跨越百年的羽球品牌，川崎如何在东南亚找到增长新动能？

创立于1915年的川崎（Kawasaki），在羽毛球领域已有百余年历史。早期，深圳市川崎运动用品有限公司主要负责川崎品牌在亚太地区羽毛球领域的代理业务。2008年，在深入考察市场后，进一步收购川崎品牌亚太片区商标权，并持续拓展品牌在亚太市场的发展。如今，川崎的产品已经从羽毛球拍等核心器材，延伸至羽毛球鞋、运动服、球包、手胶、羽线、护具等品类，逐步形成覆盖羽毛球运动多场景的全品类布局。

过去，川崎的业务更多扎根于国内市场和海外线下渠道。近3到5年，随着跨境电商快速发展，品牌开始将国内积累的线上运营经验向海外延伸，从传统经销网络进一步走向跨境线上。而拥有深厚羽毛球文化和消费基础的东南亚，也成为品牌重点开拓的市场。

“全球羽毛球的主要目标市场高度集中在中国和东南亚，两者的市场土壤与消费氛围非常相似。”川崎海外经理Merry表示。

在这一转型过程中，Shopee成为川崎跨境线上矩阵中的核心平台之一。Shopee在东南亚，拥有成熟的电商消费生态，当地消费者已经形成通过平台搜索、比价、查看评价的购买习惯；与此同时，相对简单高效的后台操作，也让川崎看到了在平台长期深耕的空间。

从线下积累到线上拓展，川崎要做的不只是把已有的产品带到新的渠道，更需要理解不同市场的消费者，并找到适合当地的经营方式。

（图源：卖家供图）

因地制宜做运营，在差异化需求中找到增长机会

进入东南亚市场后，团队发现，当地消费者虽然整体注重性价比，但这并不意味着一味追求低价。依托长期线下经营积累的品牌口碑，消费者在衡量价格的同时，也会关注产品的专业性能与外观设计。加之当地湿热的气候环境，消费者对于服装、鞋类的速干、透气等性能也更加敏感。

具体到不同市场，消费者的偏好又有所不同。

在泰国市场，消费者更加关注产品功能、性能以及品牌背景，对客单价的接受度相对较高，因此球拍和羽毛球鞋在当地销量更好；在越南市场，消费者则更加追求极致性价比，对羽毛球鞋，服装、配饰、护具等基础穿戴品类的需求更加旺盛。

这些差异也直接影响着川崎的产品布局。品牌会针对不同市场调整产品结构，并在产品开发前期结合当地消费喜好，与经销商进行深入沟通。例如，越南消费者在服装上更偏好年轻、时尚的设计；在马来西亚等市场，川崎则会考虑当地文化习惯，在女性服饰设计上避免过于短小的裙装或短裤，并根据不同市场的色彩喜好和文化禁忌进行针对性的产品开发。

除了根据市场进行差异化布局，川崎还将消费者按照运动水平划分为三个层次：学生、初学者和刚接触羽毛球的业余爱好者，更看重基础体验和高性价比；俱乐部、打球团体以及有赛事需求的业余高手，对专业功能的要求明显提升，同时仍然关注性价比；专业教练和高水平俱乐部球员则对价格敏感度相对较低，更加关注品牌效应、高性能材质与核心科技。

对不同消费需求的理解，也让川崎更加明确：作为一个专业运动品牌，长期竞争不能只围绕价格展开。

“相比追逐短期流量，我们更希望坚持品牌的专业性，把产品力做好。”川崎海外经理Merry表示。

以羽毛球拍为例，不同水平的运动人群会关注4U、5U等重量规格，以及磅数、全碳素材质等专业参数。川崎认为，与其盲目参与价格战，不如沉下心持续提升产品力，以专业性建立品牌长期发展的基础。

