巴西不是红海，是缺口：绿联速卖通操盘手的两年复盘

2023 年 8 月之前，巴西是速卖通业绩体量第二大的国家市场，闭着眼睛做都能做成；2024 年 8 月之后，进口关税与 ICMS 双线并行，跨境业务受到很大影响。当大多数人转身离场，绿联却在 2025 年 6 月重新把它列入战略级市场。

以下是绿联科技速卖通负责人Joanna在2026速卖通双11商家大会上分享的，关于绿联是如何穿越税改周期，用跨境验证需求、用本地化决定增长上限，以及如何在一个供给严重缺失的市场里重新找到增长。（内容略有删减）

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一、市场的底层：先看壁垒，再看选品

为什么我要先讲市场洞察？因为绝大多数人做业务，第一反应是选品、定价、上资源。但这些都不是最底层的东西。最底层的是你对这个市场壁垒的洞察。

市场壁垒有两层。

第一层是政策壁垒，对巴西来说就是合规化与本地化，最直接的体现是跨境小包的税务政策。但从这一层看，巴西和其他国家并没有本质不同。

第二层才是真正拉开差距的：渠道的市占率、品牌的市占率、整个市场供给的丰富程度。从这几个维度判断，巴西目前还不是一个成熟的“品牌高地”。自 1970 年以来，巴西制造业持续下行，市场供给严重缺失，几乎没有哪个品牌在巴西真正做到了成熟。

反过来讲，这意味着巴西用户对品牌的接受度非常高，甚至在某种程度上，需要我们教育市场：什么是品牌，什么值得信赖、值得选择。这对中国品牌出海是极其有利的。

你可能会问：我只是某个渠道的业务负责人，做这些洞察有必要吗？如果你只做一个渠道，感知确实不明显。但如果你是单一市场的经营者，或者同时操盘多个市场，这个洞察就必不可少——它决定了资源的优先级、战略的方向、你把哪个市场列为头部，进而决定了你切入的时机。而时机，是当下商业竞争中最不可或缺的一环。

二、税改时间线：一条被改写两次的增长曲线

看清基本特征之后，我们来回顾一下巴西税改的时间线。

• 2023 年 8 月 1 日之前：做巴西如鱼得水，闭着眼睛做都能成功。
• 2023 年 8 月 1 日：ICMS 税务落地，增速开始放缓，但市场仍有喘息空间。
• 2024 年 8 月 1 日：进口 Duty 与 ICMS 双线并行，跨境业务基本崩盘。此后两年多，巴西市场几乎无人提及。
• 2026 年 5 月 13 日：巴西总统签署总统令，50 美元以下小包取消关税，税务减免额度从 20 美元提升至 30 美元。

这个政策背后的动因值得深挖。它并不来自地缘政治的缓和，而是来自巴西民众持续多年的民生诉求。生活艰难的呼声不断传向总统府，最终促成了这份总统令。

这也反向验证了两件事：

第一，巴西市场高度依赖进口，高度依赖我们的品牌去满足需求；

第二，这次政策只是回弹到了 2024 年 8 月 1 日的水平，并没有、也不可能回到 2023 年 8 月 1 日之前。但即便如此，市场依旧热情高涨。这背后反映的是税改已经完成了用户心智教育。用户不再“谈税色变”，有税是正常的事，但税不能太重，不能成为压死骆驼的最后一根稻草。

在这两年多的税改期里，跨境电商的格局也发生了变化：从单一的跨境渠道，转向跨境与本地多渠道并举。跨境可以快速满足并验证需求，但本地供给决定我们的增长上限。

三、从“不敢看”到“重仓”：一次心态与方法论的重建

说说我自己的心路。

坦白讲，从 2024 年 8 月到 2025 年 6 月，我对巴西市场是摆烂的、焦虑的，不想看，也不敢面对。税改之前，巴西是速卖通业绩体量第二大的国家市场；税改之后，影响很大。

为什么 2025 年 6 月我又重新看巴西？ 因为 2025 年是各个跨境国家疯狂加码本地化的一年。我意识到，本地化是“中举”之势，每个国家市场都在面临同样的课题。如果我回避、逃避，能解决什么问题？为什么不把这只纸老虎拿下？

