2026年怎么做好俄罗斯市场？5个行业大佬给出了【生意经】

近年来，除欧美市场之外，俄罗斯市场凭借独特的市场特质、持续提升的线上渗透率、以及对中国品牌的良好接受基础，也成为了出海赛道的重要增长点。其中，不少卖家通过俄罗斯Ozon平台实现了快速增长，那么卖家到底是怎样布局俄罗斯市场的？快速增长之下又有哪些诀窍？【2025不少深圳卖家在俄罗斯闷声发大财，这股热潮还将持续。2026有哪些品类值得深挖？点击此处快速报名2月28日（深圳）全球平台资源大会】

在去年OZON的卖家峰会圆桌上，大佬们的对话揭开了俄语区市场的独特规则与增长潜力：

连连国际副总裁 钟义

中通云仓科技销售副总裁 陈峥

GAMESIR合伙人&海外营销副总裁 连优

知衣科技创始人兼CEO 郑泽宇

Ozon中国区招商总监 Felix

以下为对话实录（经编辑）：

一、出海趋势及俄罗斯市场洞察

主持人：当前主流观点认为“企业出海、品牌出海已成必须”，如何看待不同国别与区域带来的红利与挑战？

钟义：两年前，“不出海就出局”这句话非常流行，但同时，许多出海从业者却面临“一出海就出局”的困境，这往往是因为前期满腔热情，但实际投入时市场研究不足，产品与目标市场、客群或竞品对比不够全面，另外还有不少卖家是因为国内内卷严重才转战海外，但是会面临快速亏损出局。

作为金融科技公司，我们同样需在出海前深入了解当地市场规则、政策，特别是金融合规监管、资金如何安全合规出境，我们更关注当地监管、获取支付牌照与资质，一步步实现“稳健出海、合规经营”。对于卖家而言，在出海之前也需深度了解各个国家的规则，因地制宜去做好营销及产品规划。

主持人：如何看待出海环境的变化？聚焦俄罗斯及俄语区市场，海外消费者对中国产品与品牌的认知是否发生了系统性转变？

陈峥：中通集团业务类型多，涉及不同客群。我们既服务国内品牌商的供应链，也合作众多卖家将货物运往俄罗斯。过去一年，两者交集明显增多：越来越多国内品牌开始筹划或已启动出海，尤其是护肤品与彩妆品类，正通过Ozon等平台或贸易方式进入俄语区市场。

主持人：俄罗斯市场有何特性？Ozon在吸引优质卖家、挖掘本土文化力与产品力及品牌方面有哪些侧重？

Felix：品牌出海已不是选项，而是大航海时代赋予每个人的机会。从平台视角，我有三点观察：

第一，俄语区消费者有一个显著的“不确定性规避指数”（UAI），俄罗斯消费者高达95分（全球最高，欧美平均约60分），这源于其历史文化，导致他们对确定性、品牌化消费有强烈倾向。因此，在俄语区建立品牌具有长期价值。

第二， 俄罗斯市场的线上渗透率已达25%左右，其业态结构可能落后中国8-10年。回望十年前中国，线上渠道快速成长引发了渠道结构重构与品牌格局洗牌，许多新消费品牌借电商崛起，俄语区市场正经历类似过程。

第三， 中国品牌在俄语区已有良好基础。中国手机、汽车品牌在俄市占率已达70%-80%，这代表现代工业制造与互联网技术最高维度的产品已获市场认可，这意味着各品类品牌进入该市场已有良好基础，乘势而为就是最大的红利。

二、本土化破局重点及品牌建设攻略

主持人：GAMESIR在很多市场都取得了成功，品牌是如何解决在当地水土不服的问题？

连优：我认为，三流公司卖产品，二流公司卖品牌，一流公司卖标准。目前很多中国出海企业还停留在“卖产品”阶段，与用户的连接在卖完产品后就结束了。但要做到“卖品牌”，就必须重视本地化，让当地消费者选择你的品牌而非单纯的产品，这一点非常重要。我们主要从三个方面入手：

第一，产品设计与定价本地化。不同区域的产品需求不同，定价策略也有差异。比如在欧美地区，我们主推中高端产品；在拉美、东南亚市场，我们以入门到中端产品为主。

第二，包装与说明书本地化。很多卖家认为英文出海就是全球化，但实际操作中，当地合作伙伴建议我们必须做本地化语言适配。比如在俄罗斯，我们采用单独的俄语包装；说明书更是涵盖了16国语言，既满足Ozon等平台的要求，也方便当地消费者使用。

第三，营销推广本地化。每个国家和地区的主流社交平台及用户群体不同。今年 6月我去了巴西，发现当地Instagram的影响力最强，TikTok增长迅速，快手也有超过1亿的日活月活用户，但不同平台的用户层级有差异——快手用户层级相对较低，Instagram覆盖人群广，TikTok年轻消费者更多。

在俄罗斯，VK 是主流，TikTok 也在快速增长。因此，我们针对每个市场都安排了专门的团队，制定差异化的平台推广策略，这也让内部团队分工更细化，确实能更好地适配当地市场。

主持人：如何看待中国供应链的成熟与产品力的提升？供应链又是如何支撑卖家从“卖产品”转向“卖品牌”的？

连优：我们创业时国内与海外业务几乎同步启动，我们认为海外用户对外设（包括游戏手柄）有明确需求，因此品牌成立之初就立志全球化。这十年最大感受是国内供应链水平提升极快，产品质量进步远超十倍，用户需求也在逐年变化，在当前成熟供应链体系支撑下，无论是品牌还是质量，整体都有了巨大提升。

