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雨果论坛NO.13之圆桌对话:跨境电商如何合规化运营?

企业发展的不同阶段会遇到不同的问题,前期为了积累后期爆发的实力,往往欠缺考虑,卖家盲目铺货,无视产品侵权等等,而如今出口电商迎来了向优质化产品发展的过渡期,如何规避化运营将成为中心卖家们顺利转型的关键。这一期雨果论坛圆桌的嘉宾对此做出了自己的分享。

雨果论坛NO.13之圆桌对话:跨境电商如何规避化运营?

【导语】企业发展的不同阶段会遇到不同的问题,前期为了积累后期爆发的实力,往往欠缺考虑,卖家盲目铺货,无视产品侵权等等,而如今出口电商迎来了向优质化产品发展的过渡期,如何合规化运营将成为中小卖家们顺利转型的关键。这一期雨果论坛圆桌的嘉宾对此做出了自己的分享。

平衡车、婚纱事件带来的启发

去年年底到今年年初的平衡车事件、婚纱事件,还有最近的悬浮滑板事件中涉及到一系列专利侵权问题,有些人认为是传统企业缺少贸易保护,也有些人认为是贸易壁垒保护所导致的。圆桌的嘉宾就此发表了看法:

eBay大卖家Simon认为,两方面的问题都存在,国外企业知识产权保护意识加强,越来越多的律师盯紧中国人能够进入的品牌,国际方面的壁垒加强也是自然趋势。每个设计本也理应得到保护,大家应该吃一堑长一智,尽可能避免专利侵权方面的问题。律师朱健表示卖家应该以产品为导向做跨境电商,规避侵权的情况,再慢慢增强产品在国际市场上的竞争力。企业自身如果能通过自我检查来经营跨境这门生意的话,成本也会是最低的。亚马逊招商经理Chris指出,卖家应该从知识产权、创新、品牌等方面有意识下决心地去运营。从产品设计出发,注重产品外观、结构、材料和功能的设计。并且,利用好珠三角强大的供应链优势。当卖家侵犯了他人的品牌,被起诉也是情理之中,所以这方面要改变自己,有意识,有义务,有责任地把维权做起来。姚少军认为,如果从一开始就规范化公司经营,后面的风险就会规避许多。同时也应谨慎选择一些容易入门的品牌,避免其中隐含侵权款项。公司需要健康、持续性地发展,如果一开始没有注意到这些东西,一旦遇到一些颠覆性的东西,严重的甚至会引来灭顶之灾。因此初期就该从维持各个层面健康的角度出发,而不是单纯为卖家个人利益而考虑,以公司大局为重地去经营企业。

朱律师就目前跨境电商出口领域所遇到的状况出了分析,并关于亚马逊卖家如何应对诉讼文件做出了解答。他表示,如果某款产品对国外同行构成威胁,就该开始做好应诉准备。因为国外品牌商的基本思路是推卸责任,大企业基本上都有这样的通病,一旦企业经济下滑就打击竞争对手。不管是利用知识产权,还是市场营销策略,还是渠道策略,国外品牌商的思维目的就是获得竞争优势。从法律角度来看,独立电商要安全得多,因为没有第三方平台干扰。独立电商取证很难,起诉者需要找到被告住址,法律代表人,交易过程等。卖家遇到诉讼该怎么应对呢?首先应该从应诉开始做起,慢慢回击国外品牌商。最近有一个日本电子协会,他们问到如何才能够在中国好好做,不被中国公司起诉。可见这个风向在电子行业已经开始转向了。所以中国的企业首先不管是积极应诉,还是消极应诉,最起码要应诉。

一个诉讼文件是不是出自律师之手不是很重要,如果卖家有能力判断一下,或有律师朋友咨询了解,完全不管也可以,也可以回应没有卖这样的产品,或否认产品侵权。像剪刀、酒等产品的侵权判断跟商标判断很类似,这一块外观商标都由商品局来审查。这一块只要不扰乱社会秩序,不会造成混淆品牌就好了,判断方式是比较主观性的。

品牌侵权问题怎么办?

因为Simon有着丰富的eBay、亚马逊和独立站操作经验,主持人向他提问了其操作过程当中遇到过品牌侵权问题。 Simon表示品牌侵权的情况是存在的,刚进入eBay的时候一门心思想着挣钱,什么好卖就上架什么,结果因为产品侵权挂了账号,于是又重新用其他账号上架,到后面收到eBay发来了严肃警告。有些经营了好几年的大账号,为此贴进去就很不值得了。Simon团队也正因为这样的经历,才改变盈利思维。

关于品牌侵权,Simon介绍到,其中一种情况是品牌不存在侵权,因为品牌在澳洲、美国、欧盟都注册销售的,但是外观侵权的情况。比如他们在澳洲卖的汽车灯,虽然品牌是自己的,但是里面灯珠的排列顺序被起诉侵权。像这样的情况有时候是无法避免的,因为在操作过程中会开发很多产品。在自己的资源范畴里面,请教过专业人士后,认为基本上应该没有什么问题也就开始做了。但还是会有情况是避免不了的,一旦触碰到,应该马上做出调整。当时,Simon团队马上找设计师设计新的排列,之后新的设计排列也受到了客户青睐。现在独立站需要通过搜索引擎找到网站,友商随便在网上一搜发现问题就可以提起诉讼。所以说,无视知识产权,只管挣钱的时代已经过去了。