于是我梳理了所负责的美亚区域所有国家市场，结合对市场的洞察和对产品的理解，做了一次战略优先级排序，把巴西列入战略级国家，同时布局跨境业务和本地业务。

第一阶段我认为，本地业务不可能马上落地，所以我先推进跨境，目的是验证外仓策略是否有效。当时本地产品还没出来，我就去拆解巴西的政策：充电类和蓝牙类产品需要做 Anatel认证，除此之外的产品，是不是有机会先通过外仓周转来验证？我这么做了，然后我们成功了。

第二阶段是本地主体布局。跨境圈都说巴西本地化极难，但拨开迷雾见真章，其实并不难。最初的起点，是你对市场用户和产品的理解：哪些产品值得做认证、怎么备货、怎么定价，把这些梳理清楚，再去启动本地主体。

巴西本地主体分小规模纳税人和一般纳税人。很多人纠结选哪个，我觉得没必要纠结。只需要问自己一个问题：你想在巴西做到多大规模？答案很快就出来了。无非是走直线还是走曲线，不管走哪条路，走到那个地方就行。

第三条是本地物流。我们在做跨境外仓时积累的物流能力，与本地物流是可以通用的。

还有一条纵线就是合规。前面几条横线打通之后，纵向的税务合规是连通三者的，可以一并解决。

最后要提醒大家的是：巴西本地化需要耐心。它不是成熟的品牌市场，不可能像欧美那样快速放开认证政策，认证资源相对稀缺，资质推进和产品合规通常需要一到两年。如果你希望半年搞定，那对不起，你可能不适合做巴西市场。

四、增速曲线背后的三个动作

这是我们绿联在巴西的增速情况，这里用的是同比增长率。

·2024：仍有约 20% 的增长，但 ICMS 落地已经明显拉低了增速；

·2025：同比下降 12.57%；

·2026：预计翻一番。

2025 年的下滑其实是止住了的，靠的是三个动作：2025 年 6 月的提前备货、Q4 的销售兑现，以及 Q4 与平台本地家项目组的合作。通过资源助推，把降幅收了回来。

到了 2026 年，我们叠加了几重红利：一是巴西外仓的提前布局，二是 5·13 总统令。看上去是巧合，其实绝非偶然。因为我们提前做好了准备，提前储备了外仓。

第二件事，是与Brand+项目组的合作。从2025年双十一大促开始，绿联应该是平台项目组 SVIP 资源包的鼎力支持者。推进过程中，双方在各国、各产品线的落地做了大量对齐工作——所以真正到大促开打的时候，反而不那么忙了。

往前看，我对巴西的判断是乐观的：这个市场的需求缺口太大了。我们现在要做的，是把本地化能力整体提上来，然后顺着时代的节拍踩下去——现在都还来得及。

五、单品突围：两款“到货即售罄”的产品

这两款产品，我拿来做一个对照。

第一款是一款定制耳机。它是我最初选品时定下来的产品，去年我准备做外仓时刚好出来，于是备了 2000 台。外仓价格其实比跨境还要贵一些，但借助平台资源加上品牌自身的资源，货一到就卖完了。

第二款是 100W 巴西规桌面充电器。这应该是整个市场上的首款巴西规产品。巴西规和欧规其实可以通用，但巴西政府的要求是必须用巴西规。我们顺着这个趋势推出了这款产品——同样，到货即售罄。

两款产品的共同点只有一个：它们都贴合了本地化。 这足以说明用户有多青睐真正本地化的产品。

关于未来，我们的关键词是持续双线布局。

对我们这个品类来说，大部分产品定价在 50 美元以下，所以必须跨境与本地双线并举。如果有卖家朋友的产品定价在 50 美元以上，那么恭喜你，你比我少一个烦恼，只需要考虑本地。而我还要同时考虑跨境，因为我想做的是 1+1 大于 2，而不是 1+1 等于 1。

怎么做到？我想清楚了三条：

第一，选品判断必须精细化。要判断哪些产品适合走跨境、哪些适合走本地。这要求你的货盘足够大，能做品类与品类之间的区隔、同一品类下不同产品的区隔，以及同一产品在跨境与本地之间的区隔。

第二，选品定价之后，要和平台把资源谈透。我们有什么资源、平台愿意投入什么资源、双方怎么一起把目标达成。

第三，到了本地，竞争对手变了。对手可能是美客多、Amazon、Yandex。我们如何在这些本地渠道中体现自己的优势？这需要和平台一起相互洞察、共同落地。

这一件事，现在还没有答案。我希望在接下来的日子里把它做成，未来如果有机会，再来和大家分享我的想法。

图片来源：雨果跨境

封面来源/图虫创意