和尊重的具体方式。

您可以在产品文案里，适度借用这种视角：不只是强调“功能和价格”，而是多想一步，这件商品，能在谁的“家”里，解决什么真实的问题。

从广告回到现实：Allegro在波兰消费者生活中的角色

把视角从广告拉回到现实生活，在波兰人的日常里，Allegro更像是一个随手就会用到的平台。很多人买东西的习惯，简单概括就是一句：先上Allegro看一眼。

这种习惯久而久之，就变成了一种默认选择，也说明了Allegro在波兰消费者心里的位置

当您对这里的消费习惯有了更直观的感觉时，Allegro这个平台，也就更有可能从众多渠道中的一个“选项”，变成您顺势迈进这个市场时最先落地的那个选择。

在圣诞季，Allegro 扮演的角色会再多一层。不只是推出关于“家”和“团聚”的圣诞广告，Allegro每年还会在平台上发起Szlachetny Koszyk（Noble Basket）这样的公益活动，让正在购物的用户，可以在购物车里顺手加上一块象征性的“慈善砖”，用一小笔金额支持Szlachetna Paczka项目，帮助生活在困境中的家庭。

这项活动已经固定写进很多人在Allegro上的圣诞前购物流程：一边给家人买礼物，一边也为陌生家庭留下一点心意。

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Allegro的圣诞广告里，经常在结尾出现一句话：“Czego szukasz?”（你在寻找什么？）。这句话一方面对应平台最核心的动作——在搜索框里“找东西”，另一方面，它也在问观众一个更深层的问题：在圣诞节、在日常生活里，你真正想要的是什么？是礼物本身，还是和家人团聚、被人记得的感觉。 Allegro用这句简单的问句，把“在平台上搜索商品”和“在生活中寻找重要的东西”连接在一起，这也是Allegro的圣诞广告常常给人留下印象的原因之一。

最后，祝正在读这篇文章的你，在即将到来的圣诞季，既能收到期待已久的礼物，也能和重要的人好好相聚。

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