当运营过程中遇到侵权的情况,是直接下架,还是采取其他措施呢?Simon认为,卖家单意力量是很难跟品牌抗衡的,应该根据品牌方的建议、警告迅速做出反应,斟酌退一步的后路。Chris谈到,独立站遇到这种情况会迅速下架产品,然后给品牌商回一封邮件。从另外一方面来说,PayPal和第三方支付方面也会有限制,有一些大品牌不能做,否则后续提款会存在问题。朱律师指出,商标可以采用参考的方式,但是专利而言,90%不要这么做。当遇到这样的情况,卖家还是要积极应对,第三方平台也没有能力做出判断,所以卖家应该明确做出说明,把公司情况说完整。姚少军鼓励卖家申请品牌,申请商标,申请专利,同时争取政府补贴,通过利用各地相关政策做好自己的产品。

亚马逊跟卖与跨境电商转型之路

众所周知,亚马逊平台非常重视单品质量,单品质量好,亚马逊销售就好。如果我们在亚马逊出现跟卖,或者被跟卖该怎么办?企业经营前期的选品和发展到后期的产品设计,卖家们应该怎么做才能更好地盈利呢?让我们来看看嘉宾怎么说。

姚少军谈到,从做亚马逊第一天起就应该认识到品牌重要性。他的团队通过产品自主设计和生产,做到今天依然保持着很高的利润,最早有800%的利润,到今天也仍可达到400%。产品外观、结构、材料、功能各个方面的设计都要争取把握。同时,他建议除非是一模一样的东西,并且有品牌的授权,否则不要跟卖。早几年跟卖还是很好的策略,但现在已经变成很大的风险,很多卖家都有律师团队,可以向亚马逊发起维权。自己被跟卖的情况下,只要有商标,或者能证明这个产品所有权,可以找亚马逊协商帮助维权,通过合法手段保护自己。同时,亚马逊有商标备案功能,建议卖家可以提前做一些备案。

卖家们要做好自己的产品设计和合法化的运营,创造出自己的产品才能走得更远。选品只是刚开始时定位自己的方式。如果认为这个方向是值得努力的,那就应该通过寻找身边的资源去创造。像Simon这些前辈就有自己的设计团队,制造团队。有些亚马逊大卖家的做法是,把所有热门产品的差评,或者买家的想法,收集起来进而全部分析,然后找出产品的缺点,得出产品的发展方向,创造出自己的产品。卖家也可以深入供应链环节,把优质的产品代购回来,拆解和研究其特点,进而研发出自己的东西。

通过第三方平台运营,操作往往会受到约束,那么独立站的“坑”在哪里呢?嘉宾Chris分享了独立站的操作经验:独立网站的收款的通道是PayPal和第三方通道,而这两块都会有品牌限制。另一方面,国外独立站都是通过谷歌搜索得到流量,有点名气的品牌商的确可以越来越强大,但谷歌会严查品牌侵权,一旦发现,侵权的页面将会被封锁。因此前期的规范化操作会给后续的运作减少很多风险。个人卖家到企业卖家的跨越,观念上必须要有一个深刻的转变。如果公司做得较大一些了,还停留在个人卖家的思考层面,企业将会做得很艰难。

主持人问到,现在进行的转型是否牵涉到规范方面的机制,如果这是趋势,跨境电商卖家该如何顺应这个趋势,规避可能存在的坑和问题呢?Simon谈到,他的很多朋友从B2B平台转到B2C,从习惯类目到其他类目,他们认为有更大的空间。他有个朋友有三十多套亚马逊账号,每天有一千多单,然而去年他四个账号都没有通过亚马逊检查。他以前专门做亚马逊,这个事情发生之后,他更加注重账号的健康,并且也开始做eBay、独立网站,发展多渠道运营。现在主要还是B2C为主,直接面对终端消费者,所有反馈是最及时的。中小卖家转型的趋势是从B2C延伸到B2B。产品改良好后,产品表现,评价等各方面都没问题的情况下,就可以渐渐开展B2B的业务。产品总有条很长的路要走,牵涉到功能上的设计,避免和改进客户反馈的问题。

物流方面勿踩雷区

众所周知,物流方面有很多规范化操作的东西,为什么在整个跨境电商产品运送环节却很难提速呢?

姚少军介绍了跨境电商物流形态,一是邮政小包,像香港邮政、荷兰邮政等,特点是成本低,可能1、2块钱就可以送达世界各个角落,但缺点是慢,容易掉包,并且没有赔偿。二是快递,一个星期就可以到美国客户手上,速度很快,但是成本巨高。三是专线物流,很多熟悉中美、中欧、中国南美洲市场物流公司针对这些专有的线路,提供了包括点对点头程运输,再到清关,一公里派运的服务,整个时效大概一个星期左右完成。四是海外仓,现在中国卖家把仓库移到海外,就像海外的卖家为了更贴近制造前端把仓库放在中国。对于某些区域,海外仓发货可能只慢1、2天,有时甚至更快于当地卖家。海外仓成本很低,甚至比本地卖家的成本还要低。还有很重要的一点是客户看到的是本国境内发货。接下来通过在物流上建立一个平台上的生态圈,相信物流时效、成本、区域都不将成为问题。

关于欧洲的清关,中国卖家需要正视一些问题,一是避免低报货值;二是知识产权的问题,尽可能避免这样的情况,案例:我们有个跟哈利波特很像的产品,为了避免造成更大的影响,我们会配合海外积极销毁这笔货,并告诉品牌方,最后得到对方的原谅,减少了很多不必要的费用。三是产品一定要做认证。在欧洲电子产品一定要做CE认证,在美国做蓝牙产品,一定要做蓝牙认证,否则风险很大,货可能会被海关销毁。(整理/雨果网 涂开基)

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