拆解5220亿美国家装市场：跨境电商卖家厨卫出海如何破局

美国厨卫市场有很大一部分增量，来自翻新改造。

哈佛大学住房研究联合中心（JCHS）预测，2026年美国房主在住宅改造上的总支出将达到创纪录的5220亿美元。其中，厨房翻新约占780亿美元（约18%），浴室翻新约占520亿美元（约12%）。美国国家厨房与浴室协会（NKBA）2026年7月的中期展望显示，房主和投资者的厨卫翻新支出将占全部厨卫消费的54%，而新建房屋的厨卫支出预计下降4.7%。

美国厨卫市场从新房扩张驱动增长，转向维修替换为主、家装升级为辅、高端定制补缺的发展阶段，也为中国厨卫出海卖家提供了新的市场布局与品类运营方向。

下面就跟随世盖易海外仓的脚步，一起了解美国厨卫市场哪个价位段产品销量最好，哪些渠道更受欢迎等关键信息。

NKBA 预测，2026 年美国厨卫行业市场规模约 2280 亿美元。行业增长不再高度依赖新房建设拉动，核心需求转向存量住宅的维修、更换与局部翻新，中低价格带产品以及头部家居建材零售商的销量表现稳健。

▲数据来源：NKBA/世盖易整理制图

数据调研公司 OpenBrand 发现，43% 的厨卫商品购买由日常维护或维修触发，由装修/改造触发的比例只有 19%。前者已经超过后者两倍。消费者选择零售商时，价格是第一因素（55%），其次是商品选择丰富度（52%）。

▲数据来源：OpenBrand /世盖易整理制图

Houzz发布的《2026年美国厨房趋势报告》也显示，38%的厨房改造需求源于设备损坏、功能失效等硬性故障，较上一年度提升3%。

水龙头、花洒、水槽、马桶等产品是住宅基础设施类刚需品。美国老旧住宅存量庞大，厨卫设备老化问题普遍存在。节水节能、故障维修、功能升级等多重需求，构筑了美国厨卫市场稳定的刚需底盘。

美国厨卫消费市场呈现大众市场注重性价比、高端市场品质溢价常态化的特点。OpenBrand价格带数据显示，约62%的销量来自500美元以下产品，1000美元以上产品占比约19%。

▲数据来源：OpenBrand /世盖易整理制图

尽管低价主导销量，高端市场依然值得进入。对于厨房项目，2026 Kitchen Trends Study 给出的大改造/大规模翻新中位数约为5.5万美元，小改造/局部翻新为2万美元；大型厨房的大改造中位数更是达到7.5万美元。

这一格局表明美国厨卫市场呈现以下特点：普通家庭聚焦局部替换、故障维修、性价比优先，支撑海量中低位产品销量；高净值家庭持续投入全屋高端改造，承接高端品牌溢价。

整体来看，厨卫仍是典型的线下主导品类。美国消费者在购买水槽、马桶、龙头、浴室柜等商品时，对尺寸、接口、安装适配性等要求较高，线下门店的实景体验和选型服务具备不可替代性。线上消费场景呈现消费者目标明确、决策链路较短的特点。

▲数据来源：OpenBrand /世盖易整理制图

美国厨卫品类渠道集中度远高于品牌集中度。Home Depot与Lowe’s合计占据约九成销量，其中Home Depot 的销量份额约为 52%，Lowe’s 为 37%，Amazon 为 12%。但从渠道流量与转化效来看，各平台有所差异：仅有 18% 的消费者会将亚马逊纳入选购考虑范围，但一旦进入备选清单，成交率高达 83%。

▲数据来源：OpenBrand /世盖易整理制图

值得卖家关注的是渠道之间的零和竞争格局。Home Depot 未成交消费者中，48% 最终转向 Lowe’s；15% 去往 Amazon，9% 转向 Costco，8% 去往 Menards。跨境电商卖家应争取进入Home Depot和Lowe's的供应链体系，触达更多消费者，仅布局亚马逊线上渠道，将错失绝大部分存量市场。

▲数据来源：OpenBrand /世盖易整理制图

与高度集中的渠道格局不同，厨卫市场品牌高度分散，品类销量前五品牌分别为Delta、Glacier Bay、Kohler、allen + roth和Project Source。

▲数据来源：OpenBrand /世盖易整理制图

Kohler销量份额8%，销售额份额却达10%，是头部品牌中唯一销售额占比高于销量占比的品牌，体现出较高的品牌溢价能力。

厨卫品类的商品陈列资源十分分散。OpenBrand 追踪了 11.6 万余个线下货架、线上商品位，没有品牌能占据超过 4% 的陈列资源，排名最高的 Wyndham Collection 也只有 3.6%。前16名之外的品牌合计货架占比（品牌商品在所有零售陈列位里的出现比例）达42.7%。这反映出厨卫品类的典型特点：SKU数量非常庞大。

▲数据来源：OpenBrand /世盖易整理制图

同样一个水龙头可能因为孔距、颜色、表面处理、把手形式、喷头结构不同形成多个SKU。浴室柜、浴缸、淋浴房也有大量尺寸组合。因此，做厨房和卫浴品类，盲目扩充SKU无法构建竞争壁垒，反而会增加库存与运营成本。

通过了解美国厨卫市场的结构性特征，依托存量刚需、渠道集中的特点，出海企业可从以下6个层面着手：

1、锚定刚需替换品类，避开装修红海赛道：龙头、花洒、水槽、马桶配件、维修套件等功能性替换产品，需求稳定、复购率高、受宏观经济影响极小，是中小卖家、工贸工厂比较适合的切入赛道。

2、适配大众刚需市场，分层布局产品矩阵：62%的销量来自500美元以下价格带，卖家可以布局高性价比产品适配大众刚需市场，以平价替换款走量、差异化功能款（节水、恒温、防漏）赚利润，避开低价内卷。

3、突破单一线上思维，重点布局线下核心渠道：具备资质与产能的工厂型卖家，可重点攻坚Home Depot、Lowe’s供应链体系；品牌卖家可聚焦美国本地装修承包商、小型水暖经销商，依托批量履约、现货优势拿下B端稳定订单。

4、强化现货履约能力，匹配刚需时效需求：维修类需求具备紧急性，消费者对产品有现货、到货时效快要求极高，缺货、规格不符、到货破损是用户流失核心原因。布局海外仓备货、完善规格选型手册、配套配件补发服务，能大幅降低退货损耗，提升刚需场景成交率与用户口碑。

5、严守合规红线，构筑入场壁垒：DOE能效认证是美国联邦法律对受管制厨卫产品的强制性要求；NSF/ANSI 372无铅标准对接触饮用水的厨卫产品具有强制约束力。认证缺失或资料不全的产品，通常难以进入主流渠道。合规前置，是长期深耕美国市场的基础。

6、规避SKU内卷，聚焦精细化运营：行业货架分散、SKU冗余，盲目上新难以提升竞争力。卖家可聚焦爆款、高频替换类 SKU，精简库存，提升周转效率，依托品质稳定、快速履约、完善售后形成差异化竞争。

谁能在消费者设备故障、急需替换的刚需时刻，以适配的规格、合适的价格、高效的响应能力，实现快速履约成交，谁就能抢占美国厨卫存量市场的增量。厨卫出海，您还有哪些困惑，欢迎交流。

封面来源/图虫创意

（来源：零售新视角）