20万卖家的沃尔玛，一张中国椅子做到类目第一

文章经授权转载自公众号：品牌出海BrandGlobal

在沃尔玛美国站搜“double egg chair”，一屏能放下四五张长得差不多的藤编吊椅。Brafab 标价 170 美元，LHBcraft 是190美元，RADIATA 则是227美元。但那张挂着 380 的划线价，红字打成 210的Bifanuo，评分达到惊人的 4.7。

它排第三便宜，也不是最有名的那个，然后在“户外摇椅”这个类目榜上，它待了两年没下来。

在一个人人都说“跨境电商只能卷价格”的年代，一个既不最便宜、也没有品牌积累的中国椅子，凭什么在一个美国人的货架上待两年？

答案一半在宁波，一半在本顿维尔。

来源：Marketplace Pulse、沃尔玛财报、Helium 10、沃尔玛全球电商卖家故事。卖家数与 CPC 均为第三方监测口径。

【11月19日（杭州）2027沃尔玛全球电商卖家大会，平台各品类大卖齐聚，共话出海新机遇，还有最新卖家扶持政策及品类打法揭晓，值得期待——点击报名——】

01丨一笔亏光的库存，比任何方法论都贵

2019 年，Bifanuo的三个创始人在饭桌上定下做跨境电商，而此前他们谁都没做过 C 端。

Bifanuo 联合创始人Gram 的办法很笨也很实在，就是把能报的培训班全报一遍，收费的、免费的都上。那年风口正盛，他们赚到了钱。后来他自己复盘，说得很直白，站在时代风口，不管懂不懂，都能赚一大波。

成功的八成，他归给运气，但运气在 2020 年就用完了。疫情后需求掉头，货备多了，卖不动。两年时间，他们一边清库存一边改产品，几乎把前面赚的全赔进去。

这段经历留下的不是励志故事，是一套后遗症。他从此不信“先发十几件测测看”，只信“算准了再押”。

Gram说，做跨境最怕的就是断货，只要断货，前期调研做得再好，也是半途而废。于是，他给自己定的规矩是，最多允许一次断货，之后不许再有第二次。

2022 年，Bifanuo 入驻沃尔玛全球电商。一开始他们并没当回事，全公司只有一个人兼着上架，没人懂这个平台的规则。用他的话说：“我们就是卖一卖，只想增加一点销量。”

这句话后来成了一个反讽。两年之后，这个“只想增加一点销量”的渠道，成了他的主战场。

02丨两通电话：平台比卖家先看见爆款

2023 年下半年，沃尔玛全球电商户外庭院品类的品类管理顾问 Christy 在逐个看新卖家的产品表现。她发现一个空缺，这么大的户外庭院类目，居然没有一款“好看又不贵”的摇椅。然后她看到了 Bifanuo 的双人蛋椅，产品有爆款相，但还没起量。

于是，她打电话过去，想告诉对方这款产品有机会在当年黑五爆发。好笑的是电话没人接，因为Gram 把它当成了骚扰电话。她又打了一次，这次通了，两人聊了很久。

接下来的几个月，是一次从零开始的补课。Bifanuo团队开始学习该怎么用评论加速器计划攒真实评价，怎么把内容质量得分做上去，主图该怎么拍，产品细节怎么调才符合沃尔玛消费者的习惯。后来在当年的黑五大促，Bifanuo的500 多件蛋椅上架即售罄。

很多人调侃说是Gram“遇到贵人”。但我却觉得真正的信息量在机制上。在亚马逊，一个产品能不能爆，由算法和竞价筛出来，平台的人是隐形的。在沃尔玛，爆款有时是被一个具体的人先看见的。一个懂品类的平台员工，替一个不懂规则的卖家，完成了一次选品确认。

这种事会在沃尔玛发生，不奇怪。它的人手还没那么紧，卖家还没那么多。

03丨20 万对 190 万：一个还没挤满的货架

把沃尔玛和亚马逊两个平台的数字并排放，很多事就解释得通了。

同样一个 1.2 亿月活买家的池子，卖家分母差了十倍。同样的货、同样的图、同样的运营功夫，在沃尔玛被看见的概率高一个量级。

沃尔玛美国站月活买家约 1.2 亿，覆盖近三成美国人口。2026 财年二季度，它的全球电商增长 23%，美国电商连续 15 个季度保持两位数增长。但货架上的卖家，只有亚马逊的十分之一。

这也就解释了为什么品类顾问会主动打电话，因为供给不够，平台就得自己去挖。中国卖家目前占沃尔玛活跃卖家的 34%，2025 年新增卖家里约六成来自中国。数字说明窗口正在被填，也说明现在还没填满。