主持人：Ozon近年来是如何赋能品牌成长的？

Felix：结合俄语区市场和Ozon的战略，我们希望和卖家、品牌共创俄语区品牌出海的未来。过去三年，Ozon中国一直在做有长期价值的事情，主要有三个方面的重点：

第一，品类战略更均衡、健康，深耕全品类。初创阶段，我们更关注提升整体GMV的品类，电子类占比曾接近 60%；现在我们制定了更健康的全品类战略，各个品类都有对应的策略和资源支持，组织架构也随之调整——成立了各个品类的专属团队，为品牌出海提供数据支撑和资源倾斜，比如我们的百亿补贴资源，过去主要投向电子类，现在会均衡考虑各个品类的发展，拉动短板品类成长，让更多品类的品牌能享受政策红利。

第二，整合营销资源更专业。过去三年，我们和中国优秀品牌共创了很多成功案例，包括新品首发、品牌营销活动等。在数字化电商时代，电商平台是天然的优质营销平台，能实现品牌最大化曝光、精准覆盖目标受众、最大化转化的闭环——平台拥有市场所有用户人群，掌握用户数据和习惯，在制定营销计划时，能结合品牌方的目标受众，制定精准策略，节约资源，实现品效合一和 ROI 最大化，避免了传统品牌营销中广告分散、效果不佳的问题。

第三，强化本土化优势。Ozon是俄罗斯本土平台，目前除了站内营销，还在打通了VK等社媒、红人博主等站外资源，构建完整的站内外品牌营销生态。我们的品牌团队既有中国成员，也有俄罗斯成员，会结合品牌方的需求，提供更多本土化解决方案。就像GAMESIR，中文品牌名非常契合电竞场景，容易传播，但出海时的名字翻译、本土化适配，仅靠 AI 很难完成，需要跨文化沟通和整合，而平台正在整合这些资源，比如为品牌方提供本土化设计方案、元素选择等，助力品牌更好地融入当地市场。

三、AI“造品”，挖掘潜力爆款

主持人：AI已深入跨境电商行业，知衣科技是如何用AI设计服装、数据挖掘爆款，并获得国际大厂认可的？

郑泽宇：这个过程其实比较艰难。很多人会问“AI 如何处理服装行业”，大多数人认为服装设计是艺术品，但实际上服装本质是商品，与策略、数据、商品企划密切相关，甚至更偏向理性过程。

我们最初发现，在中国这样变化快速的市场，设计师有强烈的分析消费市场变化的诉求，而像“今年什么颜色好卖”、“领型、裙长选择”、“羽绒服是否带帽子” 等问题，都可以通过 AI 技术进行理性化、数据化分析，这是我们用AI切入服装行业的初衷。

在出海过程中，我们发现海外设计师和中国设计师的思维方式完全不同。海外设计师仍停留在10年前或20年前“由秀场、设计大师定义时尚”的模式，这种模式受到了中国出海卖家的强烈挤压——比如SHEIN就对很多欧美传统品牌造成了很大冲击，让他们陷入被动。H&M的全球营销负责人也表示，他们非常想把中国的快反模式、快速响应模式推广到全球，但由于品牌多年来一直采用传统模式，推广难度很大。

随着中国供应链和中国企业不断出海，AI的作用会越来越大。未来，通过 AI 和数据分析，能帮助设计师找准市场定位和消费需求；在AI的助力下，从趋势分析、款式选择、线上测款到生产，整个链路能实现快速化、线上化，大幅降低服装行业最头疼的库存问题。

如果能打通“前端趋势分析→AI设计→线上测款→中国供应链快速生产”的全链路，将对整个时尚品牌行业产生深远影响，这也是国外品牌现在非常追求的方向，而这正是中国卖家、中国供应链的优势所在。

主持人：知衣科技服务过许多服装大厂，通过AI来解决设计短板，那么在出海方面有哪些宝贵经验可以分享？

郑泽宇：服装行业在中国是典型优势产业，许多国际大品牌在中国有采购，某种意义上，我们是随着客户或被客户推着出海。国内服装产能约60%服务国内，40%服务海外，随着国内竞争日益激烈，海外市场愈发重要。许多客户发现，一件成本100元的衣服，贴上海外品牌可能卖到1000-3000元，而国内只能卖120元，这让他们看到通过品牌出海实现巨大溢价的空间。2021年起SHEIN的腾飞，更让许多优质供应商看到出海成功的可能。

我在海外生活超十年，深感海外服装市场的丰富度、变化与响应速度与中国差距很大。从中国供应商转型为国际品牌，路径很长，最大差距在于从被动接受指令转向主动规划：要做什么市场、市场情况如何、什么产品受欢迎，而第一步永远是市场调研。

当一步步解决产品研发、物流、支付、平台、文化等难关后，中国企业在产品研发能力、生产速度、性价比，以及国内市场激烈竞争所锻造的战斗力，在海外本土化市场中就能展现出非常强的竞争力。

主持人：在海外金融出海方面，卖家在支付安全与应用上还有哪些痛点？应如何解决？

钟义：作为金融科技公司，我们聚焦三点：更宽广、更安全、更深度。“更宽广”指随贸易格局变化，卖家与消费者对优质商品及全球销售的需求不断增长，我们需要不断拓展新的地区与国家。“更安全”即合规与金融监管安全。

“更深度”源于向卖家学习。我们看到卖家业务进入不同区域、市场，覆盖不同客群，我们需要据此设计合规的支付解决方案。如今卖货不仅是卖商品，更是卖品牌、卖调性，品牌传播需通过VK、Instagram、TikTok等媒介，支付场景也随之复杂化：可能需向红人、联盟营销者（affiliates）、线下线上合作伙伴付款等，其实我们的发展也是和卖家共同成长的。

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封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）

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