而当产品与目标人群逐渐找准之后，如何让更多消费者发现产品，并将流量进一步转化为销量，则成为川崎线上运营的下一道课题。

（图源：卖家供图）

从流量积累到大促爆发，Shopee营销工具持续放大增长

专业运动产品往往需要消费者进一步理解产品功能、性能和实际使用效果。在Shopee运营过程中，川崎也在持续尝试通过不同的营销工具，更直观地向消费者传递这些信息。

其中，Shopee Video成为川崎展示产品的重要方式。通过短视频，品牌可以展示产品核心功能和上身效果，也可以进行球拍专业评测；Shopee Live则在大促期间的流量转化中表现突出。

除了内容端的展示和转化，站外引流也成为新的增长来源。

“这两年平台推出的站外引流工具AMS表现非常惊艳，目前其平均投资回报率（ROI）可以达到18-20左右。”川崎跨境电商主管Alin表示。

从货架电商向站外引流延伸，为川崎带来了实实在在的单量增长。根据川崎的实际运营情况，多种营销工具整合使用后，能够为店铺月均销量带来大约30%的稳健增长；进入大促期间，整体单量更能达到平日的6~8倍。

但对于这样的增长，Alin并不将其归因于某一次活动或者某一个工具。

“这并不是由某个单一事件突发促成的，而是一个长期累积、量变引起质变的过程。”

在店铺运营前期，川崎会不断累积权重、优化产品、沉淀好评并稳定客单价；进入中期，再通过站内广告以及大促、小促不断筛选具备爆款潜力的核心商品。当核心单品已经形成一定的销量与好评基础，再叠加平台大促节点，前期积累便有机会集中释放，推动单量迎来爆发。

对川崎而言，从日常的产品优化、评价沉淀，到通过站内广告和促销活动筛选潜力商品，再到Shopee Video、Shopee Live、AMS等工具的协同使用，品牌逐步形成自己的线上运营节奏。

围绕下半年的大促节点，川崎也将持续做好产品、库存与流量准备，并结合平台活动和站内外营销资源进行拉新与放量，在大促后进一步承接流量、促进老客复购，让大促带来的增长势能延续到日常经营中。

而随着前端单量持续增长，如何让商品更快、更高效地抵达消费者手中，也成为川崎进一步提升经营效率的重要一环。

（图源：卖家供图）

从5-7天到“次日达”，本地化履约为增长再提速

目前，川崎已在马来西亚、泰国、菲律宾、越南等市场布局海外仓。随着本地化履约能力不断完善，配送时效、成本以及售后体验都得到进一步优化，为品牌在东南亚市场的持续增长提供了有力支撑。

据Alin介绍，实际合作下来，本地化履约带来的改变非常明显。首先是消费者最容易感知到的配送速度：过去需要5至7天的履约时间，在本地化履约模式下可以缩短至“次日达”。履约时效的提升改善了消费者的购物体验，也进一步反哺店铺的单量转化。

除了“更快”，海外仓也为川崎带来了成本和运营效率上的优化，在增强产品价格竞争力的同时，也让售后及退换货流程更加顺畅。

面向未来，东南亚依然是川崎重点深耕的市场。品牌将保持稳定的新品上市节奏，并在Shopee官方店同步上新，持续丰富产品供给。

与此同时，川崎也观察到运动消费本身正在发生变化——“专业化”与“时尚社交化”开始并行发展。年轻消费者不仅关注产品的专业功能，也更愿意在社交平台进行分享。因此，在保持核心科技的同时，川崎也在产品外观设计和“高颜值”上投入更多精力。

“未来，我们的产品定位将是‘专业兼具时尚’，这也是羽毛球运动未来的重要趋势。”Merry表示。

从长期依靠海外线下经销网络，到近3至5年加快跨境线上布局，川崎的东南亚探索并不是一次简单的渠道迁移。针对不同市场调整产品结构，以专业产品力回应不同消费者的需求，再借助Shopee丰富的营销工具和本地化履约模式， 这个拥有百余年历史的羽球品牌，正在东南亚市场打开新的增长空间。

（编辑：江同）

封面来源/图虫创意

（来源：Shopee）

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