第二个数字是钱。沃尔玛的类目佣金在 6% 到 15% 之间，2026 年多数品类从 15% 降到 12%。对比亚马逊 FBA 的综合费用，这个结构对卖家更友好。

广告更直观。家居类目差距最大，沃尔玛的点击成本约为亚马逊的三分之一。

数据来源：Helium 10、Pacvue 基准，2026 年二季度。

一个点击便宜三分之二，意味着同一笔预算能买到三倍的流量，也意味着那 20% 的价差有地方出。

Gram 的做法是2025 年的广告花费是上一年的两倍，ROAS 还咬在 7.0，打破了“花得越多、投产越低”的常识。

据悉，2026 年上半年，Walmart Connect 美国广告收入 42 亿美元，同比增长 38%，而亚马逊的美国零售媒体收入约 210 亿。规模只有五分之一，增速更快，竞价更松。一句话：同样的运营功夫，在沃尔玛的边际收益更高。

这就是「20 万对 190 万」的真正含义。它不是一句数据对比，是一个还没被磨平的红利期。

04丨便宜不是策略，是被平台算出来的结果

Gram 选品有三问，问得很土，但每一问都指向利润。

第一，这个赛道的市场体量够不够大。第二，对手是不是和自己实力差不多，但供应链不如自己。第三，卖得比对手便宜、质量还更好，还有没有利润空间。

三个都过，才 all in。有一个不过，就不碰。定下产品之后，他的动作和大多数卖家相反，他不测款。“我们只要发货，就是大批量发货”他说。新品的首批货放在海外仓，万一滞销，还能转到别的平台消化。这样既敢押，也留了退路。

广告是另一套，流量分三层打，预热期抢曝光，主推期放量，余温期收割。新品开自动广告加广泛匹配去跑词，爆品用精准词抢高转化位。

价格也分三段，工厂端以量换价，用大订单压生产成本。平台端拿类目佣金减免，把省下的钱还给价格。物流端爆品几乎全走沃尔玛官方仓配 WFS 和头程 WI。

但还有一只手在背后推他。沃尔玛的基因是“天天低价”，它会监控全网比价，同款商品在别的平台卖得更便宜，会被降权，甚至下架。所以“199.99”这个数字，一半是他的选择，一半是平台规则算出来的。

沃尔玛公众号官方文章里，虽然Gram 的说法是「做到全网最低价」，但他并不是一味的卷低价，是在190 到 210 美元这一档，给到双人座、700 磅承重、可折叠、防紫外线坐垫，而最低价的 Brafab 承重标 350 磅。也就是说，它赢的不是最低价，是同一价位里配置最满。

可以说，沃尔玛的比价机制把所有人往低价推，但真正决定谁留下来的，是谁能在那个价格上还不亏。

05丨货架是租的

到这里，故事看起来很像一个漂亮的逆袭。但把镜头拉远，有四个地方不太对。

第一，窗口在关。沃尔玛 2026 年 3 月调整体积重定价，大件家居的有效费率涨了 8% 到 14%。WFS 的入库上架平均要 5.8 天，亚马逊是 3.1 天；卖家支持的响应时间 3.2 个工作日，亚马逊 1.4 天。

平台还在用关税退税的钱打价格战。2026 年二季度，沃尔玛推出约 1.1 万项限时降价。平台降价，卖家跟进，这条链最终压到供应商账上。

第二，结构太薄。双人蛋椅一款产品，占了店铺销售额的三分之一以上。这是爆款的胜利，也是风险的形状。一款卖不动，整店失速。

第三，品牌资产几乎为零。用 Bifanuo 做域名的那个网站，卖的是走步机和充气桨板，文案里品牌名还拼成了 Binfanuo。一个在沃尔玛做到类目第一的品牌，品牌词下面挂着两套毫不相干的货盘。这说明一件事：它拥有的是货架位置，不是品牌。货架位置由平台分配，品牌才是自己的。

第四，体量其实很小。

Bifanuo 的千万美元，是浙江永强营收的 1.25%、浙江正特的 4.23%。「类目第一」在小类目里，绝对值很小。

通过这三家的分析，可以很清楚的将三条路摆在一起，分野很清楚：纯代工死于没有渠道，代工转品牌活得稳，渠道原生品牌跑得快但底子是租的。

Bifanuo 现在就是站在第三条路上，而且把这条路用到了极致。但无论如何，品类顾问的判断、WFS 的仓、比价机制逼出的价格、还没挤满的货架，这些没有一样是它的。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）